FRANQUICIA

Se entenderá como un acuerdo de franquicia, aquel en que el proveedor, además de conceder el uso o autorización de explotación de marcas o nombres comerciales al adquiriente, transmitirá conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica.

Es un contrato mercantil, bilateral, onerosa y de trato sucesivo en virtud del cual el franquiciante le otarga al franquiciatario el derecho no exclusivo para usar su marca o nombre comercial y le transfiere su tecnología (Know-how) para la operación de un negocio. El franquiciatario se obliga al pago de una regalía y al estricto apego a todos y cada uno de los estándares y requisitos impuestos por el franquiciante.

La franquicia es una forma o método para hacer negocios que involucran la comercialización de productos o servicios.

En una franquicia existe una relación en donde quien otorga la franquicia y quien goza de ella aportan valores y talentos que son complementarios y que permiten la eficaz conducción de un negocio, el primero aporta su nombre comercial o marca, así como todos sus conocimientos y experiencia en la operación de un negocio. Mientras que el segundo aporta la inversión y su trabajo para el desarrollo y operación de un negocio.

Al hablar de "negocios franquiciados" o de "franquicias" nos referimos a unidos o establecimientos que en sus muy variados giros y modalidades operan bajo algún sistema de franquicias.

Para el consumidor ya es un hábito acudir a estos tipos de negocios por el simple hecho de que ofrecen un nombre conocido y una calidad óptina en los productos y servicios que ofrecen.

La franquicia se ha convertido en uno delos métodos más confiables para hacer negocios.

Muchas veces suele suceder que se confunde el concepto de franquicia como tal, y es tomado como figuras o contratos tal el caso de la licencia o concesión de marcas y el de la distribución.

Es por ellos que es importante definir a la franquicia y establecer las diferencias que existen con otras figuras semejante.

La franquicia fue creada a finales del siglo XIX, en sus orígenes el problema que pretendió resolverse con la franquicia fue el de la eficaz distribución de los productos y servicios.

La franquicia fue concebida para resolver los problemas de distribución y con el paso del tiempo a la complejidad del comercio en Estados Unidos y otros países desarrollados, evolucionó como tal una forma de hacer negocios independientes.

La franquicia es un sistema o método de negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le otorga a la otra denominada franquiciatario, la licencia para el uso de su marca y/o nombre comercial, así como sus conocimientos y experiencias (Know-how) para la efectiva y consistente operación de un negocio.

En la franquicia la licencia o concesión para el uso y explotación de un nombre comercial o marca no es mas que uno de los objetos del acuerdo.

En las franquicias además de otorgarle la licencia para el uso y explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este último llevar a cabo la operación eficaz del negocio franquiciado.

La marca es, pues, tan sólo uno de los elementos que harán, o no, exitoso el negocio otorgado. La tecnología en su conjunto y la forma en que le franquiciante es capaz de transmitírsela a sus franquiciatarios constituye el elemento más importante para el éxito del negocio.

La franquicia fue ideada con el propósito de solucionar algunos de los retos y problemas que representaban la ineficaz distribución de productos y servicios. Conforme pasó el tiempo, se hizo evidente que la franquicia tendría resultados igualmente exitosos como una forma de comercialización, aunque fue precisamente ideada por sus precursores con el ámbito de la distribución. Así mismo se pretende que la licencia o concesión de la marca o nombre comercial no es sino uno de los elementos que comprende la franquicia.

Se está ante una franquicia cuando el otorgante, denominado franquiciante le transmite a un tercero, denominado franquiciatario, toda la información y conocimientos que esta última requiere para operar exitosamente un negocio bajo la marca o nombre comercial del franquiciante.

Arreglo en virtud del cual el franquiciante, además de otorgarle al franquiciario el uso y explotación de un nombre comercial o marca, se constituye como un proveedor exclusivo de los productos o servicios que comercializará y/o distribuirá el franquiciatario.

Franquicia de formato de negocio, conocida en los Estados Unidos y los países de habla inglesa bajo el término business format franchise, ofrece al franquiciatario no solo la marca o nombre comercial del franquiciante, sino un sistema completo de negocios.

El "sistema" que es el franquiciante pone en manos del franquiciatario en este tipo de acuerdo, en forma integral, su nombre comercial o marcas, sus conocimientos y experiencia en la operación del negocio, sus criterios y especificaciones para la construcción o adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en la selección y contratación de personal.

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En el se establece en forma detallada las obligaciones y derechos de las partes y se definen con claridad las reglas a las que ambas partes se someten y que son muy diferentes a las previstas en otros tipos de contratos.

La importancia de que exista en franquiciante y franquiciatarío un entendimiento y reconocimiento "extracontractual" de los elementos inmateriales de la relación que se forma entre ambos, además el claro y preciso entendimiento de los términos y condiciones que prevé el contrato de franquicia es imprescindible.

La relación entre las dos partes se basa en las obligaciones y los derechos que prevé para ambos el contrato de franquicias. El cumplimiento exacto de éste es, para el franquiciante la garantía de que se preservará el buen nombre y éxito de la franquicia.

La relación del contrato del contrato de franquicia no le corresponde ni es responsabilidad del sujeto interesado en adquirirla sino del que la ofrece.

En la preparación y adopción de un modelo de contrato de franquicias, el franquiciante debe saber evaluar todo aquello a lo que estará dispuesto a obligarse antes sus franquiciatarios, e incluir todo aquello que estará resuelto a exigir de estos últimos con el propósito de cumplir dos objetivos fundamentales :

• Obtener la retribución justa por la licencia de su marca
• Transferencia de su tecnología y la adecuada protección y mejoramiento de sus "sistema"

Considerandos

Objeto, licencia del sistema

Plazo o vigencia del contrato

Obligaciones del franquiciante

Contraprestación, pago de regalía

Operaciones del negocio franquiciado

Marcas

Manuales

Información confidencial

Publicidad

Contabilidad y archivos

Seguros

Transmisiones y gravámenes

Incumplimiento y terminación

Obligaciones en caso de terminación o vencimiento

No competencia

Impuestos y permisos

Independencia de los contratantes o indemnizaciones

Autorizaciones, notificaciones, renuncias, recursos acumulativos

Fuerza mayor

Integridad del contrato

Modificaciones, encabezado

Ley aplicable, jurisdicción

Registros

En las franquicias de formato de negocio, el franquiciante le otarga al franquiciatario la licencia de su "sistema". El sistema incluye pero no se limita a los dos elementos importantes de la franquicia : la marca o nombre comercial y los conocimientos, que permiten la operación eficaz y homogénea de todos y cada uno de los negocios franquiciados.

En los contratos de franquicias, la contraprestación del franquiciante por la licencia de su sistema (marca o nombre comercial y conocimiento) es el pago de una regalía. Dicho pago se determina aplicando un porcentaje de los ingresos brutos del negocio franquiciado. Dicho porcentaje varía de franquicia en franquicia y no hay uno en particular que pueda considerarse como el justo o más adecuado.

El monto (porcentaje) de las regalías depende de una serie de factores entre los que figuran el valor y penetración de la marca o nombre comercial en el mercado en particular, así como el valor de los conocimientos que le son transferidos al franquiciatario. Las compañías de franquicias han establecido la práctica para cobrar del franquiciatario, al momento de la

firma del contrato un derecho o cuota de franquicia. Se sostiene que el cobro de dicha cuota no tiene otro propósito que el de permitirle al franquiciante el reembolso de los gastos en que incurrió para llevar a cabo la firma de ese contrato.

En primer lugar, no todos los contratos de franquicias tienen que prever un periodo de vigencia similar. A pesar de ello, la mayor parte de los contratos de este tipo prevén una duración de 10 años. No solamente se trata de un periodo considerado por las compañias de franquicias cono aceptable, sino que ha sido el máximo permisible de acuerdo con los previstos por la Ley de Transferencias de Tecnología.

La Ley prevé que las autoridades de transferencias de tecnología podrán negarle su registro a un contrato que establezca un periodo de vigencia excesivo.

Sin duda el valor de la información y conocimientos que el franquiciante pone a disposición del franquiciatario es, como se ha mencionado, quizá tan

importante o, en algunos casos, aún más importante que la marca o nombre comercial que se le otorga al franquiciatario ; es de gran importancia la obligación que asume el franquiciatario de no divulgar a terceros la información que se le confiere y de mantenerla confidencial, no sólo durante la vigencia del contrato sino inclusive después de la fecha de su terminación.

• Necesidad de incrementar la capacidad de distribución de un negocio, para aumentar su participación en el mercado y obtener mas eficiencia en los costos.

• Ausencia de recursos propios, o en países como el nuestro, lo oneroso que resulta autofinanciarse para desarrollar puntos de ventas en un territorio.

• La necesidad que existe de contar con una "fuerza lateral" no solamente calificada, sino dispuesta a aportar ese esfuerzo adicional que es indispensable para el éxito de un negocio.

• La inquietud de capitalizar los esfuerzos llevados a cabo en la exitosa penetración de una marca o nombre y en la generación de un sistema operativo, mediante el pago de una regalía.

