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MÉTODOS DE GESTIÓN

1.1. CONCEPTO DE MARKETING

A modo de introducción, el marketing tiene como función genérica el poner en conexión a oferentes y demandantes mediando el intercambio.

Como funciones específicas encontramos:

1. - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se encarga de estudiar al consumidor y la competencia para encontrar las carencias del mercado e intentar suplirlas satisfactoriamente.

2. - PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Son tres las fases principales dentro de la planificación en el marketing:

a) Objetivos

b) Medios

c) Control

3. - MARKETING MIX

En esta fase se ponen en combinación las cuatro principales variables del marketing:

- Producto

Esta fase es la equivalente al elemento de la planificación del marketing denominado anteriormente como marketing mix.

4. - MARKETING AUDIT

Es la función de control que realiza el marketing acerca de sus resultados.

En definitiva lo que nos subraya este proceso del marketing visto en conjunto es que la función genérica es buscar aquello que el consumidor quiere y dárselo bien.

El concepto de intercambio es esencialmente importante dentro de la filosofía del marketing. La puesta en contacto de oferentes y demandantes de la que anteriormente hablábamos debe incluir una simetría entre las dos partes en cuanto a la satisfacción que obtienen del intercambio. El intercambio debe saldarse satisfactoriamente para las dos partes.

Con esto podemos establecer ya una definición formal del marketing. Esta en concreto procede de la AMA (Asociación Americana de Marketing):

Marketing es la planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas y bienes para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de la organización.

Es importante aclarar una idea que se tiene generalmente preconcebida con relación al marketing. Esta disciplina no tiene como objetivo crear necesidades, sino que las necesidades están presentes. "El marketing las reconoce y analiza y después trabaja sobre ellas para ofrecer un producto que las supla"

NECESIDAD DESEO DEMANDAS

ORIENTA CANALIZA

1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

A) Orientaciones al mercado.

Se dio durante un periodo económico en el que la demanda era superior a la oferta. La política de las empresas era maximizar la producción reduciendo el coste.

Más tarde se extendió una determinada orientación del producto hacia la calidad de forma que se le imprime un nuevo atributo.

En este período el papel del marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es inferior a la demanda las ventas son obvias.

De la situación de exceso de oferta anterior se derivó un evidente aumento de la producción que desembocó en un posterior exceso de oferta (O < D). Con las dificultades que surgieron para colocar el producto, las empresas tomaron dos alternativas:

- Aumento del departamento comercial (Ventas)

- Intensificación de la promoción comercial (Publicidad)

Pero el incremento en el número de vendedores no resulta una solución.

El objetivo en este momento será la satisfacción de los clientes. Para ello se realizan los primeros avances en la inclusión de la investigación de mercados dentro del área de conocimientos del marketing. Se intenta averiguar cuáles son las necesidades del consumidor. Un concepto especialmente importante dentro de esta nueva aportación es el de segmentación del mercado, que nos sirve como herramienta para buscar el objetivo.

Esta evolución del marketing que se ha dado en los últimos años desarrolla una idea principal que es la búsqueda del bienestar a largo plazo, tanto para los consumidores como para la sociedad. Es aquello que se viene a llamar como marketing estratégico. Una de sus variantes podría ser el marketing ecológico.

Es la función del marketing que consiste en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

1.3. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Dado el amplio abasto del concepto de producto como algo susceptible de intercambio pudiendo venir así en forma de bien, servicio o idea el concepto de marketing se amplía así automáticamente en sus campos de aplicación, ya que pasa a ser elemento casi indispensable de cualquier organización que esté implicada en procesos de intercambio. Organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas o incluso de empresa a empresa pueden ser organizaciones o formas de relación entre ellas en el último caso que pueden adoptar la filosofía del marketing a fin de mejorar las condiciones de este intercambio.

Podemos realizar así una nueva distinción, ya que cuando se trate de una asociación no lucrativa, esta pretende generalmente inculcar creencias o actitudes, si lo pretende hacer por medio del marketing estará hablando de marketing social.

Cuando este tipo de practica del marketing empieza a desarrollarse con especificaciones, como por ejemplo el medio ambiente o una campaña política estaremos ante marketing ecológico o marketing político. Lógicamente el marketing puede trascender de lo que es un determinado territorio con lo que estaremos hablando de marketing internacional. Incluso podemos hablar de marketing interno que cuando se fusiona con la gestión de recursos humanos de la empresa considera a los empleados como clientes internos a los que la empresa debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados a la hora de realizar su trabajo.

1.4. - EL MARKETING EN LA ECONOMÍA Y LAS RELACIONES DE MERCADO.

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio entre oferta y demanda de manera que las transacciones de productos se realicen eficazmente. Para ello se hace necesario que se pongan en marcha dos actividades de unión:

1. Organización de la distribución. Los flujos físicos que garantizan el intercambio material de productos desde donde se producen hasta donde se mandan.
1. Organización de la comunicación. Los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación entre cada una de las partes implicadas en el proceso de intercambio, la producción la distribución y la demanda.

• La función de distribución atribuye a los productos tres tipos de utilidades que son el valor añadido de la distribución:

1. Utilidades de estado: cambios en el carácter material del producto como el acondicionamiento para su presentación.
1. Utilidades de lugar: cambios espaciales que implican el transporte del producto desde su origen a su destino.
1. Utilidades de tiempo: como el almacenamiento, que permite que el cliente tenga el producto en el momento deseado.

• La organización de la comunicación debe ir acompañada de un proceso de comunicación que garantice que las diversas partes implicadas reciben la información necesaria para adoptar las decisiones más adecuadas.

La función del marketing es identificar las necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen unas determinadas actividades:

1. Análisis. De las necesidades de los consumidores, de manera detallada.
2. Planificación. Plan de marketing por fases: Objetivos ® Medios ® Control

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que se demande. Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.

Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades.

• Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del marketing en toda la empresa.
• Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa.
• Se sabe que existe una relación positiva entre rentabilidad y orientación al mercado, existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:

• de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico

• o bien de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto:

• Kholi y Jaworski ® La orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:

• Orientación al cliente
• Coordinación e integración de funciones en la empresa
• Orientación al beneficio

• Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la competencia y el entorno.
• Distribuir la información a través de todos los departamentos
• Organizar la respuesta al mercado

• Narver y Slater
• Cadogan y Diamantopoulos

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de marketing. Sucedía esto ya cuando hablábamos en el tema uno de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en todos los niveles. En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

Contenido de la planificación comercial:

• Análisis de la situación interna y externa.
• Determinación de objetivos comerciales.
• Formulación de estrategias, implementación y control.

La planificación comercial se integra dentro de la planificación estratégica de la empresa, que es el análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente a este entorno, y la selección de un compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos con relación a la empresa.

La planificación comercial se enfoca mediante un proceso que parte del análisis de la situación que engloba el nivel externo, que incluye un análisis de mercado, de la competencia, del sector y del entorno, y un análisis interno por otra parte, que incluye el análisis de las áreas de marketing, producción, finanzas, organización y otros como personal e investigación y desarrollo. En el análisis externo detectaremos las oportunidades y amenazas, mientras que en el interno conoceremos los puntos fuertes y débiles de la empresa.

El análisis de la situación da paso a la fase de formulación que incluye el establecimiento de los objetivos comerciales y la consiguiente evaluación y selección de la estrategia comercial más adecuada.

Tras este segundo paso en la planificación comercial sigue la función de implementación para poner en práctica los programas de marketing mix, que en una fase posterior serán controlados a fin de observar las desviaciones que se puedan haber ocasionado respecto del objetivo inicial.

El análisis de situación pretende realizar una evaluación de la empresa con relación a su producto - mercado. Dado que la planificación comercial se engloba dentro de la planificación estratégica buena parte del análisis de situación vendrá establecido por los niveles jerárquicos más elevados del departamento de marketing.

• Análisis externo

El análisis externo consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en el que se desarrolla una empresa. Se estructura en:

1. Análisis del mercado. Tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características esenciales. Entre las actividades que se incluyen pueden distinguirse entre:

2. Análisis de la competencia. Incluye tanto la identificación de los consumidores actuales y potenciales como en la evaluación de los mismos. Se trata de una análisis imprescindible, puesto que no basta con que en el marketing se dé una orientación al cliente, sino que además la oferta de la empresa debe ser mejor que la de los competidores. Los factores a analizar en los competidores son:

• Análisis de los objetivos
• Líneas de producto
• Precios
• Publicidad y promociones
• Canales de distribución
• Recursos humanos y financieros

De este análisis se desprenderán aquellos puntos fuertes o débiles de nuestra empresa con relación a la competencia de manera que sea más fácil evaluar nuestras ventajas y debilidades competitivas.

3. Análisis del sector. Este análisis del sector tiene como objetivo determinar tendencias, segmentos de mercado y factores de clave de éxito, los cuales pueden significar tanto oportunidades como amenazas para la empresa. Los factores en los que se suele centrar el análisis del sector son:

• Número, características y estructura de las empresas del sector, tanto proveedores, distribuidores y clientes.

De este análisis se obtiene la identificación de oportunidades de negocio en cuanto a nuevos productos y necesidades o riesgos actuales y futuros de nuestra empresa.

4. Análisis del entorno. La empresa en su relación con el entorno debe mostrase con una capacidad permanente de adaptación. Este entorno está formado por un conjunto de factores no controlables por la empresa, por lo que tan pronto pueden limitar como impulsar su desarrollo. Se puede agrupar en la siguiente categoría de factores:

• Factores económicos generales: política monetaria y fiscal, inflación...
• Factores político-legales: legislación, actuaciones de gobierno y sindicatos...
• Factores sociológicos y culturales: demografía, estilos de vida...
• Factores tecnológicos: innovación, procesos productivos, métodos de gestión...

Del análisis de los factores del entorno podrán deducirse los condicionantes de la actuación de la empresa, pero no únicamente en sentido negativo, sino también como factores que ayuden a reconducir su actuación hacia un nuevo desarrollo

• Análisis interno

Consiste en la evaluación de los aspectos del marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

Las variables principales a analizar son:

1. Marketing. Suelen analizarse:

• Línea y gama de productos
• Imagen y posicionamiento
• Cuota de mercado
• Precios
• Distribución
• .Publicidad y promociones de venta
• Equipo de ventas
• Servicios a clientes

2. Producción. Dentro del área productiva conviene analizar variables como:

• Capacidad de producción
• Costes de fabricación
• Calidad e innovación tecnológica

3. Finanzas. En el análisis de la situación financiera de la empresa hay que analizar los puntos fuertes y débiles desde los siguientes factores:

• Recursos financieros disponibles
• Nivel de endeudamiento
• Rentabilidad
• Liquidez

A partir del desarrollo de un análisis DAFO o de situación la empresa puede comenzar a establecer los objetivos de marketing. Estos vendrán determinados en el marco de la misión de la empresa y como contribución a los objetivos generales de la misma. Por ello, los objetivos de marketing se establecerán teniendo presentes dos cuestiones:

• Deben contribuir a la consecución de los objetivos generales de la empresa
• Deben coordinarse con los objetivos del resto de áreas funcionales de la empresa.

Los objetivos de la empresa y los de cada área funcional de la misma, también denominados subobjetivos, constituyen el sistema de objetivos de la empresa, que irá orientado a la misión de la misma o lo que es lo mismo, a la definición de lo que la empresa aspira a ser.

Los objetivos de marketing deben reunir unas determinadas características, deben ser:

1. Cuantificables.
2. Referidos a un determinado período de tiempo y lugar.
3. Realistas pero ambiciosos a fin de ser alcanzables pero a su vez estimulantes.

Pese a su gran variedad los objetivos de marketing pueden relacionarse en su mayoría con algunas de las siguientes categorías:

• Volumen de ventas. Este tipo de objetivo se centrará en el crecimiento o mantenimiento de las ventas, bien por grupos de marcas, productos o en su totalidad. Por ejemplo: alcanzar un crecimiento medio de ventas del 10% en una línea de producto en el primer semestre en la zona sur, etc. El detalle y concreción adicional de estos objetivos dependerá, además, de la consideración de segmentos específicos de mercado y marcas.
• Participación de mercado. Resulta muy útil, principalmente en mercados muy competitivos y con un bajo número de competidores, establecer objetivos en términos de cuota de mercado. Con ello se establece un objetivo de marketing en relación con la posición de la competencia. La forma más simple de definir la cuota de mercado es mediante el cociente de nuestras ventas en un determinado período de tiempo y las ventas totales del mercado en ese mismo período.
• Beneficios y rentabilidad. El establecimiento de un objetivo de ventas o de cuota de mercado no se relaciona con un aumento en los beneficios, así, podría suceder que disminuyéramos el precio de los productos y nuestras ventas crecieran, pero en el cómputo de beneficios nos viéramos ante un decrecimiento puesto que dicha disminución en los precios podría no ser compensada con el necesario incremento en las ventas. Es evidente pues la contribución de la función de marketing a los beneficios de la empresa, en consecuencia la posibilidad de establecer los objetivos de marketing con relación a los beneficios de la empresa parece ser válida. Hay que resaltar que este objetivo no se alcanza exclusivamente mediante acciones de marketing, puesto que otros departamentos de la empresa como el de producción -reduciendo costes -, el financiero - mediante fuentes alternativas de financiación - o bien mediante innovaciones tecnológicas desarrolladas por el departamento de investigación y desarrollo, pueden contribuir también al objetivo. Por esto, la complicación a la hora de evaluar la consecución de este objetivo vendrá dada por la evaluación de cuál ha sido la fuente real de unos determinados resultados. Un ejemplo de un objetivo de estas características puede ser: incrementar la rentabilidad media de un establecimiento comercial en un 16%.
• Otros objetivos asociados a variables de marketing. Ocurre en ocasiones que asignamos como objetivo de marketing alguno que es una propia variable de marketing, como producto, precio, comunicación o distribución.

La selección de la estrategia debe orientarse a la consecución de los objetivos de marketing establecidos. La estrategia debe entenderse como: la explicitación de las grandes opciones de la empresa que orientarán de forma determinante, las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organización, y asimismo fijar un marco de referencia en el cual deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado período de tiempo. Esta decisión comporta la implementación de un conjunto de acciones y recursos económicos que la hagan posible en un horizonte temporal.

Partimos en esta clasificación de un objetivo de crecimiento, bien de ventas, de participación de mercado o de beneficios. En función de esto pueden establecerse tres tipos de estrategias:

• Estrategias de crecimiento intensivo

Estas estrategias persiguen el crecimiento de ventas, beneficios o cuota de mercado mediante la actuación y concentración en los mercados y productos con los que la empresa opera. Dentro de esta categoría estratégica distinguimos las siguientes:

1. Estrategia de penetración. Consiste en crecer mediante los productos existentes en los mercados actuales. Por ejemplo, Pepsi y Coca-cola intentan aumentar su cuota de mercado con su marca clásica.
2. Estrategia de desarrollo del producto. Sigue concentrándose en los mercados actuales pero busca el crecimiento a través de nuevos productos o reformulaciones de los existentes. Por ejemplo IBM está promocionando intensivamente los ordenadores personales portátiles.
3. Estrategia de desarrollo de mercado. Persigue el crecimiento a través de la comercialización de productos actuales en, mercados nuevos. Esta estrategia suele pasar por una expansión geográfica, aunque puede acometerse también por otras vías como la utilización de otros canales de distribución.

• Estrategias de crecimiento por diversificación

Estas estrategias persiguen un objetivo de crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual. Distinguimos las siguientes:

1. Estrategia de diversificación concéntrica. En ella los mercados o los productos con los que se opera tienen alguna relación comercial o técnica con los actuales. Así, por ejemplo, Sony se ha introducido en el sector cinematográfico.
2. Estrategia de diversificación pura. La característica que define a esta estrategia es la ausencia total de relación entre las actividades nuevas y las existentes. Puede ser un ejemplo la introducción de Coca-cola en el mercado cinematográfico.

• Estrategias de crecimiento por integración

Estas estrategias persiguen el crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:

1. Estrategia de integración hacia atrás. Consiste en adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios.
2. Estrategia de integración hacia adelante. El control se produce sobre empresas distribuidoras.
3. Estrategia de integración horizontal. El control se produce sobre empresas competidoras situadas en el mismo o similar nivel de actividad productiva o comercializadora.

Desde un punto de vista competitivo se ha establecido otra clasificación de estrategias partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos. Se distinguen las siguientes:

• Estrategia de líder. Producto líder es aquel que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocido como tal por sus competidores. El producto o empresa líder actúa en tres direcciones:

1. Desarrollo de la demanda genérica: mediante nuevos usos del producto o aumentando el consumo medio per cápita.
2. Protección de la cuota de mercado frente a los competidores retadores mediante precios bajos o fuertes inversiones publicitarias
3. Ampliación de la participación de mercado aumentando así la rentabilidad.

• Estrategia de retador. Un producto o empresa retadora es aquella que sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla. Para ello desarrollará estrategias agresivas mediante la utilización de las mismas armas que el líder, provocando así un ataque frontal o bien a través de acciones en otras dimensiones estratégicas en las cuales el líder sea débil, ya sea esto en determinadas regiones o subsegmentos de mercado.

• Estrategia de seguidor. Esta estrategia es desarrollada por un competidor que tenga una cuota de mercado reducida y que adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado y actúa concentrándose en los segmentos en los que goza de mejor posición a través de una especialización que ayude a mejorar la rentabilidad en detrimento de una mayor diversificación.

• Estrategia de especialista. La empresa que adopta esta estrategia se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición preeminente frente a los competidores que le permita alcanzar una rentabilidad razonable y una cierta tranquilidad frente a los ataques de la competencia.

Una vez elaborada la estrategia de marketing es necesario prever su implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Estas acciones deben ir enmarcadas en un horizonte temporal e ir acompañadas de un presupuesto que las haga realizables. Este conjunto de acciones se instrumenta en los planes de marketing, cuya estructura habitual incluye:

• Análisis de situación
• Objetivos de marketing
• Estrategia de marketing
• Acciones y programas de marketing mix.
• Planificación temporal y presupuesto
• Seguimiento y control de resultados

En este apartado nos centramos explícitamente en las acciones y programas de marketing mix. El marketing mix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con el público objetivo. Estas herramientas las clasificamos en los que se ha denominado como las cuatro Pes:

1. Producto. Es la oferta básica del marketing, que incluye una serie de bienes y servicios dirigidos a la satisfacción de una necesidad o deseo del consumidor. Desde un punto de vista estratégico hacia la competencia, para una misma necesidad de un consumidor pueden concurrir distintos productos. La empresa deberá buscar algún elemento que suponga una diferenciación de su producto respecto a la competencia. Esta diferenciación puede establecerse tanto en cuanto a características objetivas del producto como la duración, prestaciones, tamaño, etc., como a características de carácter subjetivo como el prestigio, el valor, la marca y similares.

• Línea y gama
• Calidad
• Servicios
• Envase
• Marca
• Características

1. Precio. El precio representa lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto, su valor en función de la satisfacción de su necesidad. En este sentido el precio no es la traslación de los costes más un margen de beneficio, sino todo aquello que incluye la oferta comercial: servicios, calidad, marca, imagen y similares.

