Departamento de Empresas y Negocios
FRANQUICIAS
CONCEPTOS
Podríamos comenzar diciendo en una primera aproximación al tema que la franquicia es "la duplicación de un negocio de éxito", definición que por cierto es incompleta pero nos da rápidamente la imagen que el objetivo es lograr que un negocio exitoso se convierta en muchos negocios exitosos sin que eso se produzca por ampliación de sucursales, agencias o locales de la empresa "madre".
Cuando nos referimos a franquicias comerciales o franchising, estamos hablando de un sistema de distribución comercial con características tipificantes que lo hacen reconocible, aunque las definiciones a nivel doctrinario no siempre coinciden, hay elementos jurídicos y/o económicos que lo distinguen de otras figuras.
Vamos a dar algunas definiciones que nos seguirán acercando al tema:
Jean Guyenot dice que es la concesión de una marca de productos o de servicios a la cual se agrega la concesión del conjunto de métodos y medios de venta.
La Asociación Internacional de Franchising dice que la franquicia comercial es un método para la comercialización de productos o servicios. Una operación de franquicia es una relación contractual entre un franquiciante y un franquiciado en la cual el franquiciante ofrece mantener un interés contínuo en el negocio del franquiciado, respecto a áreas como know -how y entrenamiento, en tanto el franquiciado opera bajo un nombre comercial común, utiliza procedimientos preestablecidos y realiza inversiones en su propio negocio.
En el Estado de California de EE.UU. se expresa que el franchising es un contrato o acuerdo expreso entre dos o más personas en virtud del cual una persona es autorizada o le es concedido:
1) el derecho de vender o distribuir bienes y servicios bajo un plan de comercialización o sistema prescripto en lo sustancial por el otorgante.
2) la operación del negocio del franquiciado está básicamente asociada con una marca de comercio o un nombre comercial o una marca de servicio, logotipo, publicidad u otro símbolo que designe al otorgante.
3) el franquiciado debe pagar un derecho de franquicia, directa o indirectamente.
La Asociación Alemana de Franchising dice que la franquicia es un sistema de distribución utilizado por empresas legalmente independientes y con una organización vertical cooperativa, basada en una relación contractual permanente. Esta organización aparece en el mercado con un formato uniforme y se caracteriza por un programa que divide las tareas entre las diferentes partes, así como también por un sistema de instrucciones y de controles que aseguran el cumplimiento del sistema por el franquiciado.
La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos define a la franquicia de este modo:
El término franquicia significa cualquier relación comercial continua, creada por todo acuerdo o acuerdos en los cuales:
Primera Alternativa:
1.Una persona, que llamaremos franquiciado, ofrece, vende o distribuye mercaderías, productos o servicios que son:
1.1. identificados por una marca comercial, de servicios, un nombre comercial, una publicidad o cualquier otro símbolo comercial que designa a otra persona que llamamos franquiciante.
1.2. directa o indirectamente compelidos a responder a los estándares de calidad exigidos por el franquiciante, donde este opera bajo un nombre, usando la marca comercial, de servicios, un nombre comercial, una publicidad o cualquier otro símbolo comercial que designe al franquiciante.
2.
2.1. el franquiciante ejercerá o tendrá la autoridad para ejercer un grado significativo de control sobre el método operativo del franquiciado, incluyendo, pero no limitándose, a la organización del negocio, actividades promocionales, decisiones gerenciales, plan de comercialización, cuestiones comerciales, teniendo en cuenta, sin embargo, que en ausencia de asistencia en otras áreas, la sola asistencia en las actividades promocionales no constituirá significativa asistencia.
Segunda Alternativa:
1. El franquiciado ofrece, vende o distribuye mercaderías, productos o servicios que son:
1.1. provistos por el franquiciante.
1.2. provistos por una tercera persona con quien el franquiciado debe hacer negocios de acuerdo a lo requerido por el franquiciante.
1.3. provistos por una tercera persona con quien el franquiciado debe hacer negocios, sugeridos por el franquiciante quien está vinculado o asociado con esta tercera persona.
2. El franquiciante:
2.1. asegura al franquiciado la provisión para la venta de tales bienes, productos o servicios, o
2.2. asegura al franquiciado lugares o sitios para la instalación de la maquinaria necesaria o exhibidores usados por el franquiciado, o
2.3. provee al franquiciado de los servicios de la persona que le asegurará lo indicado en los puntos anteriores.
3. El franquiciado está obligado, como condición para obtener o comenzar la operación de la franquicia, a realizar un pago, o un compromiso de pago al franquiciante o a una persona involucrada con el franquiciante.
La Federación Francesa de Franchising define a la franquicia como un método de colaboración entre una empresa franquiciante, por una parte y una o varias empresas franquiciadas por la otra, ello implica para la empresa franquiciante:
1. La propiedad de una razón social, de un nombre comercial, de siglas y símbolos, de una marca de fábrica, de comercio o servicios, así como de un know how que se pone a disposición de las empresas franquiciadas.
2. Un conjunto de productos y/o servicios que se ofrecen de una manera original y específica y que se explotan obligatoriamente y en forma absoluta, de acuerdo a las técnicas comerciales preestablecidas, experimentadas y constantemente controladas por el franquiciante.
Esta colaboración produce un desarrollo acelerado de las empresas contratantes por la acción común resultante de la conjunción de hombres y capitales mientras se mantiene la independencia respectiva y se conceden exclusividades recíprocas. Ello implica una remuneración y una ventaja económica que se otorga al franquiciante propietario de la marca y del know how.
Como vemos hay definiciones que se centran más en el tema económico y otras en el tema jurídico, algunas otorgan un marco general y otras detallan punto por punto lo que debe considerarse como franquicia .
A lo largo del seminario intentaremos aclarar estos conceptos y que por lo menos les quede más claro que es una franquicia y poder diferenciarla de otras figuras que podrían ser equivocadamente confundidas con este sistema.
Este sistema comercial, que John Naisbitt en su libro Megatendencias señala como "la idea de marketing más exitosa que se haya creado en la historia de los negocios", no se encuentra legislado expresamente en todos los países, de ahí la importancia de la opinión de la doctrina y la jurisprudencia para precisar su contenido.
El derecho comercial es una rama de la ciencia del derecho muy dinámica porque debe acompañar los cambios producidos en la "sociedad comercial o económica" y sabemos que esta es muy cambiante, especialmente a finales del siglo XX, donde se producen grandes transformaciones en períodos mucho más cortos que en el pasado, de ahí que la ley muchas veces no contemple todas las operaciones comerciales vigentes y en otras oportunidades demora en expresarse en un texto.
Hay muchos autores que prefieren que la franquicia se legisle expresamente y al detalle, otros que la legislación prevea un marco regulatorio amplio y otros opinan que una tipificación legislativa puede ser un obstáculo para el desarrollo de esta figura que se enriquece continuamente con el desarrollo de los negocios.
ANTECEDENTES
¿Cual es el origen de la palabra franquicia?
La palabra franchising es una palabra inglesa que se relaciona con la liberación y se usaba cuando se le otorgaba la libertad a un prisionero o esclavo, luego el término se usó como privilegio o gracia conferida por el soberano o iglesia a los súbditos y más modernamente como concesiones del Estado a favor de particulares para la explotación de servicios.
Hoy en día el término franquicia comercial se relaciona con un acuerdo entre personas privadas y no como en la antigüedad donde una de las partes era un ente estatal y existe una semejanza porque también se concede el uso de un derecho a explotar una actividad.
La franquicia comercial la podríamos ubicar a mediados del siglo XIX, cuando la empresa Singer se relaciona con comerciantes independientes que tenían cada uno su negocio y Singer acuerda vender sus productos utilizando como canal a estos comerciantes independientes.
Hacia los finales del siglo XIX, también empresas como General Motors y Coca Cola utilizan un sistema de franquicias.
Hacia finales de la década de 1930 ya había varias empresas de varios sectores que utilizaban este sistema, destacándose las empresas petroleras en los distintos lugares de venta de combustible.
El sistema que se desarrolló hasta la segunda guerra mundial fue distinto al que se desarrolló luego de ella, como veremos más adelante.
En la década de 1950 hubo una empresa que perfeccionó el sistema, lo desarrolló y lo utilizó como método de expansión de sus negocios y esa empresa es reconocida por los autores como la que impulsó el auge de la franquicia. La empresa es McDonald´s, que no fue la primera en utilizar el sistema pero sí la que lo desarrolló y utilizó para la expansión de su negocio.
PARTES
Básicamente los sujetos del contrato de franquicia son dos:
1) El otorgante de la franquicia se llama Franquiciante (franchisor)
2) El tomador o quien adquiere el derecho de uso del sistema se llama Franquiciado (franchisee).
ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS
A.- Marca
El franquiciante detenta la propiedad de una marca y cede su uso al franquiciado quien no sólo debe usar esa marca sino los signos distintivos y seguir todas las instrucciones que indique el franquiciante.
B.- Know-How
Esta es una de las principales características del sistema, el "como hacerlo". El franquiciante debe capacitar al franquiciado sobre como se desarrolla ese negocio de éxito, debe brindarle su "fórmula del éxito".
El know-how se basa en conocimientos técnicos, procedimientos y conjunto de informaciones necesarias que proceden de la experiencia y que su autor mantiene en secreto sea para su uso o para transferirlos confidencialmente a un tercero.
La jurisprudencia francesa señala que el know-how debe ser práctico y probado en sus resultados, debe ser original, específico, en desarrollo constante y debe ser fácilmente transmisible.
En España se señala que esta transmisión de conocimientos debe ir acompañada fundamentalmente por un manual operativo.
La capacitación, el asesoramiento, la asistencia se refiere a todos los temas que hacen al negocio, sea la parte técnica de un desarrollo industrial o comercial, como la elección del lugar del establecimiento, la decoración, el entrenamiento del personal, su vestimenta, la atención, marketing, gestión del establecimiento, etc.
C.- Remuneración al Franquiciante
La contraprestación de los servicios otorgados por el franquiciante es una remuneración, que básicamente se integra con todas o algunas de las siguientes modalidades:
1. Derecho Inicial
En general se acostumbra a fijar un monto fijo inicial para tener derecho a la franquicia. Esta suma en parte compensa al franquiciante por todo lo invertido con anterioridad para poner en marcha el sistema de negocios bajo este método.
El monto inicial es recomendable que sea el menor posible porque la idea es construir un negocio rentable y que los beneficios surjan de un crecimiento común y no generar un pago inicial excesivo para obtener un lucro rápido y sin base sólida.
2. Regalías
Son pagos periódicos porcentuales respecto a una variable que se considera relevante, que por ejemplo puede ser ventas o utilidad y que acompaña la marcha del negocio.
El valor sobre el que se fija ese porcentaje no debe dar lugar a distintas interpretaciones, dado que este pago será la remuneración más significativa que el franquiciado le deba pagar al franquiciante.
Por ejemplo si nos referimos al término ventas o ingresos debemos precisar si estamos hablando de lo facturado o de lo percibido, lo mismo si pactamos un porcentaje sobre las utilidades, debe quedar perfectamente establecido si nos referimos a utilidades brutas o netas e incluso definir qué entendemos por cada una de ellas porque también podemos encontrar distintas interpretaciones, ya sea dentro de un mismo país o cuando hablamos de franquicias internacionales donde necesitamos más precisión aún.
Este valor debe ser lo suficientemente equilibrado para que sea conveniente a ambas partes, dado que estamos ante un contrato de colaboración y no de competencia por lo tanto el éxito de uno está íntimamente relacionado a la expansión del otro.
A veces en lugar de porcentaje se emplea una cuota fija o canon que se paga más allá de la evolución del negocio pero este sistema no responde al espíritu de crecimiento compartido que debe imperar en este sistema de expansión.
3. Otros pagos
Además del pago inicial y las regalías periódicas se pueden incluir otros pagos por servicios diversos, a saber: cursos de capacitación especiales, servicios administrativos como contabilidad e impuestos, publicidad, servicios y asesoramientos diversos que el franquiciante toma a su cargo por indicación del franquiciado.
D. Partes Independientes
Es fundamental esta característica que la relación que une al franquiciante con el franquiciado no es de dependencia sino que ambas partes son autónomas, a pesar que este por lo que estamos viendo está "subordinado" a seguir las instrucciones del franquiciante y este a su vez tiene la facultad de control sobre el seguimiento de las pautas fijadas.
E. Contrato de Colaboración
Este elemento está íntimamente vinculado al anterior, dado que ambos contratantes concurren libremente y prestan su consentimiento para desarrollar una actividad común pero con independencia y autonomía jurídica.
Estamos ante un contrato de colaboración o cooperación, donde ambos están interesados en el éxito de la franquicia y para eso necesitan estar juntos, ambos se necesitan para llegar al objetivo común.
F. Calidad de los contratantes
El franquiciante y franquiciado reúnen características especiales que los hacen distintos a otros. El franquiciante debe reunir determinados requisitos para que el franquiciado desee "asociarse económicamente " con él y el franquiciado fue seleccionado porque se lo considera capaz de desarrollar el negocio correctamente, hacerlo crecer y que responda a las pautas establecidas.
No nos olvidemos que el franquiciado ante el gran público actúa como si fuera el franquiciante y no debieran existir diferencias, salvo en la parte legal, por eso por ejemplo una mala atención en un negocio de marca conocida, influirá en las personas sobre toda la marca y no exclusivamente sobre ese negocio.
De ahí que el contrato sea personal, y que si por cualquier motivo esas personas no pudieran ocuparse más en principio ese contrato no debiera ser transferible por esas características que son tenidas en cuenta para su celebración.
G. Zona asignada
El franquiciado debe desarrollar su negocio en una zona establecida. Esta porción de territorio debe tener la característica de ser lo suficientemente grande para producir la expansión del negocio pero a su vez debe estar limitada en función de la expansión de otras franquicias; para todos estos aspectos hay cláusulas de exclusividad a fin de asegurar al franquiciado la no competencia dentro de su zona.
Cuando esta asignación de zonas se hace incorrectamente,en muchos casos por un ánimo de lucro excesivo por el franquiciante, puede suceder y de hecho ha sucedido que una explosión de negocios desmesurada no sólo ocasiona la quiebra de alguno de ellos sino que por el efecto dominó la imagen de la marca comienza a decaer y franquiciados y franquiciante observan atónitos el "hundimiento del titanic".
Hay un punto de equilibrio entre el inicio, desarrollo y expansión de la franquicia que es necesario que sea evaluado por expertos dado que la colaboración entre una red de negocios cada uno independientes pero a su vez con un objetivo económico común es una tarea compleja que requiere de un estudio detallado en cada caso y de esa forma disminuir los riesgos que toda actividad empresaria conlleva, mucho más cuando se utiliza un sistema de expansión de enorme potencial que hay que saber conducir con mucha destreza.
CLASIFICACIÓN
1.- FRANQUICIA DE PRODUCTO O SERVICIO (Product franchising)
Cuando hemos comentado la evolución del sistema, marcamos una diferencia entre las primeras franquicias y su desarrollo futuro que fundamentalmente comenzó luego de la segunda guerra mundial.
El modelo de franquicia de producto es una concepción restringida o impropia del sistema, se asemeja más a la concepción que surgió en la primera parte del siglo, donde el franquiciante le ofrece muchos menos servicios al franquiciado y este tiene mayor libertad para gestionar su negocio.
El franquiciante está preocupado fundamentalmente por la fabricación y/o el desarrollo del producto o servicio mientras que el franquiciado se dedica a su distribución, quedando al margen del sistema el traspaso del know-how, la capacitación y todos los servicios de una duplicación integral del negocio.
En este sistema generalmente se concede al franquiciado el derecho a distribuir los productos con la marca del franquiciado y en el mejor de los casos una ayuda de capacitación para vender más pero eso es todo, será en forma exclusiva o con exclusividad parcial pero el tomador de la franquicia tiene un margen muy amplio para desarrollar el negocio según su criterio.
Acá también hay una diferencia importante entre el franquiciado de este sistema y el que veremos luego y es que en general el distribuidor o el comerciante tomador de la franquicia conoce su oficio, tiene cierto grado de conocimientos y/o experiencia sobre su actividad por lo que no necesita que le informen sobre como desarrollar su negocio, en cambio veremos que esta no es la característica más usual de la franquicia integral.