1. Agilidad y rapidez en la expansión :

El sistema de franquicias le permite al empresario que las otorga (franquiciante), trasladar al franquiciario la responsabilidad de aportar el capital y la fuerza laboral necesaria para la instalación y operación de cada nuevo punto de venta. Con ello el franquiciante amplía la "cobertura" o penetración de su producto o servicio en uno o más territorios en una forma ágil.

De ésta forma ocurrió el increíble crecimiento y expansión de McDonalds o Holiday Im a nivel mundial.

Requisito para el desarrollo de una franquicia es precisamente que la marca

nombre comercial que la distinguen, sea sólida y que su penetración dentro de un territorio se haya realizado en forma plena, es decir, sino existe una marca o nombre comercial es imposible concebir una franquicia.

No por el hecho de que se este hablando ante una "cadena" de tiendas o restaurantes podemos hablar de una franquicia. Es más, no porque exista una cadena podemos suponer que su dueño pueda otorgarle a un tercero una franquicia, ya que si la cadena de restaurantes no posee posicionamiento en el mercado y reconocimiento, no se podrá dar tal hecho.

Hay que recordar lo desproporcionado que suelen ser los gastos publicitarios en medios masivos como la televisión, la radio, y la prensa. Inclusive otros medios a nuestro alcance, como el correo directo y el telemarketing, que ofrecen mucho más enfoque y configuración en el

mensaje, se encarecen un poco al considerar la elaboración de directorios, impresión de material y la generación de scripts.

La comunicación con los mercados es necesaria para educar al consumidor, hablarle de los beneficios de nuestro producto y finalmente, motivarlo para que visite nuestro negocio. La única forma de poder absorber gastos de esta naturaleza es en equipo, repartiendo la carga y además, justificando más los esfuerzos dentro de un territorio lo cual generará mayores economías de escala.

Existen muy pocas formas de llegar a impactar en una forma contundente al mercado y de desarrollar un concepto a escala nacional e inclusive internacional. Una de ellas es el sistema de franquicias. Una franquicia exitosa es una clara evidencia de que su producto o servicio, y en general su concepto de negocios, es válido, y de que trabaja y satisface una necesidad en el mercado ya que atrajo la imaginación, el interés y los pesos de una comunidad.

El sistema de franquicia modifica significativamente la forma en que el nuevo franquiciante vea su nuevo negocio. Un empresario que este dispuesto a franquiciar su negocio debe saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y en general su propia empresa con terceros.

El franquiciante tendrá que analizar el efecto que sus decisiones tendrán en sus actuales y futuros franquiciatarios. Los proyectos y decisiones del franquiciante tendrán que tomar en cuenta el futuro y el éxito de sus franquiciatarios.

Se trata de una relación a largo plazo, cuya única salida legal es el término del contrato o la recompra de la franquicia, que generalmente involucra un alto precio.

Uno de los elementos de la franquicia es que la empresa puede desarrollarse y crecer dentro de un mercado sin que el franquiciante tenga

injerencia o participación directa y diaria en la operación del negocio franquiciado. La delegación de una responsabilidad, de un riesgo, de las relaciones laborales y la operación diaria del negocio se tornan interesantes.

Sería interesente resaltar el siguiente ejemplo para un mayor entendimiento de la ventajas y desventajas de las franquicias :

La historia de un dueño de restaurante que decidió franquiciar su negocio únicamente para permitirle a su compadre que trabajará con él, operar una sucursal en la ciudad de Tijuana, lugar donde él por razones personales no toleraba vivir. Al cabo del tiempo se enteró que el restaurante había sido objeto de un pavoroso litigio, además omitía ingresos para el pago de regalias.

El compadre decidió hacerle al restaurante una sensible mejora al sistema y, por lo tanto, o los servicios prestados en el restaurante para permitirle a lugareñas de dudosa reputación comercializar sus servicios para el gusto y diversión de los parroquianos. De esta forma el restaurante perdió la oportunidad de penetrar en el mercado de Tijuana uno de los mejores lugares para ese tipo de restaurante.

El franquisiatario contará siempre con una autonomía de operación claramente superior a la de un empleado, cuyo criterio, en muchas ocasiones no entra en los procesos ni decisiones de la operación diaria de un negocio.

En algunos contratos de franquicias se incluyen las recomendaciones de precios de selección, proveedores y el seguimiento de campañas promocionales. La autoridad del franquiciante se ve reducida a una serie de recomendaciones, lo que en algunas industrias y negocios puede representar una fuerte desventaja, en otros casos esa flexibilidad opera benéficamente, ya que dichas decisiones se toman en el campo con mayor conocimiento del mercado y de las condiciones que lo rigen, en todo caso, como es obvio, no puede pretender franquiciante alguno tener un control absoluto de la operación de los franquiciatarios.