• Niveles
• Descuentos
• Condiciones de pago

1. Comunicación (promoción). Supone el principal instrumento de conocimiento del producto por parte del consumidor. La comunicación de la empresa condicionará las actitudes, las preferencias y comportamientos ante las diversas ofertas. Las acciones de comunicación contribuirán a la creación de una imagen de marca que constituya un elemento clave en la diferenciación de los competidores.

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Ventas
• Relaciones públicas
• Patrocinio
• Ferias y exposiciones

1. Distribución. Comprende el conjunto de actividades y relaciones relativas al acercamiento del producto al consumidor. El número de puntos de venta, su localización y las características son elementos clave para alcanzar los objetivos de marketing establecidos.

• Canales y cobertura
• Puntos de venta
• Localización
• Logística

Las estrategias de las variables de marketing mix se desarrollan en el ámbito táctico, pero en ningún caso deben plantearse de forma autónoma, sino que deben ser coordinadas para hacer posible la ejecución de los objetivos de marketing.

El programa de acciones deberá ser establecido detalladamente en el tiempo a través de una planificación temporal de acciones previstas, además se convertirá en realizable si va acompañado de una dotación económica. El presupuesto de marketing vendrá conformado a su vez por diferentes presupuestos en función de las acciones a desarrollar.

La última fase del proceso de planificación comercial hace referencia al control del logro de los objetivos, e incluye la determinación de formas de medir este grado de consecución, la comparación entre resultados alcanzados y establecidos y el establecimiento, en su caso, de acciones correctoras que enderecen las posibles desviaciones.

Con relación a los instrumentos de medición de resultados éstos estarán en función de los objetivos previstos. En general se distinguen los siguientes:

• Nivel de facturación
• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Intención de compra
• Fidelidad de marca
• Conocimiento de marca
• Actitudes
• Preferencias
• Imagen de marca

Estos instrumentos deben ser concebidos como herramientas de control intermedias de modo que su utilización permita un seguimiento continuado que haga posible la detección de las posibles desviaciones respecto al objetivo a tiempo. Además, para que el control resulte efectivo se han de dar dos condiciones complementarias:

1. Los objetivos deben ser formulados con la suficiente claridad, concreción y cuantificación
1. La empresa requiere disponer de información regular acerca de la evolución de los instrumentos reseñados con anterioridad.

El control puede realizarse sobre diversos niveles. En este sentido se proponen cuatro tipos de control complementarios:

• Control del plan anual de marketing, cuya finalidad es comprobar globalmente l cumplimiento de los objetivos previstos
• Control de rentabilidad, cuya utilidad es el control de la rentabilidad alcanzada por el producto, clientes, canales de distribución y zonas de venta
• Control de eficiencia, cuya finalidad es la evaluación de gastos y resultados de las diversas acciones.
• Control estratégico, cuyo ámbito de actuación excede el del plan anual de marketing y se dirige al control de las oportunidades de mercado, procesos internos de organización comercial y a la orientación estratégica seguida.

El control estratégico sistemático y organizado de la actividad comercial, tal y como lo hemos planteado en este apartado, es conocido como marketing audit. El marketing audit es una función de marketing que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. Este tipo de control no se ciñe al ámbito de un plan de marketing, sino que su situación abarca incluso los procesos seguidos de planificación comercial.

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

ECONÓMICO

FÍSICO POLITICOLEGAL

COMPETIDOR

SUMINISTRADOR ® EMPRESA ® INTERMEDIARIOS ® CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

TECNOLÓGICO SOCIOCULTURAL

DEMOGRÁFICO

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:

• Cambios en la estructura de edad de la población
• Cambios en la familia
• Cambios geográficos en la población
• Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:

• Cambios en los ingresos
• Cambios en las pautas de consumo
• Desempleo
• Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

• Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor
• Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70.
• Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
• Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:

• Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
• Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
• Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
• Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

• Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
• Desregulación y menor intervención del Estado.
• Desarrollo legislativo de la Unión Europea

6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

• La auto-imagen: autosatisfacción
• Relación de la gente con la sociedad
• Relación con las organizaciones
• Visión del universo
• Subculturas.
• Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.

1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:

• Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros.
• Producción just in time
• Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.
• Inputs de marketing

3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

• Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
• Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como

• La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)
• Estrategias pasadas y actuales
• Barreras de entrada al sector
• Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

• Financieros
• Medios de masas
• Instituciones públicas
• Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

El término mercado se ha utilizado para denominar al ligar donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados. La definición de la AMA de mercado es: aquella área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios.

En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su comportamiento.

De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificación:

• Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
• Mercado potencial: formado por los posibles compradores.

Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra.

Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados:

• Demanda negativa. Un parte importante del mercado no acepta el producto.
• Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta de este producto o servicio
• Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía.
• Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.
• Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el año.
• Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa.
• Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado.

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

Al hablar del mercado no se puede considera que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:

1. Según el bien que se comercializa.

En este sentido los mercados se pueden clasificar en:

• Mercado de productos de consumo
• Mercado de productos industriales
• Mercado de servicios

En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos de consumo duradero.

En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero.

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo.

Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga.

El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.

