reforzamiento positivo: El condicionamiento operante (aprendizaje instrumental) ocurre cuando el entorno proporciona un estimulo positivo en la forma de una recompensa, se fortalece la respuesta, y se aprende la conducta apropiada. El reforzamiento negativo también fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada. En contraste en las situaciones en las que aprendemos ciertas conductas a fin de evitar algo desagradable, un castigo ocurre y se da cuando la conducta es seguida por eventos desagradables. Las reacciones del entorno influyen en la conducta de una persona de manera positiva o negativa, y de tales resultados, o respuestas anticipadas, pueden aplicarse o eliminarse. Es decir bajo condiciones tanto de reforzamiento positivo como de castigo, la conducta de la persona recibe consecuencia. En contraste, el reforzamiento negativo ocurre cuando se evita un resultado negativo; la eliminacion de algo negativo es algo placentero y, por lo tanto, supone una recompensa. Por ultimo, cuando ya no se recibe un resultado positivo, es posible que exista una extinción. Así el reforzamiento positivo y negativo fortalece el futuro enlace entre una respuesta y su consecuencia debido a la experiencia placentera. Este lazo se debilita bajo condiciones de castigo y extinción debido a la experiencia desagradable. Para los mercadologos es importante determinar cual es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, por que se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados.