ALTERNACIÓN DE LOS COMPONENETES DEL MODELO DE ATRIBUROS MULTIPLES En los últimos años ha sido puesta en tela de juicio la corrección de las teorías y los modelos anteriores. Las teorías más recientes recalcan que las actitudes constan de tres componentes principales: 1. El componente cognoscitivo, que explica las percepciones y conocimientos referentes a un objeto. 2. El componente afectivo, que describe los sentimientos y las reacciones emocionales (simpatía / rechazo) por el objeto. 3. El componente conativo, que incluye la tend4encia a obrar de determinadas maneras en relación con el objeto. Los motivos o razones para mantener una actitud y los factores capaces de incidir en la teoría y modificarla son dos consideraciones de gran importancia en el diseño de las estrategias mercadológicas. Rosenberg y Fishbein idearon nuevos modelos de actitudes que has superado muchas de las deficiencias en las teorías anteriores. Modelo de actitudes formulado por Fishbein El hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a ellos. El procesamiento de información da origen a cogniciones o creencias acerca de los productos que, a su vez, generan las actitudes que intervienen en la evaluación de los productos. Un producto posee numerosos atributos; por eso un individuo procesará información y se formará creencias respecto a muchos de los atributos individuales. Los sentimientos positivos o negativos nacen de las creencias referentes a esos atributos. En consecuencia, el modelo de Fishbein está construido de manera que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del mismo. De ahí que se llame modelo de atributos múltiples. El modelo establece que, para determinar la actitud global de un individuo ante algún objeto, primero hemos de averiguar las creencias que más influyen en su actitud. Estas creencias, que reciben el nombre de sobresalientes o dominantes. Supongamos que queremos determinar la actitud general de un consumidor ante cierta marca de Eloy de pulsera y que, a través de una entrevista, hemos logrado identificar cinco creencias que parecen ser sobresalientes en él. Podremos medir la fuerza de cada una en una escala bipolar como la siguiente: El reloj de pulsera tiene un precio alto: (+3) (+2) (+1) (0) (-1) (-2) (-3) Probable Poco probable El consumidor, al responder a esta escala, está indicando el grado en que piensa que el reloj de pulsera posee el atributo en cuestión –en este caso, un precio elevado-. Estas puntuaciones valorativas miden los sentimientos del consumidor hacia cada atributo en sí (precio alto, etc.). No miden cuánto le agrada o desagrada el hecho de que la marca en cuestión posee el atributo. La posible ventaja de los modelos de atributos múltiples sobre el enfoque más simple de “afecto global” (modelo unidimensional) es conocer mejor la estructura de las actitudes. Así pues, el diagnóstico de las ventajas y desventajas de la marca en los atributos relevantes del producto pueden servir para recomendar cambios concretos de la marca y de su respaldo publicitario. La información relativa a las creencias y evaluaciones del público conseguida mediante un modelo de atributos múltiples aporta importantes conocimientos aplicables a la estrategia de marketing. La información puede servir para proponer cambios en los atributos de la marca, modificaciones de los mensajes publicitarios para que el público conozca mejor los atributos actuales y el descubrimiento de nuevas oportunidades de mercado.