Algumas pessoas acham que é injusto tratar clientes diferentes de forma diferente e ficam aborrecidas quando percebem que o tratamento em determinada empresa é diferenciado. Assim, essas pessoas consideram injusta a filosofia básica por trás do célebre lema do Peppers and Rogers Group: "Trate clientes diferentes de modo diferente". No ano passado, a Business Week chegou a publicar uma matéria que chama a diferenciação entre clientes de "novo apartheid no consumo", afirmando que os consumidores foram transformados em "mercadorias a serem afagadas, espremidas ou jogadas fora".

Para o consultor norte-americano Don Peppers (2000), essas críticas não apenas significam que os observadores de tendências estão levando a sério a revolução na experiência do consumidor, mas que além disso, fornecem uma oportunidade de continuar o diálogo estimulante sobre o que significa ser uma empresa centrada no cliente.

David Siegel (2000: 134) afirma: "a maioria das empresas acredita que, para crescer em pouco tempo, é preciso dizer sim ao maior número possível de clientes. Na verdade, dizer não é a nova estratégia de crescimento". Siegel também alerta para que os empresários pensem com cuidado quem são seus melhores clientes e façam tudo o que puder para atender aos interesses deles - mesmo que isso signifique dizer não a outros clientes.

O consultor Lopez (1997: 55) ressalta a diferenciação nos serviços para os melhores clientes, entretanto há níveis mínimos de atendimento que todos os clientes devem receber. Valsoir Tronchim (2000) chega a ser radical quando diz: "os melhores clientes têm sempre razão, mesmo que não tenham. E os piores, nunca têm razão, mesmo que tenham."

Querer manter o cliente mais lucrativo pode parecer simples e óbvio, entretanto apenas 25% das empresas sabem dizer quantos clientes dão retorno financeiro para elas e de quanto é essa soma. Na verdade, as informações estão dispersas e a maioria não se preocupa em ter à mão esses valiosos dados.

Assim, estamos no meio de uma revolução liderada por consumidores. Se os seus clientes estão decididos a se reunir. A única opção que você tem é incentivá-los. É importante lembrar que o cliente tem mais poder hoje do que em qualquer momento da história. Hoje ele não é obrigado a ficar ouvindo aquela gravação que repete infinitamente que sua ligação é muito importante para nós - aguarde um momento, por favor!

Atualmente as empresas podem utilizar a tecnologia da informação para melhor compreender as necessidades específicas do cliente, lembrar-se e agir de acordo com elas, fornecendo serviços apropriados com base no valor do relacionamento entre o cliente e a empresa. Isso é bom para os clientes porque tendem a receber o produto ou serviço desejado na hora desejada e do jeito que preferem. Cada cliente tem mais probabilidade de ser tratado como ser humano e não como mercadoria.

Desse modo, é bom para as empresas também, porque lhes permite priorizar seus esforços gastando mais onde podem obter retorno maior e menos onde o retorno não será tão grande. Tratar clientes diferentes de modos diferentes significa tratar melhor os clientes melhores, mas também significa tratar cada cliente do modo mais apropriado com base em quem esse cliente é.

Conforme Peppers (2000), a premissa para pessoas que acham que é injusto tratar clientes diferentes de forma diferente parece ter sido a idéia de que os clientes que não gastam muito com a empresa receberiam um tratamento ruim e que isso explicaria uma deterioração geral na qualidade do atendimento.

No entanto, do ponto de vista estritamente objetivo, qualquer observador razoável é obrigado a achar que, de qualquer modo, a qualidade do atendimento está melhorando e que essa melhoria vem sendo apressada pelo advento das tecnologias da informação, permitindo que as empresas acompanhem seus clientes individualmente e interajam com eles. Se existe uma percepção de atendimento ruim é provável que se deva mais ao nível das expectativas dos clientes quanto ao tratamento que deveriam receber das empresas.

Quando o atendente de uma loja de varejo procura a ficha de um cliente no caixa para ajudá-lo com uma devolução, esse cliente passa a exigir atendimento um pouco melhor na próxima loja também. Quando um consumidor é bem atendido por determinada loja virtual, esse consumidor passa a ter expectativas maiores quanto ao atendimento de outras empresas que também vendem online.

É muito natural que em determinadas lojas haverá alguns clientes que não dão lucro. Mas a maioria das empresas supera esse desafio quando surge tentando mudar os termos do negócio de alguma forma que permita atender com lucro o maior número possível de clientes. O banco que cobra por uma transação efetuada no caixa da agência quando essa mesma transação poderia ter sido efetuada numa máquina automática sem incomodar o cliente está apenas tentando racionalizar suas operações, de modo que haja mais recursos disponíveis para melhorar o atendimento de todos.

Seguramente ninguém sugeriria que os clientes melhores e mais lucrativos de uma empresa devessem ser penalizados para beneficiar os menos lucrativos. Portanto, é imprescindível encarar um fato simples e irrefutável: clientes diferentes realmente são diferentes. No entanto para que haja tratamento visivelmente justo, as empresas precisam ter padrões de negócios e definições que norteiem sua política de diferenciação de clientes. Esses padrões devem ser projetados de tal forma que todos os clientes recebam o melhor atendimento possível, porém um de cada vez.

Dar o mesmo tratamento indiferenciado a todos os clientes é não só ineficiente, mas também a pior forma de atendimento. Na realidade, tratar os clientes individualmente deveria significar tratar cada cliente do modo mais apropriado.

Paulo Cézar Ribeiro da Silva

Mestre em Gestão Pública e Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas

Professor da FABAVI e FACEV

Economista do BANDES