1.3.4.3.1 MEDIOS DE ALTA Y BAJA PARTICIPACION. Bas ndose en la noci¢n de la lateralizaci¢n hemisferial, uno de los primeros investigadores del consumidor estableci¢ la teor¡a de que cuando los individuos est n participando en un procesamiento de informaci¢n por el hemisferio derecho, es posible para ellos procesar y almacenar la informaci¢n en forma pasiva (Es decir, sin participaci¢n activa). Puesto que el ver la televisi¢n es una actitud del hemisferio derecho (da lugar a la percepci¢n pasiva de im genes a trav‚s del ojo enfocado). La televisi¢n es un medio de baja participaci¢n. El aprendizaje pasivo ocurre a trav‚s de exposiciones repetidas a un comercial espec¡fico de televisi¢n y produce cambios en el comportamiento del consumidor (Como la compra de un producto) antes de cualquier cambio en la actitud del consumidor hacia el producto. Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro, el cual se encarga de la lectura, del habla y la conservaci¢n de la informaci¢n en im genes mentales; por consiguiente, los peri¢dicos y las revistas son medios de alta participaci¢n. Bajo esta teor¡a, la publicidad impresa causa la compleja y secuencial serie de fases cognoscitivas que se presentan en los modelos cl sicos de procesamiento de informaci¢n. El procesamiento del hemisferio derecho son m s efectivas para generar recuerdo y familiaridad con el producto, en tanto que las claves verbales (que desencadenan un procesamiento en el hemisferio izquierdo) generan actividad cognoscitiva que alienta a los consumidores a evaluar las ventajas y las desventajas del producto. Hay limitaciones para la aplicaci¢n de la Teor¡a de la divisi¢n cerebral a la estrategia de mercadotecnia. La investigaci¢n indica que los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro no operan independientemente entre s¡, sino que trabajan al mismo tiempo para procesar la informaci¢n. Adem s, la investigaci¢n de la activaci¢n- la metodolog¡a para mediar la actividad del cerebro- es demasiado compleja y los descubrimientos son dif¡ciles de interpretar.