Podemos citar como ejemplos las embotelladoras de gaseosas, concesionarios de automóviles, combustibles, etc.
Este tipo de franquicias limitadas, se asemejan más a lo que se conoce como una concesión. Aquella definición que dimos de Guyenot que utiliza la palabra concesión se adapta mucho mejor a este tipo de sistemas que a la franquicia más completa que es la que veremos seguidamente.
2.FRANQUICIA DE EMPRESA (business format franchising)
La franquicia de empresa o de negocios comenzó después de la segunda guerra mundial como un sistema más evolucionado que la franquicia de producto.
Esta es la franquicia integral o franquicia en sentido propio, es la que reúne las características que vimos la semana pasada y es verdaderamente el objeto del presente seminario, y de ahora en más cuando hagamos mención a las franquicias se debe entender que nos referimos a este concepto más completo, y dejaremos de lado el concepto más restringido.
En este sistema entonces se "duplica" el negocio en su totalidad, a simple vista todos los negocios McDonald´s son iguales, externamente, internamente, en su producción, en su gestión, en la atención, en la vestimenta, en el aseo, limpieza, calidad, etc. todos son copias todos son "clonados", sin embargo pertenecen a dueños distintos y esto es lo extraordinario y novedoso del sistema pero también lo complejo para coordinar la independencia de cada comerciante con la dependencia a pautas rígidamente establecidas por otro empresario dueño de la "fórmula del éxito".
Si el franquiciado estuviera en condiciones él solo de alcanzar el éxito, no se hubiera asociado a una franquicia, si lo hace es porque él reconoce sus limitaciones y es esta una diferencia que marcamos anteriormente con los distribuidores de productos, en líneas generales el tomador de la franquicia es una persona inexperta en la actividad y que si no fuera porque alguien la enseñara a gestionar su negocio y lo respaldara en forma permanente no podría alcanzar el objetivo.
Ahora podemos entender un poco más las definiciones y las características: el franquiciante es un empresario exitoso, tiene un producto o servicio, una marca, un know-how, que se lo "transfiere" al franquiciado, lo capacita en forma permanente y lo controla y el franquiciado lo compensa económicamente de alguna forma que hemos visto.
Hay otras clasificaciones de las franquicias pero serían subtipos de las que mencionamos y no agregarían demasiado al objetivo de este seminario que es dar a conocer los elementos básicos del sistema.
Sin embargo vamos solamente a citar algunas otras subclasificaciones que dan distintos autores para que simplemente sepan sus nombres: franquicias industriales, franquicias de distribución, franquicias de servicios, franquicias hoteleras, franquicias de capitalización, franquicias territoriales, franquicias operativas, franquicias de marcas, etc.
Vamos ahora a introducirnos en una secuencia práctica de cuales son los pasos a seguir para desarrollar una franquicia.
CLASIFICACIÓN
ANÁLISIS NEGOCIO FRANQUICIANTE
DESARROLLO DEL SISTEMA
MANUAL OPERATIVO
SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS
INSTRUMENTACIÓN DEL CONTRATO
CAPACITACIÓN Y ASESORAMIENTO
APERTURA DEL NEGOCIO
COORDINACIÓN PERMANENTE
1. ANÁLISIS NEGOCIO FRANQUICIANTE
El punto de partida es la existencia de un negocio exitoso.
A partir de ahí, el empresario exitoso decide expandirse y tiene básicamente dos opciones, una por sus propios medios, invirtiendo su capital, personal, tiempo y riesgos y creando generalmente sucursales, y la otra opción es utilizar distintos métodos tendientes a disminuir estos costes y uno de esos métodos, es la franquicia comercial.
No todo negocio exitoso es franquiciable, es condición necesaria pero no suficiente, se necesita que el éxito pueda ser estandarizado y que permita crear un sistema que pueda ser duplicado por otros negocios.
Podemos encontrar negocios que funcionan exitosamente pero que por su complejidad o por las características personalísimas del dueño o los dueños no pueda ser gestionado por otras personas.
¿Es imprescindible que un negocio reúna la totalidad de las características para ser franquiciable?