2. Según el ámbito geográfico.

Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.

3. Según las características del comprador.

El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación:

• Mercado de consumidores.
• Mercado de organizaciones:

• mercado del fabricante
• mercado del intermediario o del revendedor
• mercado institucional

El mercado de consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.

El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:

• Mercado del fabricante.

• Mercado del intermediario o revendedor

• Mercado institucional

4. Según la novedad del producto.

Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en:

• Mercado de primera mano
• Mercado de segunda mano

La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil.

Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos consciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1. Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de "hombre económico" quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
2. Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
3. Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

1. Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
2. Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
3. Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
4. Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
5. Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

• Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

• Variables Externas.

1. Entorno económico: situación de la economía (Y, ti)
2. Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
3. Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad
4. Medio ambiente: utilización de productos reciclados...
5. Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
6. Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
7. La familia: importante en la toma de decisiones.
8. Influencias personales: que son ejercidas por los "prescriptores" (médico, profesor...)

• Variables Internas.

1. Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
2. Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
3. Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
4. Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
5. Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

• Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento.
• Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.
• Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.
• Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación:

• Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...
• Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima...
• Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...
• Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo...
• Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.
• Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:

1. Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
2. Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.
3. Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

1. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican. Por lo tanto la investigación comercial juega un papel muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. Es por tanto un proceso de toma de información para plasmar la realidad de una forma clara y simplificada, de manera que facilite el análisis de la misma a los decisores. Además, a esta tarea se le confiere un carácter temporal y puntual, apareciendo en el momento que se detecta un problema y desapareciendo una vez se ha encontrado una solución aceptable al mismo. No obstante en la empresa se requiere una labor constante de investigación a fin de intentar solventar aquellos problemas de marketing que aparecen en la gestión cotidiana, por ello la definición de investigación comercial se amplia a cualquier problema de marketing y no se refiere únicamente al producto. Por ellos son objeto de investigación tanto el producto con el resto de variables de marketing-mix como el precio, su distribución y los medios de promoción y posicionamiento en el mercado.

Hoy en día los gustos en los consumidores, las actitudes de éstos frente a los productos y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se producen en un único momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo que es obligatorio para la empresa disponer de información de forma continuada, por ello es preciso organizar la manera de recoger la información, procesarla y almacenarla para poder ser objeto de utilización en el momento que se necesite, ello conlleva la creación de un sistema de información de marketing.

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing.

Vemos como el contenido es amplio. Por un lado no sólo hable de métodos de recogida de información, la cual le confiere un carácter de actuación continua. Por otro lado no sólo se dedica a la recopilación y análisis, sino que también se centra en los aspectos de clasificación, valoración y distribución de la información, es decir, recoge la información, la procesa, la cataloga y la archiva, dejándola en condiciones de ser recuperada en el mínimo tiempo posible cada vez que la necesite; por ello debe contar con un departamento u organización dentro de la empresa, para obtener información tanto de las fuentes internas de la compañía como del exterior.

Para llevar a cabo las funciones descritas en la definición del sistema de información de marketing éste cuenta con los siguientes subsistemas:

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran cantidad de información, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y aprovechada. Podemos ver también los diferentes informes y estados proporcionados por la contabilidad analítica. Toda esta información nos ayudará a predecir cuál será la demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la organización, no sólo en la consecución de ventas, sino también en la entrega o en la prestación de servicios a clientes.

• Subsistema de inteligencia de marketing

Su misión es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo más breve posible la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización. Este subsistema lleva a cabo la recogida de información tanto a través del personal propio de la empresa como de agentes externos relacionados con la organización (mayoristas, minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relación comercial.

Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen ser cuestiones relevantes de la competencia como modificaciones en los precios, realización de promociones, lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores frente a nuestros productos en el punto de venta, etc.

• Subsistema de investigación de marketing

Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definición de investigación comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing.

Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamaño pequeño podrán acudir a fórmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organización, o bien acudir a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamaño, por razones de dimensión, podrán tener sus propios Departamentos de Investigación Comercial, aunque para determinados tipos de investigación, debido a su carácter altamente especializado, es recomendable acudir a institutos de investigación de mercados u otras organizaciones especializadas.

• Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing

Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Por un lado dispone de un Banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas que permiten entender mejor la información, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión de compra, reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de planificación publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la información captada por los demás subsistemas y permiten realizar proyecciones, predicciones y controles de los logros obtenidos a través de acciones de marketing.

Diferencias entre Sistema de Información de Marketing e Investigación Comercial

Los campos de aplicación de la investigación comercial pueden ser muy extensos, pero principalmente se aplican en:

• Estudio del comportamiento del consumidor

• Estudio de las actitudes
• Estudios de los gustos y preferencias
• Estudios de los estilos de vida
• Estudio de los patrones de consumo
• Estudio de los ligares de compra

• Análisis del producto

• Posibilidades de nuevos productos
• Percepciones de los productos propios y de la competencia
• Estudio de los productos actuales, atributos, características, usos y deficiencias
• Estudios sobre el envase
• Estudios sobre la marca

• Estudio del mercado

• Potencial del mercado
• Cuota de mercado
• Distribución geográfica y temporal de las ventas
• Previsión de la demanda
• Características del mercado
• Localización de nuevos mercados y puntos de venta
• Estudios sobre distribución

• Estudios de la comunicación

• Medida de la eficacia publicitaria
• Investigación de medios de comunicación
• Preparación y control de las promociones de ventas
• Estudios sobre creatividad y mensaje publicitario.

