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El servicio al cliente como estrategia
de logística en las empresas
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Vivimos en un entorno comercial que en teoría es de competencia perfecta, tan imprevisible, competitiva y variable, que la satisfacción del cliente se ha convertido en el objetivo final de cualquier empresa que desee ganarse un lugar en un mercado cada vez más agresivo. Se podrían enumerar diversos apoyos que una empresa puede utilizar para acceder al mercado y competir, pero, finalmente, los tres pilares estratégicos son: precio, calidad y plazo. En el pasado, la anticipación en el tiempo a las necesidades de los clientes era la apuesta de empresas de sofisticada tecnología. Actualmente, las empresas centran sus estrategias en dos factores: precio y calidad, debido a que en la mayoría de los sectores, los precios competitivos son una condición necesaria, pero no suficiente para tener presencia en el mercado. Así, la calidad se eleva cada vez más, teniendo el objetivo estratégico de lograr la fidelidad del cliente y ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de éste. Ello se logra a través de las mejoras en la organización y, por ende, en el producto o servicio. De esta manera, hay empresas que efectúan sus operaciones tomando en cuenta la logística, que significa satisfacer al cliente. Al respecto, en este taller se dan las bases para crear una estrategia o sistema de logística impulsada por el servicio al cliente.
Definición de logística Logística es el proceso continuo que permite satisfacer las necesidades de los clientes, asegurando la disponibilidad de “los beneficios correctos para los clientes correctos”, en la cantidad y condiciones deseadas, en el tiempo y lugar requeridos, todo por un precio que estén dispuestos a pagar. Este conjunto es lo que se llama comúnmente "cadena de suministro". Con la formulación y desarrollo de una estrategia de logística se busca maximizar el valor agregado de cada actividad de la cadena de suministro, y mejorar el desempeño de la red de suministro: tiempos, inventarios y costos.
Objetivos de una estrategia de logística Entre los objetivos que persigue instrumentar una estrategia logística, destacan los siguientes: 1.– Reducir costos. Se minimizan los costos variables asociados con el movimiento y almacenamiento, en busca de la maximización de utilidades. 2.– Reducción de capital. El nivel de inversión se reduce al mínimo en el sistema de logística, buscando maximizar el retorno en la inversión. 3– Mejoramiento del servicio. El aumento en los costos de logística son más que compensados con el incremento en las ventas. Componentes de un sistema de logística. Son componentes de un sistema integral de logística los siguientes. 1.- Servicio al cliente; 2. Administración de inventarios; 3. Transporte; 4. Almacenaje y manejo de materiales; y 5. Procesamiento de información. En este taller se considera la logística impulsada por el servicio al cliente, ya que este es una de los medios más eficaces y utilizados por las empresas para diferenciarse de la competencia y desarrollar una ventaja sobre las otras empresas.
Definición del servicio al cliente Para entender como toda actividad que relaciona a la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con el producto o servicio prestado.
Elementos del Servicio al Cliente: 1. Elementos pretransacción: políticas o programas corporativos, accesibilidad, estructura organizacional y flexibilidad de los sistemas. 2. Elementos de la transacción (propia función de la distribución física): tiempos de ciclo de la orden, disponibilidad de inventarios, satisfacción de órdenes e información sobre éstas. 3. Elementos postransacción (apoyo al producto durante su uso): garantías, servicio y reparación de partes, quejas y reemplazos.
Como crear un sistema de logística por el servicio al cliente El papel de la logística comprende el desarrollo de sistemas y procesos de soporte y coordinación para asegurar que los objetivos de servicio al cliente se alcancen. Las estrategias y sistemas de logística, deben crearse a partir de los siguientes puntos: 1. Qué servicios se ofrecerán. Para ello, tendrán que identificarse las necesidades de los clientes, pues cada empresa se orienta a tipos específicos de clientes; esto puede lograrse realizando encuestas periódicas que permitan conocer los posibles servicios a ofrecer. Además, se debe identificar a las personas clave en la toma de decisiones de compra. Igualmente, deben determinarse las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes; es decir, cada cuándo piden ayuda o en qué época del año necesitan mayor atención. Un ejemplo de esta situación se da en el turismo, en donde en temporadas específicas es necesario invertir mayores recursos para atender a los clientes. 2. Qué nivel de servicios se debe ofrecer. Una vez que se conozcan los servicios que requieren los clientes, se debe detectar la cantidad y calidad que ellos necesitan o desean. Algunas técnicas para obtener esta información es mediante buzones de sugerencias, sistemas de quejas y reclamos o encuestas. 3. Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y la forma de suministrar el servicio. Además de los puntos mencionados, una estrategia integral de servicio al cliente debe involucrar a todos los integrantes de la organización, por lo que se habrá de contar con una eficiente selección de personal que permita trabajar con personas que sean capacitadas continuamente y a las que les agrade brindar un excelente servicio, siendo elemento clave la capacitación continua del personal que trata directamente con los clientes. Así, para lograr la participación de los trabajadores en la estrategia de atención al cliente, es indispensable la estimulación, la cual radica en dos factores:
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1. Valoración del trabajo; es decir, saber valorar el trabajo personalizado. Esto puede lograrse mediante remuneración monetaria adicional, sistema de bonos o comisiones, etc. 2. Motivación. Debe mantenerse motivados a los trabajadores, mediante incentivos como mejores condiciones laborales, talleres, dinámicas de participación, etc. De esta manera, la constante retroalimentación entre clientes y trabajadores perfeccionará paulatinamente todos los procesos de atención. Para el desarrollo exitoso de estrategias de servicio al cliente, también es necesario el trato al cliente interno, es decir, el trato de los jefes para con sus subalternos debe ser tal y como ellos quisieran que éstos trataran a los clientes.