No es imprescindible, de hecho hay muchas franquicias en el mundo que no reúnen todos los elementos necesarios y podríamos decir más, hay muchas franquicias que ni siquiera merecen llamarse tales y su estructura es muy endeble y en cualquier momento pueden desaparecer como le ha sucedido a muchas, de ahí que es conveniente que sume muchos de los elementos que mencionamos para minimizar los riesgos para ambas partes.
El examen exhaustivo a que debe someterse la empresa a franquiciar para saber si es apta o no para utilizar el sistema, es realizado por personal idóneo de la misma empresa o por consultoras especializadas en estos temas.
Ese análisis comprende un aspecto objetivo que es un diagnóstico integral de la empresa, y un aspecto subjetivo que tiene en cuenta la personalidad del franquiciante en cuanto a su "toma de conciencia" que ingresa en un negocio totalmente distinto como es un sistema de comercialización con participación de otros empresarios a los cuales les debe transmitir todos sus conocimientos y experiencias y que el éxito ya se debe pensar no a nivel individual como acostumbraba sino en forma conjunta.
Para que un franquiciante sea "aprobado" lo debe ser tanto en los aspectos objetivos como subjetivos pero también es posible que esa empresa decida efectuar los cambios necesarios para lograr el apto y lo que en un primer momento parecía no viable, luego de las modificaciones, está en condiciones de utilizar el sistema.
Es conveniente también que la empresa posea sucursal o sucursales donde sea posible "experimentar" el sistema, dado que es un riesgo muy grande salir al mercado con un sistema teóricamente bien desarrollado pero sin experiencia práctica.
2. DESARROLLO DEL SISTEMA
Una vez efectuado el diagnóstico de la empresa y considerada en principio apta para franquiciarse, comienza lo que es la columna vertebral del sistema que es su desarrollo, el plan de negocios.
Comentamos que es fundamental que todas las características que permitan duplicar a una empresa puedan ser sistematizadas y expuestas lo más analítica y sencilla posible para que otras personas puedan seguir el método fácilmente.
Los franquiciados acceden a las instrucciones a través de lo que se denomina manual operativo donde se vuelcan todas las instrucciones y pautas a seguir, y es lo que resumiremos seguidamente.
3. MANUAL OPERATIVO
El manual es el texto donde se vuelca la filosofía del negocio, sus objetivos y se precisan fundamentalmente las instrucciones y pautas que deben seguir los franquiciados para gestionar su negocio.
En el manual se vuelca todo el conocimiento, la experiencia, procedimientos y métodos del franquiciante (el know-how), que de esta forma se lo transmite al franquiciado, de ahí que cuanto más completo y ordenado sea más fácil es su aplicación sin desvíos.
Se contempla en este manual aspectos como historia del negocio, marca, la micro y macroeconomía, técnicas industriales, procedimientos, política de personal, política contable, fiscal, política de precios, aspectos jurídicos, comunicación, publicidad, marketing, etc. desde lo más general hasta los detalles más pequeños como por ejemplo la sonrisa de un empleado o que elementos usar para limpiar el local.
4. SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS
Los franquiciados deben reunir características especiales de acuerdo al tipo de franquicia, no se deben buscar solo inversionistas, sino que se debe definir qué tipo de personas se necesitan para desarrollar con éxito el negocio, edad, sexo, personalidad, estudios, conocimientos, presencia, y otras características que deben analizarse en cada caso.
El perfil del franquiciado tiene mucha importancia en el éxito final de todo el negocio.
No basta con un manual operativo preciso y "alguien"que invierta dinero para que sea considerado un franquiciado apto, sino que se deben seleccionar a las personas cuyo perfil previamente haya sido determinado como el adecuado.
En muchos casos por la inversión que hay que realizar el franquiciado es una sociedad sin embargo aun en estos casos se busca que el responsable de esta sociedad se comprometa personalmente con el emprendimiento porque es la única garantía que se respete la esencia del negocio.
Con el tiempo un franquiciado puede tener más de una franquicia o se puede elegir un franquiciado en lo que se llama franquicia maestra (master franchise) generalmente para que el mismo franquiciado se encargue de otorgar "subfranquicias" dentro de un determinado territorio o país, lo cual la selección todavía debe ser más severa porque el franquiciante delega en otro parte de su tarea.