La investigación comercial puede ser definida como un proceso que consta de diversas etapas:

1. Definición de objetivos. La fijación de los objetivos antes de comenzar la investigación es muy importante, normalmente por que es una tarea que realiza el gestor de la empresa y que se encarga a un investigador comercial, por lo que este deberá entender bien las necesidades de información y definir qué cuestiones deben ser investigadas, pues esta primera fase es básica para que el proceso se inicie bien, ya que las respuestas del investigador orientarán la decisión de una o de otra alternativa al decisor.
2. Diseño del plan de investigación. Este plan para llevar a cabo el estudio necesariamente deberá explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación, qué tipo de datos deberán reunirse y también cómo y donde se obtendrán. Habrá que valorar también el coste del proceso de investigación y su eficacia en la medida de las posibilidades. Para esto tendrá que haberse realizado previamente un buen análisis de situación y el investigador recobrará la información necesaria para cerciorarse de que se deberá empezar o no el proyecto. En el caso de que la información de la que dispongamos no sea suficiente o bien sepamos que los beneficios que obtendremos por conseguir información adicional serán superiores a los costes de búsqueda empezaremos en una fase de desarrollo de la investigación teniendo que clarificar de nuevo los objetivos.
3. Fuentes de información. El investigador, a la hora de diseñar el plan de investigación, deberá determinar qué fuentes de información utilizará. Esta información se clasificará en dos criterios:

• Primer criterio

• Datos primarios: recopilados específicamente para el proyecto actual

• Cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas, observaciones
• Cuantitativos: encuestas, experimentos, observación

• Datos secundarios: ya existen por haber sido elaborados previamente y pueden ser:

• Externos: estadísticas o estudios anteriores además de publicaciones y revistas.
• Internos: ventas, márgenes, estados contables.

• Segundo criterio (según la procedencia de las fuentes)

• Interna: procede del interior de la empresa
• Externa: procede del exterior

La información debe reunir las siguientes características:

1. Fiable: calidad de fuente y de forma de obtención
2. Homogénea: siempre en función de las mismas variables
3. Actual: que esté al día o sean datos recientes

Los investigadores, siempre que dispongan de información de estas características deberán agotar las fuentes de información secundarias antes de comenzar a obtener los datos primarios. Hay que decir que los datos secundarios pueden en ocasiones no ser útiles, bien porque tal y como se encuentra la información se hace preciso un tratamiento previo o bien porque es insuficiente para resolverlos problemas que se plantean en los planes de investigación.

 

4. Obtención de datos. Uno de los soportes de recogida de información son los cuestionarios. El diseño del cuestionario presenta muchos inconvenientes.
5. Plan de muestreo. Se acude al muestreo para obtener información sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondría un coste por encima del beneficio de obtener dicha información. Por ello, existe la alternativa de recoger la información de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la población, en esto consiste el muestreo. Existen diversas maneras de llevarlo a cabo:

• Basándonos en al azar.

• Mediante métodos estadísticos:

• Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesión de información de un conjunto de la población a investigar, realizar una selección de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la población.
• Muestreo aleatorio sistemático: sólo se establece al azar el primer individuo de la población que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporción a partir del primero, sistemáticamente.
• Muestreo estratificado. Dividimos la población a estudiar en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
• Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creación de unas unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la información. Estos pueden ser: pueblos, barrios, ciudades... Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo aleatorio simple.
• Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas. Una sobre la otra.
• Muestreo por ruta aleatoria.
• Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada característica.

1. Análisis e interpretación de los datos. Una vez hayamos recogido la información por el procedimiento escogido deberemos convertir esta información en utilizable, deberemos procesarla. Esto se llevará a cabo principalmente mediante la tabulación, que es el recuento del número de respuestas obtenido en cada una de las preguntas del cuestionario, con el fin de agruparlas de forma homogénea para poder trabajar con ellas.
2. Presentación de resultados. Se debe acudir a una correcta presentación de los datos con el fin de que el destinatario de la información no tenga dificultad en su manejo y comprensión. Debe presentarse siempre una memoria de ejecución, en la cual se describan todos los procesos y tipos de análisis, incidencias y otros tipos de datos técnicos llevados a cabo para obtener la información. Debe presentarse también un resumen de los resultados obtenidos que deberá ser breve y lo más gráfico posible, de forma que permita una clara comprensión.

