Investigación: Análisis sistemático y objetivo de un problema o una persona para obtener información relevantes.

a)Investigación Pura: Pretende ampliar el área de conocimiento sin una necesidad de aplicarla.

b)I.Aplicada: Consiste en utilizar el conocimiento existente para solucionar un problema.

1. Proceso sistemático ( planificado, organizado y con unos objetivos claros)
2. Carácter objetivo( es neutral, debe evitarse sesgos personales y de ideas preconcebidas), el método que utiliza es científico ( lo haga quien lo haga es el mismo). Todo esto implica imparcialidad y unicidad de resultados.
3. Proceso informativo ( componentes esencial en los componentes de los flujos de la empresa).
4. Esta orientado a la toma de decisiones.

• El alcance viene determinado por la decisión a tomar.
• Se aplica tanto al sector publico como al privado.

Después de la II Guerra Mundial, es cuando se considera como un instrumento de apoyo a la toma de decisiones empresariales.

- 1º estudio como tal fue en 1879 por una emp. publicitaria AYER hizo un estudio de mercado para saber la producción de cereales en el mercado americano.

- SXIX- Se estudiaba sobre todo canales de distribución y precios, ya que lo que se quería cubrir era una demanda básica. Había exceso de demanda.

- SXX- Los mercados están saturados, hay mucha competencia, y es necesario un estudio mas pormenorizado.

- 1979- DUNCAN : Edita el 1º libro sobre Investigación Comercial.

1ª Etapa: (1880-1920)Fase de Estadística Industrial:

Se caracteriza por el censo industrial, nace la investigación por encuestas.

Los cuestionarios se perfeccionan , se lograron mejores muestreos de la población ( la estadística descriptiva pasa a la estadística inferencial).

Es aquí cuando se ve la utilidad del MK para la toma de decisiones.

Se aplican técnicas de experimentación y procesos mas específicos de MK.

Los modelos que explican la realidad adquieren importancia. Aparecen las aplicaciones informáticas. Surge el Journal Of MK Research (revista con todos los avances en tecnología).

Se perfecciona los métodos de investigación cualitativos, que sirvan para explicar y predecir el comportamiento del consumidor.

La respuesta se traduce en un conocimiento, actitudes favorables o desfavorables hacia nuestra emp.

La investigación comercial debe contribuir de manera eficaz a la ejecución, planificación y control de las actividades de Márketing.

- Identificación del problema: Que causa el problema( relación causa-efecto).

- Alternativa de actuación: Plantear varias alternativas de los elementos de marketing mix, I.C. estimula la generación de alternativas.

- Selección: Cuestiones del directivo.

- Control: Analiza (iii) y (iv).

• Análisis del colectivo destinatario de esas promociones.
• Actitudes de los destinatarios.

6. Evaluación de los distintos instrumentos de promoción y de los programas de promoción:

• Resultado entre promoción y publicidad.
• Control de los resultados de la promoción ( como influye en las ventas).

- Estudio de campo: Información de fuentes externas primarias.

- Estudio mixto: Combina los dos anteriores.

• Estudios Cuantitativos: Utiliza información de cualquier fuente, estudio cuestiones de tipo descriptivo, magnitudes obj., información ref. a toda la población a una pequeña muestra ( en este caso los resultados pueden generalizarse a toda la población).

• Estudios Cualitativos: Información sobre aspectos internos del comportamiento ( actitudes, creencias motivaciones) es subjetivo( ¿por qué?) . Utilizan información de fuentes externas primarias del campo psicológico. Se utilizan pequeños números de personas y sus resultados no se pueden extrapolar a toda la población.

• Estudios Mixto:. Combinación de los dos anteriores.

• Encuestas
• Paneles
• Encuestas ómnibus
• Métodos de observación.
• Técnicas productivas.
• Entrevistas en profundidad.
• Sesiones de grupo.
• Experimentación.

1. Una persona que desarrolla otras tareas y recoge información.
2. Después se dedica exclusivamente a recoger información y crea una biblioteca.
3. Como consecuencia del incremento del nº de estudios lleva a que la emp. recurre a otras emp. de Investigación Comercial.
4. El personal de la propia emp. por la experiencia adquirida puede llevar a cabo sus propios estudios utilizando su fuerza de ventas o entrevistas a tiempo parcial.
5. Si el volumen de estudios es muy importante, se aconseja que la emp. cree su departamento de Investigación Comercial.

Así no se produce un salto en los costes bruscos y por otro lado el directivo tiene tiempo para habituarse a tratar con este departamento.

*De quien debe depender: Dempende jerarquicamente de la Direccion General.

*De quien no debe depender: Del departamento de Marketing, poque es necesario que sea objetivo y este influye y sesga la informacion, muchos estudios son para controlar al departamento de Marketing.

Cada vez mas la Direccion General de la empresa requiere informacion de nuestro departamento.

1. En la Organizacion Centralizada: se centraliza por completo la funcion de investigacion comercial en la casa matriz.

* Ventajas:

• Permite un control y coordinacion efectiva de la investigacion comercial.
• Hay un uso mas economico y flexible de los recursos del departamento.
• Los resultados tienen una mayor utilidad para los directivos de la casa matriz.
• Hay mas posibilidades de obtener un presupuesto adecuado y personal muy cualificado.

*Inconvenientes:

• Aisla al investigador de los problemas cotidianos de Marketing.

2. Organizacion Descentralizada: Ubica a la Investigacion Comercial en cada una de las divisiones de la empresa.

• Ventajas:
• Los investigadores estan cerca de los problemas cotidianos de Marketing.
• Hay una mayor especializacion por producto, zona geografica o clientes segun la division.

• Inconvenientes:
• Tendencia a inclinar los resultados hacia la division en la que trabaja el investigador.
• Hay un alñto coste, se duplicaran muchos esfuerzos.
• Hay una falta de atencion hacia las necesidades de la casa matriz.
• Dificultad para encontrar personal cualificado.

3. Organizacion Integrada:

• Tiene un departamento de I. Comercial en la casa matriz, con un personal altamente cualificado y disponible para asesorar a los departamentos de las divisiones. (cambia las 2 anteriores).
• Intercambia los datos de los distintos estudios d las distintas divisiones.
• Realizar estudios para aquellos departamentos mas pequeños o subdivisiones sobrecargadas de trabajo.

• Inconvenientes: - Conflictos de control cuando las lineas de autoridad no estan bien delimitado.

I.Generica: Hace un estudio a medida, de cualquier cosa.

1. Especifica: Estudios especificos.

1. I.Cualitativa. Unicamente estudios cualitativos.
2. I.Cuantitativa. Unicamente estudios cuantitativos. Desarrollanlos paneles ( muestras a nivel nacional) de consumidor o establecimiento.

• Algunos Institutos Específicos se caracterizan porque cada técnico esta especializado en un cliente, de tal manera que un técnico no tendrá 2 clientes que sean competidores.
• El jefe nacional de campo y de codificación dependen de cada uno de los técnicos según del cliente de quien se trate.