1. No podemos concebir una franquicia o un negocio que sea susceptible de ser franquiciado, a menos de que cuente con algún reconocimiento de marca ante el consumidor. Así, pues, encontramos que, a pesar de que el punto de la penetración o reconocimiento de una marca son cuestiones convalidables, el empresario debe marchar con pies de plomo en el momento que se le plantee la inquietud de franquiciar su negocio en el caso de que su marca o nombre comercial no estén debidamente reconocidos.

2. Los negocios que cuenten con márgenes operativos y netos generosos que, en un momento dado, puedan ser comparados con los estándares de la industria, y que de dicha comparación sean siempre aprobados, también son buenos candidatos para la franquicia.
1. Serán franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfagan una necesidad real del mercado. Es decir, que aportes un valor agregado al consumidor, no basta sólo con que el producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado : el producto o servicio debe ser, inclusive, diferenciado de los ya existentes.
2. Un elemento también importante para determinar la franquiciabilidad de un negocio consiste en evaluar la antigüedad del mismo. Un negocio nuevo, en otras palabras, no probado, difícilmente permitirá el desarrollo de procesos operativos eficientes y que generen confianza en el concepto. El franquiciante que no considere que su éxito depende del éxito de sus franquiciatarios, está "muerto".

Una franquicia es exitosa cuando el franquiciatario es exitoso : todo debe girar alrededor del franquiciatario, como si la estructura de la propia franquicia hubiera sido concebida para satisfacerlo, servirlo, orientarlo y proveerlo de los insumos necesarios para que opere eficazmente su negocio.

Vale la pena mencionar que, si la instalación de la unidad o negocio franquiciable ofrece problemas graves, en la expansión de la franquicia tendrá dificultades de logística que, ya sobre la marcha, originarán retrasos e, inclusive, diferencias con los franquiciatarios.

6. Un requisito que no puede soslayarse en la franquiciabilidad de un negocio es que la tecnología o Know-how para la loperación diaria del mismo pueda ser adecuadamente estandarizada, formateada y, finalmente, implantada, en un negocio operado por un tercero que puede o no tener experiencia en el ramo.

Los adminsitradores que operan en "regímenes autoritaríos", en donde no se da espacio para negociar y sin escuchar sugerencias, generalmente no funciona como franquiciante. En este ámbito se trabaja con franquiciatarios a los que tendrá que tratar como nuevos socios, los cuales a su mayoría son "hombres de negocios" a los que tiene que tratársele como tales y no como subalternos o empleados.

El elemento y la relación personal son en la franquicia de la mayor importancia. Si el franquiciante potencial no tiene la "sangre liviana" para tratar con paciencia, comprensión y espíritu de diálogo a sus franquiciatarios, vale más que se abstenga de llevar a cabo dicho emprendimiento.

Solamente un sujeto cuyo perfil le permita trabajar en equipo llegará al éxito en el mundo de las franquicias.

La franquicia como todo negocio, involucra cierto grado de riesgo que, aunque es calculado, requiere de gente determinada, segura y persistente que sepa automotivarse y fortalecerse conforme cruce las barreras que se le presentan.

2. El franquiciante es flexible y extremadamente profesional.

El que desee franquiciar su negocio requiere de implísima flexibilidad para concebir un cambio radical en el objeto del mismo. El zapatero, restaurantero o boticario que resuelva franquiciar su negocio pasará de ser un comercializador de calzado, comida o medicina, a ser un comercializador de franquicias.

Quien franquicia su negocio requiere se un magnífico vendedor. De hecho, una vez pasado todo el "baño de sangre" que transcurre durante la experimentación, planeación y desarrollo de un sistema adecuado, el empresario debe estar dispuesto a entrar a una etapa caracterizada por la

venta de la franquicia la cual parece interminable. Siempre habrá para el franquiciante un nuevo territorio al que la franquicia debe entrar.

Uno de los principales costos de crecer rápido, es la cantidad de trabajo que se requiere en los meses de desarrrollo del sistema de franquicias. Aún apoyado con la asesoría de expertos y delegando algunas funciones, el empresario que franquicia su negocio tiene que comprometer tiempo y esfuerzo como el que siembra para luego cosechar.

• McDonalds (restaurante)
• Burger King (restaurante)
• Blockbuster (renta de videos)
• Dominos Pizza (pizzas)
• Bennetton (ropa)
• Pizza Hort (pizza)