3.4.3.3 TEORIA DE LA PARTICIPACION Y MERCADOTECNIA
Debido al hecho de que han sido desarrolladas por teóricos de la información, mas que por
teóricos de la mercadotecnia, y tratan con el procesamiento de la información acerca de los
aspectos, mas que acerca de los productos ó con los medios.
La compra de un automóvil presenta un riesgo financiero percibido como alto para
determinado consumidor, para él esta compra puede ser de alta participación. Por la misma
razón un producto de tocador de bajo costo tal como él champo puede ser una compra de alta
participación para el consumidor que haya percibido un riesgo social.
Un problema básico es la gran variación en la conceptualización y en la medición del estado
mental del consumidor con relación a una compra.
Una reciente revisión de la investigación de la participación del consumidor revelo más de
treinta intentos conceptuales y empíricos para operacionalizar la participación. Muchas
teorías psicológicas y sociales también han sido usadas para explicar la “participación del
consumidor”.
Algunos investigadores han identificado la persona, el producto y la situación como los
principales componentes de la participación.
Hay también problemas de medición de la participación ya que ha variado mucho como un
estado cognoscitivo se ocupa de la medición de la participación del ego, de la percepción del
riesgo y de la importancia de la compra.
EVOLUCION DE LA TEORIA DE LA
PARTICIPACION PARA LAS APLICACIONES DE
MERCADOTECNIA.
La teor¡a del procesamiento de informaci¢n pasivo /cerebro derecho es
consiente con el enfoque del condicionamiento cl sico. A trav‚s de la
repetici¢n, el producto es acoplado con una imagen visual favorable para
producir la respuesta deseada: el comportamiento de compra.
De acuerdo con esta teor¡a, en situaciones de aprendizaje pasivo (generadas por
medios de baja participaci¢n), la repetici¢n es todo lo que se necesita para
producir la respuesta deseada: el comportamiento de compra.
El comportamiento mismo, ala vez, quiz conducir a un cambio favorable de
actitudes. En t‚rminos de comercializaci¢n, la teor¡a indica que la publicidad de
televisi¢n tal vez ser m s efectiva cuando es de corta duraci¢n y algunas veces
repetida. Esta estrategia es consistente con el aprendizaje pasivo generado por
la televisi¢n; asegura la familiaridad de marca pero no est dise¤ada para
producir una evaluaci¢n detallada del contenido del mensaje.
El modelo del aprendizaje pasivo esta apoyado por el uso creciente de
comerciales de televisi¢n de quince segundos. La investigaci¢n ha demostrado
que tales mensajes breves de comerciales son m s eficientes en t‚rminos del
costo que los comerciales m s largos. Un estudio encontr¢ que los comerciales
de tiempo m s corto no son menos efectivos (En t‚rminos de producir una
intensi¢n de compra) que los
comerciales que no son de tiempo corto. (La comprensi¢n del tiempo de los
comerciales puede ser lograda a trav‚s del uso de un dispositivo electr¢nico
que comprende los canales auditivos y visuales un 20% al tiempo que retiene el
tono normal de voz y un equilibrio apropiado entre las pausas y el tono).
El modelo de aprendizaje pasivo tambi‚n pone en relieve la importancia del
componente visual de la publicidad, incluyendo el uso creativo de s¡mbolos.
De este modo, se ha encontrado que los comerciales de televisi¢n m s visuales
( que informativos), los despliegues colocados en el interior de las tiendas y los
empaques generan familiaridad con la marca e inducen al comportamiento de
compra.