5. INSTRUMENTACIÓN DEL CONTRATO
Una vez que se ha llegado a un acuerdo en todos los puntos se procede a celebrar un contrato que en los países en que está legislado deberá seguir lo normado y en los países en que el contrato es atípico deberá contener la máxima cantidad de previsiones a fin de evitar conflictos.
El contrato de franquicia abarca muchas disciplinas jurídicas y económicas, el derecho de marcas, el derecho comercial, el derecho aduanero, el derecho laboral, el derecho fiscal, legislación sobre competencia, transferencia de tecnología, lo pertinente al plan de negocios, derechos, obligaciones y responsabilidades de las partes, distintas cláusulas específicas como duración, renovación, exclusividad, solución de controversias, compra de bienes y/o servicios, publicidad, etc.
El contrato debe ser muy bien redactado porque si bien hay dos partes independientes que por propia voluntad deciden celebrarlo, hay terceros interesados que conforman la red de franquicias que también forman parte del mismo " negocio" y cuyo interés debe ser tenido en cuenta.
Cada cláusula de este contrato puede ser objeto de una conferencia, porque cada franquiciante debe evaluar su negocio y analizar qué cláusulas se adaptan más para lograr precisión en los objetivos pero al mismo tiempo que no sean obstáculos para un crecimiento de toda la red.
6. CAPACITACIÓN Y ASESORAMIENTO
El franquiciante y el franquiciado están interesados en lograr juntos un negocio de éxito, por eso se habla de un contrato de colaboración, y esa colaboración como derecho-obligación, se comienza a practicar desde el inicio; con la firma del contrato no termina sino que empieza operativamente a funcionar el sistema.
Esta capacitación inicial es fundamentalmente la explicación práctica del manual operativo, un entrenamiento intenso de como debe desarrollar el negocio que abrirá a la brevedad y asesoramiento sobre aquellas cuestiones que bien pueden estar contenidas en el manual o no, pero que el franquiciado solicita colaboración y el franquiciante es quien debe resolverle todos esos problemas, ya sea aplicando lo pautado o recurriendo a esos servicios adicionales que en cada caso se pueden solicitar.
Un ejemplo de algo que no esté pautado es que en el manual operativo se indique como decorar el local pero deja librado la elección del decorador a decisión del franquiciado, y este puede solicitarle al franquiciante los servicios de su decorador. Este es un servicio adicional que se cobrará aparte.
7. APERTURA DEL NEGOCIO
Y empezó el nuevo negocio.
Nuevamente es conveniente que el franquiciante se haga presente en el local durante algunos días para que el franquiciado se sienta más tranquilo y acompañarlo y asesorarlo para que el principio que siempre es difícil, se haga lo más fácil posible.
Una mala imagen inicial frente a los clientes puede repercutir en el desarrollo de su negocio, pero además por el efecto dominó puede repercutir en otros franquiciados, incluso si los errores son graves hasta puede poner en peligro al franquiciante, de ahí que todos los componentes del sistema deben tener conciencia que todos se necesitan y lo que haga bien o mal uno de ellos tendrá consecuencia tarde o temprano en el resto.
8. COORDINACIÓN PERMANENTE
La buena relación entre franquiciante y franquiciado es vital en toda la duración de la relación porque el contacto entre ambas partes es permanente.
El entrenamiento inicial que vimos previo a la apertura y la asistencia en los primeros días se convierte en una asistencia y colaboración permanente que presenta el doble carácter de derecho-obligación.
Derecho que posee el franquiciado, por el cual se obligó el franquiciante y a su vez derecho del franquiciante a exigir del franquiciado la aceptación de su participación activa porque a eso se obligó el franquiciado.
Dentro de esta coordinación, el franquiciante se reserva de derecho de contralor, que es fundamental para que audite el desarrollo del negocio y evitar perjuicios para el mismo franquiciado, para otros franquiciados, para el franquiciante y para terceros.
