La ejecución, concepción y planificación de un proyecto de P.C. se efectúa a través de un proceso de I.C. que consiste en :

" Una serie de etapas que irán desde que se concibe hasta que se obtienen las recomendaciones o informe final."

Proporciona un enfoque sistemático y planificado, de tal forma que asegura que en cualquier proyecto de investigaciones desarrolle con una serie de etapas consistentes entre si.

Las funciones que desarrolla el Proceso de Dirección de márketing dentro de la Investigación Comercial.

Tiene unas funciones que asegura una mayor efectividad de las acciones I.C. a realizar evitando la situación de que la Investigación de Mercado sea un estudio opcional para cuando surge una necesidad de información.

1. Recibir la información disponible en el mercado, así como de los informes que realiza la empresa.

Irán primero al Sistema de Márketing para influir en las decisiones que tiene que tomar el directivo.

Además también tiene que incluirse en el Sistema de Información.

2. Proporcionar la información para la I.C. posteriores que realice la empresa. Incluso proporcionar información para: Abordar las preguntas a plantear.
3. Estimular el desarrollo de nuevos estudios de mercado

Dada la naturaleza del mercado, solo se analizaran aquellas circunstancias inciertas para la empresa o que supongan nuevos servicios o productos (nuevos programas).

Estimula Proporciona Información

1. Alternativas de Decisión a Evaluar:

• ¿Cuales son?
• Criterios para elegir entre alternativas.
• Oportunidades e importancia de decisión.

2. Problemas u oportunidades.

• Cuales son.
• Alcance.

3. Usuarios.

• ¿ Quienes son?
• Propósitos ocultos.

1. Alternativas de Decisión a Evaluar:

• En la mayoría de los casos es saber cual es el propósito de decisión, es decir, cual es la decisión que esta barajando el directivo o cual acción tomaría, en función de los distintos resultados, diera que diera el estudio.
• Otra forma es saber que criterios sigue el directivo para elegir alternativas; directivo e investigador comercial deben discutir para tomar el mejor criterio para elegir una decisión.
• Es bueno conocer también la oportunidad e importancia de la decisión.
• Oportunidad: Tiempo disponible para realizar el estudio de mercado.
• Importancia: Es conveniente preguntar que consecuencias para la empresa tiene la toma de una decisión incorrecta.

2. Otra manera de definir el propósito es: Plantear Problemas y Oportunidades.

En una etapa de planificación, las alternativas de decisión son muy bajas o no existen, así que la forma a) no nos sirve, tendríamos que plantear el problema u oportunidad a la que se enfrentaría la empresa.

El objetivo de este estudio es determinar los problemas y oportunidades.

• Conocer al usuario de la I. C.; el investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y creencias, del decisor; sin embargo cuanto mas grande es el problema, mas personas pueden estar implicadas en el mismo; de tal forma que las personas con las que contacta el investigador es un intermediario y no con el decisor ultimo( el directivo ultimo).

Ejemplo: En el Sector Publico.

Los usuarios ( los directivos) tratan de apoyar una alternativa de decisión concreta, eso influye en los estudios de mercado y además los resultados del informe va a ser explotados por algún grupo de poder y criticados por otros.

• Es interesante conocer los Propósitos Ocultos; es decir, en ocasiones los estudios de Márketing no siempre se realizan para solucionar problemas de Márketing, existe un propósito oculto que debería conocer; pero además los directivos tampoco están dispuestos a compartirlos.

Ejemplo: Servir a los propósitos personales de algún directivo de la empresa:

1. Se realiza un estudio para posponer una decisión no bien informada.
2. Para un respaldo hacia una decisión que ya ha sido tomada.
3. La I.C. tiene un valor de relaciones publicas ( dar estatus).
4. En ocasiones el directivo quiere minorar el numero de personas con pleno conocimiento sobre las decisiones que se quieren tomar.
5. El directivo no confía en la capacidad del investigador.
6. El directivo no quiere que el Investigador adquiera un poder adicional como consecuencia de su familiaridad con el proceso de las tomas de decisión.

