Os consumidores quando buscam produtos ou serviços no mercado, no mínimo esperam receptividade das pessoas que fazem o atendimento, através de: atenção, simpatia, prestatividade, cordialidade, interesse sincero em ajudar e um ambiente agradável. Desejam, um preço justo e facilidade na hora de pagar. Quando algo não sai de acordo com estas expectativas; um pedido de desculpas e a solução do problema, sempre de acordo com as escolhas do cliente, é o mínimo que se espera da pessoa que o atende, enfim, os clientes querem ser respeitados.

Podemos afirmar que o momento da verdade é todo momento de contato entre o cliente e a empresa. No entanto, a complexidade do atendimento não se limita a cumprimentar o cliente que se aproxima: Bom dia! Boa tarde! Boa noite! Este é o primeiro passo a ser dado: perceber o cliente, sua importância, tratá-lo como importante e único. Todas as pessoas querem se sentir assim e se estendem aos detalhes de infra e da supra-estrutura oferecidas; a qualidade das informações, a tecnologia e acima de tudo, quem está prestando os serviços: as pessoas que prestam o atendimento.

Frederick D. Wiersema, um dos grandes estudiosos deste final de século sobre relacionamento com o cliente, salienta que há mais de duas décadas é uma triste verdade no mundo dos negócios: os clientes se tornam cada vez mais exigentes, e os fornecedores precisam mudar para acompanhar seu ritmo. No início da década de 80, muitas empresas tiveram que admitir que não sabiam fabricar produtos duráveis ou prestar serviços confiáveis. Elas iniciaram a Primeira Etapa da busca de valor. Uma geração de gerentes trabalhou para apagar os problemas com a qualidade, melhorar a regularidade e ter como objetivo operações com zero defeito.

O bom funcionamento passou a ser norma. Mas em vez de saciar a fome do cliente, ele só serviu para aumentar os apetites, aguçados pelo valor e ávidos por comodidade, preços mais baixos e uma torrente de produtos e serviços inovadores. Assim, surgiu a Segunda Etapa, o apogeu da reengenharia. Gerentes audaciosos reprojetaram radicalmente os processos de negócios e desenvolveram a sua capacidade de saciar o apetite cada vez maior dos clientes. As atividades dispendiosas foram abolidas; os custos, reduzidos. O desenvolvimento de produtos se acelerou e proliferou, criando mercados e necessidades inteiramente novos.

Hoje, a busca pela criação de valor está entrando na chamada Terceira Etapa: a mudança para a intimidade com o cliente. Wiersema nos revela que os clientes continuam a elevar o nível de suas exigências, mas o alcance dessas exigências vai além do melhor preço e do melhor produto. Hoje, mais do que nunca, os clientes têm fome de resultados – resultados superiores – dos produtos que utilizam. E a intimidade com os clientes lhes proporciona isso. Os clientes de hoje querem exatamente a escolha certa de produtos ou serviços que os ajude a obter exatamente a solução total que eles têm em mente.

O autor, através de seus estudos, enfatiza que os clientes recusam radicalmente o anonimato e diz (1996:14): “Esqueça a tentativa de satisfazê-los com um tratamento genérico ou um serviço padrão – independentemente de falhas. Não pense em oferecer produtos de tamanho único – por mais brilhante que seja em termos de tecnologia. E eles não toleram o fornecedor que aperta a mão e desaparece após a venda. Não espere escapar às conseqüências de uma atitude do tipo boa sorte e se vire. Ninguém voltará a comprar o seu produto ou serviço”.

Muitas empresas oferecem o melhor produto, o melhor preço ou a maior comodidade. Mas a principal mudança – aprender a personalizar os seus projetos de negócios de forma imaginativa e irresistível – lhes escapa. Essas empresas talvez não sejam capazes de reorientar suas culturas para valores de partilha e confiança. Talvez elas não sejam capazes, sequer, de escolher clientes que mereçam o tipo de colaboração de serviço que um a empresa que pratica a intimidade com o cliente pode oferecer. Ou talvez a dificuldade é de natureza tecnológica: com sistemas de informações defasados, faltam-lhes dados sobre o cliente que reúnam condições de oferecer valor e resultados superiores.

