Determinantes de la situación real. De acuerdo con el modelo conductista, los estímulos que inducen al consumidor a comprometerse en comportamientos de compra y consumo son los estímulos derivados de las actividades mercadotécnicas, de las influencias ambientales y de otros factores, básicamente la realimentación de su propia conducta. De éstos, los primeros serán tratados en relación con las situaciones ideales que plantean. Ahora habría que añadir una cuarta categoría: los estímulos que emanan de los productos y servicios que utiliza el consumidor en el momento en que ejerce su acción un estímulo mercadotécnico. Es seguida veremos algunos casos que representan a estos tipos de estímulos. § El cambio del ingreso. A pesar de que para la masa del mercado el nivel del ingreso es relativamente invariable, existen los extremos de un aumento o una disminución de aquél, lo cual constituye un estímulo. El aumento del ingreso, la recepción de una herencia, la obtención de un premio sustancial en las loterías, etc., afectan la situación real, que se compara con la situación ideal produciendo una discrepancia que lleva a un estado motivacional tan fuerte como haya sido la intensidad de la discrepancia. Un aumento del ingreso puede conducir a necesitar un Mercedes Benz nuevo, por ejemplo, en tanto que antes del aumento de ingreso, el uso de un Ford de tres años de antigüedad no representaba ningún problema. Del mismo modo, un desastre financiero puede precipitar el reconocimiento de un problema en el sentido inverso. § La composición y el comportamiento de la familia. La composición de la familia tiene un efecto muy importante y permanente en la percepción de una discrepancia entre la situación ideal y la situación real. Cuando una persona se casa, su situación real se compara con la situación ideal en cuanto a la propiedad de una infraestructura hogareña, lo cual determina necesidades de alquiler y la compra de artículos, muebles, entretenimientos, etc. la llegada de un hijo también determina nuevas necesidades de consumo, derivadas de la diferencia entre la situación real y la situación ideal. El comportamiento de la familia determina en la persona que actúa como una unidad de compra, necesidades siempre crecientes y cambiantes. Por ejemplo, la situación actual de las diversiones de la familia se contrasta con las situaciones ideales descritas por la publicidad, por lo que se crean las necesidades de viajar al exterior, afiliarse a un club privado, visitar sitios exclusivos, etc. § Noticias económicas y sociales. Muchas noticias económicas y políticas actúan funcionalmente como estímulos para el comportamiento de compra y consumo. En este punto habría que afirmar que dichas noticias - situación real - se comparan con la con la situación ideal, esto es, lo que se concibe como la situación debería ser. Si la discrepancia es de cierta magnitud, se desencadena un estado motivacional. Por ejemplo, una noticia puede informar acerca del aumento del precio de un producto, el cual discrepa agudamente con el precio actual, y de esta forma se genera la necesidad y el ulterior comportamiento de compra y consumo (compras nerviosas). § Otros factores y ciclos de privación-saciedad. Dentro de estos factores se puede considerar la realimentación proveniente de la propia conducta del consumidor. Cuando éste realiza una actividad vigorosa que lo hace transpirar la sudoración implica una pérdida de agua de los tejidos. El sujeto es afectado por estímulos que se manifiestan por sequedad de la mucosa bucal, hecho que se percibe como situación real, que se compara con la situación ideal de tener la boca fresca. La comparación produce el reconocimiento de un problema y un estado motivacional que lo lleva a consumir agua o refrescos. El reconocimiento del problema puede ser verbalizado como "quiero una Pepsi-Cola". La realimentación que suministra estímulos de ingreso sensorial puede provenir de los ciclos biológicos del organismo, de los cuales es importante el ciclo de privación-saciedad. Un ciclo de privación-saciedad incluye una etapa en que los recursos energéticos del organismo han sido consumidos en las actividades metabólicas y el ejercicio del comportamiento, lo cual acarrea una necesidad biológica. Como resultado de esta necesidad, el organismo inicia conductas instrumentales dirigidas al logro de una meta, la que una vez que se logra y consume, conduce a un estado de saciedad. Luego de un tiempo, otra vez sobreviene la privación, y así sucesivamente. En términos de nuestra conceptualización, el estado de privación corresponde a una situación real, que se contrasta con la situación ideal construida por el estado de saciedad. La mayoría de las necesidades fisiológicas tienen este ciclo, determinado por el transcurso del tiempo, lo cual implica la activación periódica de estado motivacionales que conducen a la compra y consumo de productos que satisfacen esas necesidades. § La estimulación proveniente del producto. La estimulación que proviene del producto o servicio que utiliza corrientemente el consumidor asume dos formas: su término o agotamiento, que constituye un tipo de estímulo muy especial en psicología, y su descomposición, deterioro, mal funcionamiento y obsolescencia. Estas dos formas de estimulación se perciben como la situación real, la cual se compara con la situación ideal que asume la forma de una gran cantidad del producto y su conservación, buen funcionamiento y en su ciclo inicial de vida. Ejemplos muy comunes de la primera modalidad de estimulación es el hecho de que se acabe la gasolina, el café, la cerveza, los cigarrillos, etc. Sin embargo, para que este agotamiento del producto represente un problema, siempre debe compararse con la situación ideal. Si un consumidor se estimula así mismo la promesa de dejar de fumar cuando se le agote la caja de cigarrillos, tal agotamiento ya no implica un problema ni la subsecuente emergencia de una necesidad. Ejemplos muy comunes de la segunda modalidad son el deterioro de la ropa, el mal funcionamiento de un automóvil, la obsolescencia de un televisor en blanco y negro (aunque funcione perfectamente), etc.