• Objetivos de investigación: Las especificaciones de la información necesaria que requiere el directivo.
• Hipótesis: Un haz de respuestas alternativas al objetivo de la investigación.
• Alcance: Limites que tiene el estudio.

a) Propósito: un anuncio de investigación.

Objetivo: - Saber si el individuo lo capta.

• Que su interpreta de manera adecuada.
• Influye en las actividades de los individuos.

2. Proposito: Mejorar los servicios de un Banco.

Objetivo: - Cuales son los servicios actuales y cuales satisfacen y cuales no.

• Que tipo de clientes son los que consumen cada servicio.
• Que beneficio busca la gente con un banco.

3. Propósito: Características laborales que mejorarían el nivel de inscripción en el Ejercito.

Objetivos: - Determinar las percepciones actuales de los miembros del ejercito sobre los atributos (viajes, salario, formación, etc.).

• Conocer la importancia que le dan (viajes)

4. Hipótesis: En el norte de España bajan las ventas:

Hipótesis. - Competencia mas fuerte.

• Estilos de vida han cambiado.

• Fuentes de información para las Hipótesis:

7. Alcance:

1. Saber cual es la unidad muestral ( el individuo): hombre., mujer, edades, etc.
2. Zona geográfica.
3. Atributos del producto.

Antes de seleccionar el enfoque, el investigador necesita realizar estimaciones de la información: es decir, conocer cuanto se debe gastar en I.C.

El valor dela información depende de la importancia de la decisión así como de la incertidumbre que le rodea.

Cuanto mayor es la importancia de la decisión en términos de la inversión re3querida o en términos sobre importancia del éxito sobre la empresa, mayor será el valor de la información, mas dinero estaremos dispuestos a gastar en I.C.

Cuanto mayor es la incertidumbre, mayor será el valor de la información.

* Para determinar la estimación de la información se utiliza el enfoque Bayesiano o Tª de la Decisión:

Para aplicar este enfoque el decisor de be proporcionar información sobre los siguientes aspectos:

1. Establecer el propósito de la investigación identificando las alternativas de acción.
2. Debe identificar las condiciones del entorno o sucesos que influyen en los resultados de cada una de las alternativas de decisión.
3. Asignar un valor a cada uno de los resultados de la acción.
4. Asignar una probabilidad a cada suceso.
5. Determinar el valor esperado de cada alternativa de decisión.
6. Elegir la mejor decisión atendiendo a ese valor monetario esperado.

• Existen 3 enfoques de la Tª de la Decisión:

Implica una serie de etapas que se distinguen de las 2 anteriores:

1. Se deben identificar los resultados alternativos de la investigación, así como sus correspondientes probabilidades.
2. Dentro de cada resultado nos moveríamos en las etapas anteriores.

1. El directivo estructura completamente el problema de decisión al que se enfrenta indicando los resultados obtenidos en cada alternativa de decisión.
1. Este enfoque permite conocer el valor esperado de las alternativas antes y después de revisar la investigación.
1. Permite conocer el V.E. de las propuestas alternativas de investigación.

Inconvenientes o falta de deseo de directivos para estructurar completamente el problema, identificar los resultados de las alternativas asignando probabilidades: en suma una falta de deseo de exponer su manera de pensar.

Una decisión de introducir un nuevo producto, tiene 2 resultados posibles,: Existo o fracaso, éxito con prob previa 0.6 con resultado de beneficios=4.000.000. Fracaso = .4 Resultado: Perdida = -2.500.000. Calcular UMEIP mediante un análisis a priori.

Ejemplo 3. La investigación y fase de desarrollo de un candidato a un nuevo producto esta llegando su fin y debe tomarse una decisión sobre su comercialización. Las estrategias alternativas son 2:

Z1 : Obtener una cuota de mercado CM³ 10%

Z2: Obtener una cuota de mercado 3%£ CM< 10%

Z3: Obtener una cuota de mercado CM< 3%

*Probabilidad condicionada son los siguientes:

• Calcular el VMEII.

El nivel de bº anual (I_CV) dependerá del nivel de la demanda, después de los estudios correspondientes, se concluye que : (Bº de la tabla anterior).

