As novas necessidades de mercado e o próprio desenvolvimento da tecnologia da informação, em especial da Internet, estão possibilitando a retomada de um tipo "primitivo" de atendimento: o atendimento baseado na customização. Ou seja, um atendimento especial e individual, que visa oferecer soluções individualmente projetadas, realmente excepcionais que atenda plenamente as necessidades específicas de cada cliente. O termo primitivo aqui não significa nada tosco ou pouco desenvolvido. Se aplica pelo fato de que era assim que as coisas aconteciam no início da era capitalista que antecedeu o século XX. Os consultores norte-americanos Don Peppers e Martha Rogers (1994) explicam esse fenômeno:

"Naquele tempo, todos nós éramos um a um. Conhecíamos nossos clientes pelo nome, onde viviam, que tipos de produtos necessitavam e quando necessitavam. Sabíamos como queriam que esses produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quanto tinham de dinheiro para gastar".

Conscientemente ou não, aqueles clientes eram divididos em grupos de maior ou menor para o negócio do pequeno comerciante. E, conscientemente ou não, eram divididos de novo com base em suas necessidades e desejos. Dessa forma, o atendimento era customizado ao máximo, para que fossem adequados às necessidades e ao valor de cada um daqueles clientes. O comerciante, ao utilizar o seu conhecimento a respeito do cliente, poderia entregar um serviço, um pacote de serviços ou produtos bem adequados às suas necessidades. Ele usava o conhecimento do cliente para construir sua fidelidade e sabia instintivamente que seus clientes mais fiéis também deveriam ser os mais rentáveis. "Ele contava com uma espécie de marketing com banco de dados, tratando cada cliente de forma diferenciada, confiando no que sabia a respeito de um determinado cliente. Ele mantinha o seu banco de dados na cabeça" (Peppers e Rogers, 1994).

As empresas fizeram negócios por milhares de anos, até que a tecnologia lhes permitiram produzir bens e serviços em massa, para mercados de massa. De um dia para outro, esqueceram de praticar o atendimento customizado. Em vez de vender para clientes de forma individual, passaram a lutar por maior participação no mercado, começaram a realizar pesquisas de mercado, segmentações, modelos estatísticos que permitissem predizer tendências e padrões de compras. "Os lojistas passaram a ser um pouco mais do que simples recebedores de pedidos, estocando em suas prateleiras os artigos que os consumidores veriam anunciados, primeiro nas revistas, depois no rádio e finalmente na televisão" (Peppers e Rogers, 1994).

No entanto, no último quarto do século XX, vimos a tecnologia e seus efeitos atuarem como se não existissem fronteiras nacionais. As transferências de novas tecnologias para lugares distantes e a interligação das empresas pelo mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo. Assim, novas oportunidades surgiram com a globalização dos mercados, porém também novas ameaças. A existência de excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando o mercado vem se tornando cada vez mais complexa a manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas. "Além disso, atrair um novo cliente custa muito mais do que manter um cliente antigo" (Bogmann, 2000).

Mas nem tudo está perdido, pois a tecnologia da informação possibilita fugir dessa comoditização e partir para a customização no atendimento, com o auxílio do marketing de relacionamento, retornando a velha prática. Em vez de oferecer descontos para aumentar suas receitas, as empresas criarão vínculos mais fortes com seus clientes, desenvolverão a fidelidade dos mais valiosos e assim aumentarão sua lucratividade. Ao invés de buscar maior participação no mercado (market share), medida do sucesso de programas de marketing tradicional, as empresas precisam se acostumar a buscar maior participação do cliente (share of customer) medido cliente a cliente, um de cada vez.

Assim, a democratização da informação aponta um milênio onde o consumidor será o foco de todas as atenções. E ele sabe disso. Sabe que seu dinheiro vale muito e exige tratamento exclusivo.

Em poucas palavras, agora é a vez dos consumidores exigentes, produtos especiais e, por conseqüência, empresas buscando a diferenciação através de estratégias de customização.

Paulo Cézar Ribeiro da Silva

Mestrando em Gestão Pública e Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas

Professor da FABAVI e FACEV

Economista do BANDES