Con esto damos por concluido el seminario básico sobre franquicias y esperamos que le haya sido de utilidad.
www.monografias.com
Mercadeo de Franquicia
INDICE
¿QUE ES UNA FRANQUICIA? *¿CUALES SON LAS VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS? *
VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR *
Ventajas para el FRANQUICIADO *
¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS? *
LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO *
LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO *
MINORISTAS INDEPENDIENTES Y FRANQUICIAS *
LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO *
LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA *
TIPOS DE FRANQUICIA *
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA *
EL MERCADO DE FRANQUICIAS *
BIBLIOGRAFIA *
ANEXOS 26
Según Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual se una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una pequeña compañía a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.
En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una relación más amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango completo de servicios, incluyendo selección de sitio, entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y también financiador.
El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de las compañías de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido un acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco años hasta la perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por veinte años. Después de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la unidad.
Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una sociedad anónima, para usar una sociedad pública, una calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un término fijo de años, por un período indeterminado o a perpetuidad.
Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.
A continuación se presentará lo que recibe el franquiciador en retorno por la franquicia:
Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios.
Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte de una organización de concesiones.
Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.
Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos terminados al concesionario.
En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no todos los concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la suerte de la economía en la que gravitan. Si una economía crece, también las franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la economía de con país o de una región no se desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero sí se comparan con otros negocios pequeños, la posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del total de las franquicias se descontinúan cada cinco años, comparado con 50% de negocios nuevos independientes.
¿CUALES SON LAS VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS?
De acuerdo con la administración de pequeños negocios de los Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Ellas son:
Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.
Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas.
Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las siguientes:
Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua Los Servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de merado, un estudio de localización de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación de alquiler, una concepción de la decoración interior del punto de venta, la formación de la mano de obra, modelos de gestión contable y financiera. Los servicios continuos comprenden un seguimiento operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución del mercado, auditorías contables y financieras, seguros aprobados, etc.
La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador. A esta motivación básica se añaden las consideraciones siguientes:
El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:
Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare «franquiciador» sin haber hecho ella misma la prueba de su fórmula.
¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS
DE LAS FRANQUICIAS?
Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas:
Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción.
El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
LOS FRANQUICIADORES
COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO
Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el propio Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.
Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio
Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados.
Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto:
No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado.
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado.
Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc.
LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO
Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los últimos años, casi siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:
Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a problemas que son meramente de índole financiero.
MINORISTAS INDEPENDIENTES
Y FRANQUICIAS
Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las ventas.
Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia.
LAS ESTRATEGIAS DE
COBERTURA DE MERCADO
Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realización de los objetivos de penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas.
Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva. La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre.
LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA
Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia.
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo una enseña o marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios.
Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de más rápido crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento:
La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios.
La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.
La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).
CARACTERISTICAS DE
UNA BUENA FRANQUICIA
Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes.
La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato.
La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están indisolublemente unidos.
En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado.
De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará dentro del sistema de franquicias.
Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.
El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide asumir el reto.
Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios incierto.
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta actividad.
Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las empresas en América latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.
Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se reflejarían en Latinoamérica.
No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal temporario, impresiones.
Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los rincones.
En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó un crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este negocio en América latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos indican que hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de distintos países y facturan anualmente unos doscientos millones de dólares. El equivalente al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a más de veinte mil personas.
-Kennedy (1997). Estados Financieros. 5º edición.
-Jean Jacques Lambin. (1995). Marketing Estrategias. 3º Edición.
-Kohns Stone, Meyes Harris. (1992). Ventas al por menor.
-González Calvillo, Enrique. (1993). La experiencia de las franquicias. 1º Edición.
-Kotler, Phillips. (1995). Dirección de la Mercadotecnia. 7º edición.
-Revista El Dinero, julio 15/1997.
-Revista El Dinero, mayo 15/1997.
-Revista Inversiones, octubre 1995.
-Revista El Dinero, enero 15/1997.
-Revista El Dinero, julio 15/1997.
-Revista Visión. Noviembre 16/1996.
UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA
VICERRECTORADO ACADEMICO
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CONTADURIA PUBLICA
D’ANDREAGIOVANNI DILIANA
San Joaquín de Turmero, octubre de 1998
Trabajo enviado por: yerimar@cantv.net