Dadas las características del mercado de automóviles en dicho país, la demanda del nuevo modelo utilitario se mantendrá estable durante un largo periodo temporal. Se puede trabajar en un horizonte económico ilimitado. Se considera aceptable un tipo de actualización del 10%.

Un buen diseño de I.C. asegura que un proyecto concreto se lleve a cabo con eficacia y eficiencia a la hora de alcanzar los objetivos.

El diseño implica una serie de decisiones interrelacionadas:

1. Decisiones sobre el enfoque de investigación: Implica elegir el método concreto de recoger información.
2. Se selecciona las tácticas de decisión: Conocer las mediciones que se van a realizar, longitud y estructura del cuestionario; determinar la muestra. Todo esto teniendo en cuenta la infamación que hemos estimado.

¿Por que se utilizan 3? Difieren en cuanto propósito, objetivo, desarrollo de hipótesis y métodos de recogida de información.

• Estudios Exploratorios:

Se utiliza cuando se buscan indices de un determinado problema, las posibles alternativas de decisión o sobre las variables relevantes en una determinada situación.

En concreto, se utiliza el exploratorio cuando:

1. Se pretende definir un problema o cuestión de una manera mas precisa.
2. Cuando se pretende determinar los cursos de acción alternativos.
3. Cuando se pretende desarrollar hipótesis de investigación.
4. Cuando se pretende aislar determinadas variables clave con el objetivo de establecer una serie de conexiones con investigaciones posteriores.
5. Es útil para establecer prioridades entre los objetivos de investigación.
6. Permite aprender acerca de los problemas prácticos para llevar a cabo una investigación. (Importante).

1. Hipótesis de Investigación: Son muy genéricas o no existen.
2. Métodos de recogida de información: Son muy flexibles, no estructurados, y cualitativos. Todo esto favorece que el investigador empiece sin una idea preconcebida acerca de lo que descubrirá, facilitando con ello una profunda búsqueda de ideas para resolver el problema en cuestión..
3. Los métodos en cuestión son: Las sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y la utilización de fuentes secundarias.

1. Hipótesis: Pueden existir hipótesis de investigación que especulen acerca del problema determinado .

Por Ejemplo: En el canal de distribución, venta del producto en lugares donde el individuo compra productos, en tienda especializada, y en otras según la renta del mismo.

Los estudios de tipo descriptivo son los mas habituales y se suelen clasificar en:

1. Estudios de tipo transversal
2. Estudios de tipo longitudinal.

1) Estudios de tipo transversal (Cross-Sectional): Aquel que implica obtener la información de una sola vez ( en un momento del tiempo, sea de una muestra o de varias. A su vez pueden ser:

- Simples

• Múltiples
• Simples: Aquel que recoge información en un momento del tiempo y de una única muestra.
• Múltiples: Aquella que utiliza 2 o mas muestras d entrevistados de las que se obtiene información de una sola vez.

Por ejemplo: Como cambia la audiencia antes de un anuncio publicitario y después.

Este tipo de diseño de estudio descriptivo es estructurado y mucho mas formal .

b)Método de recogida de informado básica: Es la encuesta.

• Estudios Causal:

Se utiliza para tener una evidencia causa- efecto; la mayoría de directivos de Marketing se apoyan ( en su decisión) en una relación causal, sin embargo, estas relaciones causales no siempre se cumplen, dependen de las condiciones del entorno.

Por ejemplo: Yo bajo el precio de mi producto y la demanda baja, pero hay condiciones del entorno que hacen que no suba la demanda.

Es conveniente probar la relación causa- efecto.

Permitirá conocer las variables causa y efecto; también permite conocer la naturaleza de la relación como el efecto que se pronostica.

1. Método de recogida de información: Son estructuradas: La experimentación comercial.

Los diseños no son independientes y se pueden relacionar entre si, de tal manera que se puede diseñar un estudio considerando los 3 enfoques que hemos indicado.

En este sentido, a la hora de elegir un diseño, es bueno:

• Empezar a aplicar el diseño exploratorio. ---- Cuando se sabe muy poco del problema a analizar.
• Plantear un estudio exploratorio y a continuación según cada uno, una investigación descriptiva o causal.
• Un diseño de investigación puede empezar planteando una investigación descriptiva o causal, para ello siempre es necesario conocer con precisión el problema al que se enfrenta la empresa.

