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Le subtil intangible
Quand on passe aux produits semi-durables, l'attaque des producteurs
contre les consommateurs, pour traduire en profit leur pouvoir et affirmer
le contrôle de la demande par l'offre commence, comme pour les produits
de consommation courante, en cherchant à vendre tout ce qu'on peut
à tous ceux qu'on peut. Pour satisfaire les désirs et les
caprices qu'ils ressentent spontanément, mais aussi tous les faux
besoins artificiels qu'on peut leur inventer et dont on peut les convaincre.
Le besoin artificiel, pour les produits semi-durables, c'est d'abord
la troisième voiture qui ne roule presque jamais, l'équipement
de camping qui ne sert que 10 jours par ans, les skis que les enfants n'utilisent
qu'une fois, etc. Le désir irrationnel de posséder, soigneusement
entretenu par la publicité, conduit le consommateur à acheter
impulsivement ce qu'en bonne logique il devrait louer. Alors qu'un produit
utilitaire, par définition, ne vaut que par les services qu'il nous
rend, la publicité vise à remplacer cette motivation par
une autre : celle d'avoir pour avoir, d'avoir pour paraître. La consommation
tape-à-l'il est un facteur important de surconsommation pour tous
les produits semi-durables comme pour les produits de consommation courante
Un facteur important auquel s'est aussi ajouté l'équivalent
d'un « effet chinchilla » dont nous avons vu l'usage pour les
cosmétiques. Truc qui prend ici la forme d'une « qualité
» mal définie, dont on peut soupçonner qu'elle n'est
pas tant la cause d'un prix plus élevé qu'elle n'en est un
effet induit. Jadis, quand les choses devaient durer, celles qui duraient
étaient de meilleure qualité. Critère simple et objectif.
Mais quand rien ne dure plus vraiment, on peut dire « qu'est-ce que
la qualité ? »et s'en laver les mains. On peut dire n'importe
quoi et une pseudo qualité de pure convention prend une importance
énorme.
On tient bien en main, par la publicité et la pression sociale,
un consommateur de biens semi-durables qui n'a plus de vrais désirs
qu'on puisse satisfaire. On ne peut plus justifier de lui vendre un nouveau
produit par les services que ce produit est censé fournir, puisque
le consommateur en jouit déjà. Comment maximiser le profit
qu'on peut encore en tirer ? En lui vendant « autre chose »
autour et en sus de chaque produit. Plus de gadgets, plus de produits d'entretien,
etc., mais aussi plus d'intangible : plus de rêve et plus de prestige.
Il faut faire dépendre la satisfaction que l'acheteur en retirera
des caractéristiques secondaires du bien qu'il achète et
qui lui confèrent une valeur exceptionnelle. Idéalement,
une valeur totalement subjective, mais au besoin simplement inventée.
On revient à l'huile de chinchilla ; l'essence du besoin artificiel
devient la pseudo qualité.
L'automobile est un exemple emblématique. Même en laissant
de côté, aux extrêmes de la courbe, les Ferrari et les
tacots « faits maison », le prix des voitures varie encore
du simple au quadruple dans la fourchette où se situent 80% des
consommateurs. Une Cadillac donne-t-elle vraiment 4, 5, 6 fois plus de
services qu'une Lada ?
Les systèmes de sons sont équipés, depuis bien
longtemps, de haut-parleurs qui transmettent tous les sons audibles, sans
distorsion perceptible pour une oreille humaine. Aujourd'hui, seuls les
modèles d'une qualité vraiment lamentable n'en ont plus ;
pourtant, il s'en vend tous les jours de certaines marques à dix
(10) fois le prix de certaines autres dont les caractéristiques
techniques sont bien similaires. Pourquoi ? Le même phénomène
est présent sur tous les marchés d'objets pourtant dits «utilitaires
», des casseroles aux écrans d'ordinateurs. Le critère
« qualité» a été érigé en
obsession.
Le bon sens, c'est qu'un produit qu'on achète strictement pour
son utilité ne peut jamais valoir plus que le prix du produit le
plus économique qui rend le même service. Quand vous payez
plus, vous achetez autre chose. Vous achetez le nom, le « look »,
le prestige. C'est cet intangible que le système de production vous
vend en plus du produit. Quand le prix moyen de l'objet utilitaire vendu
dans une société de consommation opulente dépasse
le double du prix minimal qu'on pourrait payer pour en obtenir l'équivalent,
c'est SURTOUT cet intangible que l'industrie vous vend.
Honte et anathème ? Pas nécessairement. Quand le système
de production nous inculque des critères qui nous font choisir des
objets utilitaires pour une autre raison que l'utilité, ses intentions
sont on ne peut plus mauvaises, mais les résultats sont mitigés.
D'une part, nous avons développé un patron de consommation
dont les priorités sont absurdes et nous nous tuons à maintenir
le profil de consommation qui impressionnera nos voisins ; c'est la «
consommation ostentatoire » de Veblen à l'état presque
pur.
D'autre part, il y a un aspect positif. La recherche d'une qualité,
même mal définie, garde notre société plus éveillée
à des valeurs autres que la seule utilité. Nous ne brûlons
pas tous les livres « parce que la vérité est en un
seul », nous ne dynamitons pas les vieilles statues parce qu'elles
rendent superstitieux et nous gardons le respect de l'esthétique
et des souvenirs.
Ce n'est pas parce que l'on hausse les critères de qualité
selon des critères qui confinent à l'escroquerie pour pousser
le bon peuple à se tuer à la tâche afin d'acquérir
des biens dont les avantages sont douteux qu'il faudrait interdire la production
de ces biens. C'est un aspect important de la qualité de vie de
pouvoir, si c'est ce qu'on veut, rouler dans la plus belle bagnole, dormir
dans le lit de Napoléon, ou apprendre d'une Patek Philippe plutôt
que d'une Timex qu'il est l'heure d'aller dormir. Il faut seulement que
l'acheteur soit conscient qu'il ira à la même place, ne dormira
pas mieux et que le temps ne s'arrêtera pas parce qu'il porte une
montre devenue un bijou.
Il ne faut pas que la production vise à un utilitarisme qui
fasse du monde entier un Moscou des années ''50 Nous verrons plus
loin, d'ailleurs, pourquoi nous devrons au contraire, dans une Nouvelle
Société, encourager la production de biens haut-de-gamme.
Il faut seulement que le consommateur soit bien conscient des subterfuges
des producteurs. Il faut qu'il sache que ce n'est pas un meilleur service
qu'on lui vend quand on lui vend un produit de luxe plus cher, mais une
autre valeur, bien subjective. C'est cette transparence qu'une Nouvelle
Société va exiger. Mais, ça, c'est au palier de la
publicité (713) qu'il faut le régler, pas à celui
de la production ou de la distribution même.
Que le consommateur devienne un esthète ou un collectionneur
ne crée pas de préjudice à la société,
au contraire. Sans nous faire de bien, même celui qui veut se munir
d'un pot de chambre en or massif ne nous fait pas plus de mal que si cet
or était resté sous forme de lingots à Fort Knox.
Il faut s'opposer à ce que le producteur mente à la population
quand il lui crée des besoins artificiels, mais laissons-le agir
quand il vend autre chose que de l'utilité. À condition,
bien sûr, qu'il ne prétende pas alors vendre de l'utilité
et qu'il n'ait surtout pas l'effronterie de prétendre vendre un
produit plus durable quand il a tout fait pour le rendre éphémère.
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