Control del proceso de atención al cliente. Ahora bien, es importante que toda empresa mantenga un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente, pues así se podrá garantizar un mayor número de éstos. El seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus mecanismos y del capital humano involucrado, tiene como objeto mantener un nivel de calidad del servicio siempre superior al de la competencia. Una forma de vigilar los procesos es mediante encuestas de servicio, las cuales, cabe mencionar, proporcionan un correcto control de atención; deben partir de información más especializada, en lo posible personal y en donde el cliente pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o quejas de manera directa. Asimismo, debe efectuarse una evaluación del servicio para cerciorarse de que éste es de buena calidad; es decir, que exista trato personal y amable con cada cliente, presentación adecuada, información proporcionada en el momento oportuno y correcta expresión corporal y oral.
Actitudes y tipos de servicio al cliente Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marcan a las empresas: la actitud positiva y la actitud negativa. Por tanto, aun cuando en la definición de políticas y en el plan estratégico de la empresa esté consignado el interés y propósito de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar así una ventaja competitiva, la actitud negativa de un empleado puede hacer que todo se venga abajo. Lo anterior, debido a que generalmente el cliente no identifica de manera individual al empleado que provoca su mala experiencia, sino que identifica a la institución completa. Así, es importante atender los reclamos en todo momento, y solucionar con prontitud cualquier problema, pues un cliente insatisfecho es posible que represente una amenaza para la empresa, debido a que puede comunicar su queja a un cliente potencial, sugiriendo implícitamente que los servicios de la compañía no convienen. Al respecto, a continuación se presenta una gráfica en la que se encuentran representados los tipos de servicio al cliente que es posible encontrar en las empresas, a saber:
En el primer cuadrante está el servicio ineficaz y desagradable, en el cual se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. La frase de estas empresas es: "Somos incompetentes y no nos importa ser antipáticos". En el segundo cuadrante se encuentra el servicio ineficaz y agradable, en el que las empresas con baja competencia técnica, tratan como "rey" al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica. La frase de este tipo de empresas es: "Lo hacemos mal, pero somos encantadores". Las empresas que se sitúan en el tercer cuadrante, eficaz y desagradable, son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes, pero por llegar a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se centran en el cliente y por ello no son lideres. Su frase es: "Somos muy eficientes, pero muy antipáticos". Por último, en el cuadrante cuatro, eficaz y agradable, se hallan las empresas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias técnicas y su estrategia de servicio al cliente; son organizaciones que se centran en el cliente porque saben que dependen de él, están concientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. La frase de este tipo de empresas es: "Hacemos nuestro trabajo con la máxima calidad". La calidad del servicio es una cadena en la que cada persona, departamento y elemento es un eslabón, y si alguna de esos eslabones cede o se rompe, la supervivencia de la empresa queda en peligro.
Conclusiones En el mundo competitivo de hoy es necesario una mentalidad orientada hacia el cliente, pues sin éste las empresas no tendrían razón de ser. La comunicación en las empresas tiene un valor aún no muy conocido, por lo que se debe hacer un esfuerzo en las organizaciones y poner en funcionamiento canales y sistemas de información que permitan mejorarla para que sirvan de apoyo en la expansión de las mismas. La comunicación no sólo es vital en materia de calidad, sino que la falta de sistemas de información eficiente y adecuados a las necesidades de la empresa puede mermar su capacidad de crecimiento, la obtención de beneficios y el incremento de la productividad, por la desorganización que conlleva la baja comunicación interior. Por ello, el servicio al cliente, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas, debe considerar una estrategia más dinámica, con mayor razón en el contexto actual, pues las empresas no pueden seguir ignorando a sus competidores, a los mercados y a las necesidades de sus clientes. .Revista Practica Fiscal # 304, Ed. Tax, 1a decena Octubre 2002. pp.A25-A28.
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