Ejemplo: Empresa OMS : Negocios de Seguros Médicos Privados.

Ejemplo: Objetivo estudiar la demanda, como, mediante un tes que pregunta: sobre las actitudes ( nivel de conocimiento inicial, preferencia, problema de campo). --- Convertir el objetivo en preguntas concretas.

2ª El Plan de Muestreo:

La mayoría de estudios están limitados a una muestra o subrupo de la población relevante, por tener un alto coste.

El Plan de muestro nos define la forma de seleccionar a ese grupo de individuos de la población. Se puede usar un estudio probabilistico o no, dependiendo de la información que tengamos de ellos haremos uno y otro, la ventaja del probabilistico es que si se conoce la probabilidad de que un individuo pertenezca a la muestra.

3º.Tamaño de la muestra: Nº de individuos que voy a entrevistar.

En este momento la empresa se encuentra en condiciones de estimar el coste del estudio y compararlo con lo que estamos dispuestos a pagar.

Dos alternativas: finalizarlo o revisarlo para ajustarse al presupuesto .

Es necesario estimar el tiempo disponible para recoger información, toma de decisión, etc.

Una vez que se decide todo lo anterior, si se aprueba, se implanta.

• La decisión de recurrir a un consultor externo depende de:

1. Que el personal interno de la empresa no tenga experiencia en este tipo de actividad.
2. Solicitar ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una fecha limite urgente.
3. Tiene un coste menor, ya que son especialistas que están trabajando con problemas similares.
4. Hay determinadas empresas que ofrecen servicios con coste compartido por distintas empresas siempre que las necesidades de información sean similares.
5. Tienen instalaciones y capacidades adecuadas, como es mantener una red entrevistadores a nivel nacional.
6. Condiciones de tipo político pueden conducir a utilizar especialistas externos reconocidos por las distintas partes.

1. Es conveniente obtener una relación de institutos, personas o empresas que tengan experiencia en el área de estudio.
2. Seleccionar un nº determinado de empresas a través de las recomendaciones de entidades.
3. Mantener una entrevista personal con esto empresa solicitando ejemplos de trabajos que halla realizado de una manera similar, procedimientos, etc.
4. A partir de aquí se puede decidir según precios y calidad de trabajos.

Describe el plan para realizar un proyecto de investigación, aunque su función mas importante es la de resumir las decisiones mas importantes del proceso de investigación comercial, también se utiliza como punto de partida para un contrato convenio entre administrador e investigador donde se registra lo convenido; esto garantiza que todas las partes estén de acuerdo en el propósito de la investigación que se eviten malos entendidos posteriores.

También se utiliza como documento que sirve para seleccionar entre las diversas empresas que envían sus correspondientes propuestas.

• Partes que integran la Propuesta de Investigación.

1. Resumen donde se plantean brevemente una descripción del contenido de la propuesta.
2. El Propósito de la Investigación. Describe el problema u oportunidades que se ha planteado a la empresa o las alternativas de decisión.
3. Los objetivos de la investigación, se define la información que se requiere para solucionar el propósito .
4. Tipo de investigación a utilizar, presenta las características mas importantes del método de investigación a utilizar, justificando sus ventajas e inconvenientes que tiene esa metodología posible frente a otras posibles. Se incluye el tamaño de la muestra, el procedimiento de control de la calidad del trabajo.
5. En el Apéndice se refleja el tamaño de la muestra y
6. El Presupuesto ; el coste del proyecto, las provisiones, el tratamiento de alguna contingencia como la decisión de cancelar el estudio a mitad, de ampliarlo ; y el Programa de presentación de informes.

La Etica : Conjunto de valores morales que proceden de la tradición, religión y que dirigen o gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización.

Para alcanzar un mayor nivel de profesionalidad en la actividad de I. Comercial, es necesario establecer un Código Deontologico : Conjunto de normas y deberes aceptados por la mayoría de profesionales y personas de M.K. ; y estas normas suponen su código de actuación ética.

Fotocopias: Este código es el mas desarrollado.

1 Código) Regula el Estudio de Mercado y la Opinión Publica.