Autorreportes. Algunos investigadores alegan que la mejor forma de hacer descubrimientos acerca de las necesidades y metas de los individuos es simplemente interrogándolos, ya sea en forma verbal o con un cuestionario escrito. Un número de pruebas de "lápiz y papel" dadas a los consumidores hacen una indagación directa acerca de sus querencias, deseos, temores, metas, éxitos y fracasos. La información obtenida es entonces cuantificada (se le asigna un puntaje numérico) para que proporcione una medida de la fuerza de una necesidad o motivo específico. Hay dos problemas potenciales con los autorreportes. Primero, los individuos pueden no estar enterados de las razones o motivos reales que fundamentan su comportamiento o pueden racionalizar inconscientemente sus acciones; es decir, pueden asignar razones o motivos que sean aceptables a sus personalidades pero que no son, de hecho, exactos. Ellos hacen esto sin conciencia de que están racionalizando. Una pareja debe justificar una mudanza hacia los suburbios diciendo que quiere más espacio y aire libre para los niños, en tanto que su motivo real es el escaparse del anonimato de la vida que implica un departamento en una ciudad grande. O pueden mandar a sus hijos a un campo de veraneo porque "el aire fresco y las actividades organizadas son buenas para ellos", pero pueden no darse cuenta en una forma consciente de que lo hacen así principalmente para librarse a sí mismos de las responsabilidades de un cuidado opresivo hacia los niños durante dos meses. Además de racionalizar inconscientemente sus propios motivos, las personas pueden estar dispuestas a revelar sus propios motivos y están inclinadas a dar respuestas socialmente deseables (es decir, socialmente aceptables). De este modo, pueden con toda premeditación falsificar autorreportes de inventarios para impresionar al investigador, para complacerlo o para evitar una preocupación personal. Es difícil que un investigador distinga entre reportes verdaderos, reportes racionalizados o reportes deliberadamente falsificados. Por esta razón, los psicólogos y otros investigadores reportan el uso de medidas bioconductistas para complementar las respuestas verbales del entrevistado. Aquí, la evidencia biológica tal como las ondas cerebrales, el volumen de la sangre y la actividad cardiaca se usan para evaluar la confiabilidad de las respuestas del sujeto acerca de las actitudes y sentimientos con respecto al producto o anuncio. Otros reportan el uso de la latencia de respuesta - es decir, la velocidad a ala cual el entrevistador da la respuesta a la pregunta - como un indicador del grado de su motivación. Un estudio demostró que en una entrevista telefónica, las respuestas más rápidas a las preguntas con las preferencias entre dos alternativas indicaban una preferencia más fuerte. En otro estudio, la fuerza motivadora de los comerciales fue evaluada por la velocidad a la cual contestaban preguntas de preferencia acerca de marcas anunciadas después de observar los comerciales. Los anuncios que evocaban respuestas más rápidas a las preguntas de preferencias fueron visualizados como más motivadores que los comerciales que generaban respuestas más lentas.