O principal caminho das soluções sob medida é o atendimento ajustado ao cliente. Assim, Wiersema identifica através de três exemplos, visões distintas sobre o atendimento sob medida. Primeiro, exemplifica através de uma solução customizada para a construção de uma nova casa pela construtora japonesa Sumitomo Forestry: “Você se senta em frente a um terminal do sistema CAD-CAM da empresa e constrói na tela, a casa dos seus sonhos: configura o layout, o telhado e as diversas instalações entre as milhares de opções contidas no banco de dados do computador. Ao terminar, o sistema imprime uma lista completa dos materiais necessários e soma os seus custos. Paralelamente, o computador produz um formulário de pedido e encaminha o seu projeto a uma equipe de construção, que logo o transformará em realidade” (Wiersema, 1996:59). Além da customização no atendimento o cliente recebe exatamente a casa que deseja e paga bem menos do que se tivesse contratado os serviços de uma empresa tradicional e a mudança pode ser feita na metade do tempo. A Sumitomo oferece aos seus clientes exatamente aquilo de que eles necessitam a partir de um cardápio à la carte, composto por milhares de pratos.

O segundo exemplo está relacionado com a empresa Levi Strauss, importante fabricante de roupas e fornecedor da linha mais popular de calças que o mundo conhece. A empresa estava querendo criar um novo visual que atraia a atenção dos consumidores. Em vez de oferecer opções prontas, os estilistas e profissionais de marketing chegaram a uma visão para o novo estilo: o brim desbotado – uma tendência de moda que dominou durante quase uma década o segmento de trajes esportivos no Estados Unidos. Neste caso a empresa e os seus clientes avaliaram as necessidades para chegar a uma solução adequada específica: acabamento individualmente projetado.

Finalizando, o autor traz o exemplo do Massachusetts General Hospital (MGH), de Boston, que recorre a Baxter Internacional em busca de auxílio para seus grandes problemas de abastecimento. Sua intervenção melhorou a eficiência operacional do MGH, reduzindo custos e os estoques através de uma solução integrada. O melhor resultado foi em relação ao atendimento dos pacientes que não ficou comprometido.

Wiersema nos mostra que as soluções sob medida estão invadindo o mercado e faz o seguinte comentário (1996:61): “Em vez de apresentar soluções sob medida, outras empresas estão preocupadas em fazer o contrário: impõem medidas arbitrárias. Elas aumentam ou diminuem as necessidades de seus clientes, de modo a ajustá-las às suas soluções prontas”. Na realidade as empresas devem fazer o possível para encontrar e oferecer o produto ou o serviço exato que atenda às reais necessidades do cliente que, de maneira geral, vai querer sentir-se especial, perceber que o produto que escolheu é, de certa forma, único.

Esse novo cliente vai exigir monitoramento constante, e muita intimidade por parte das empresas. É nessa atividade que entra o Customer Relationship Management, ou CRM, que são procedimentos de gestão voltados ao desenvolvimento de estratégias que visam a obtenção de lealdade e retenção de verdadeiros clientes.

É importante ressaltar que ao examinarmos cada um desses três modelos descritos por Wiersema, devemos ter em mente que nenhum deles é intrinsecamente mais valioso do que os demais. O mais importante, para determinada empresa que busca a excelência em atendimento, é encontrar o estilo de soluções sob medida que se enquadre nas suas capacidades e satisfaça às autênticas aspirações de seus instáveis clientes dessa virada de século.

Paulo Cézar Ribeiro da Silva

Mestrando em Gestão Pública e Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas

Professor da FABAVI e FACEV

Economista do BANDES