1. Concepto de producto.

El producto se configura como el núcleo de la gestión dentro del contexto de la estrategia de marketing. Por tanto el resto de las variables de la estrategia de marketing son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar un determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. A la pregunta de qué es el producto se puede responder de diversas maneras en función de la orientación que adoptemos. Una definición desde el punto de vista del marketing supone la definición del concepto desde la perspectiva del consumidor, lo que obliga a la consideración adicional de una serie de atributos de carácter técnico: físicos cuando se trate de un bien, intangibles cuando se trate de un servicio y contenidos cuando se trate de una idea; junto a un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituirán el contenido simbólico del producto. Es decir, para definir el producto desde la doctrina del marketing es tan importante atender al producto en sí mismo como a la satisfacción que brinda al consumidor.

Teniendo en cuenta estas precisiones podemos definir el producto como: cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Esta conceptualización del producto es coherente con las tendencias de la doctrina que tienden a reemplazar la visión objetiva del producto por la propia visión del consumidor. Como consecuencia se distingue una doble perspectiva en el concepto de producto: una visión se corresponde con la percepción del consumidor y otra, más cercana al productor, se adecua a un conjunto de atributos técnicos adecuados a la satisfacción de alguna necesidad.

Como resultado de esta doble percepción del concepto de producto se ha establecido una distinción:

• Producto genérico: manifiesta las características técnicas o básicas del producto.
• Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en él.
• Producto incrementado: conjunto de prestaciones añadidas por el productor para incrementar su valor.
• Producto potencial: innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su vida.
• Beneficio básico: servicio o beneficio que realmente interesa al cliente.

Si clasificamos a los productos en función de su naturaleza encontramos:

• Atributos del producto: relacionados con el núcleo del producto, aspectos como características, estilo, calidad, marca, envase y tamaños o colores.
• Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento y la imagen del producto.
• Servicios de apoyo de marketing: elementos que la empresa entrega además de los beneficios inherentes al producto, son elementos como la entrega o la instalación, la garantía, etc.

Estas distinciones son válidas para todos los productos. Ya sean:

• Productos industriales

• Materias primas
• Equipo pesado
• Equipo auxiliar
• Partes componentes
• Materiales
• Suministros
• Servicios industriales

• Productos de consumo

• Bienes de consumo (tangibles)

• Duraderos
• Perecederos

• Servicios (intangibles)

• Servicio puro: presentados en sí mismos
• Servicio acompañado: se presenta junto a los bienes de consumo

• Ideas: determinadas creencias, actitudes o valores acerca de los cuales el cliente tomará una posición u otra. Suele estar asociada al marketing social.

La importancia de conceptualizar los productos desde la óptica del cliente ha llevado al establecimiento de clasificaciones de los bienes de consumo en función del proceso de decisión de compra que se establece en torno a ellos y de la implicación económica que supone para el comprador. Se distingue pues entre:

• Bienes de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. Se subdividen a su vez en:

1. Bienes de compra corriente: adquiridos siempre mediante conductas de compra semejantes que se han establecido configurando determinados hábitos: gasolina, revistas...
2. Bienes de compra por impulso: se adquieren a raíz de una decisión tomada en el propio punto de venta y generalmente poco o nada racionalizada. Suelen ser bienes que producen una satisfacción inmediata al consumidor.
3. Bienes de urgencia: se adquieren como respuesta a una necesidad puntual e inmediata. Suelen ser consumidos en situaciones que condicionan su compra.

• Bienes de compra esporádica. Son aquellos cuya compra implica cierto coste económico y que, por tanto, suele realizarse a través de un proceso racionalizado que se alarga más o menos en el tiempo según la urgencia del producto y la inversión económica que suponga. Por ejemplo: electrodomésticos, muebles, la vivienda o el automóvil.

• Bienes de especialidad. Son productos diferenciados generalmente mediante la variable marca y que, en consecuencia, son claramente identificados por el comprador y seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra. La importancia de la marca en estos productos está fuertemente relacionada con el aspecto simbólico del que hablábamos anteriormente, la marca se configura por tanto como uno de los principales atributos del producto.

2. Decisiones sobre la línea de productos.

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la óptica global de la cartera de productos o product-mix, que se refiere al conjunto total de líneas de productos que posee la empresa. Cada una de las líneas está constituida por una serie de productos relacionados con una marca común, que está comercializados en el mismo mercado-objetivo o, en otros estrechamente relacionados.

Generalmente se establecen cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:

1. Anchura del conjunto de productos que viene determinada por el número de líneas de productos que fabrica la empresa.
2. Longitud del conjunto de productos que la constituye la suma total de todos los productos comercializados en la empresa.
3. La profundidad del conjunto de productos se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de sus productos.
4. Consistencia de los productos es un concepto más subjetivo que viene determinada por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí.

La formación de una línea de productos puede ser planificada anticipadamente y llevarse a cabo a partir de la introducción del primer producto, pero es más normal que las líneas de producto evolucionen gradualmente como resultado de una serie de decisiones individuales sobre el producto. Normalmente hay un producto en la línea que es el primero en introducirse y a partir del cual se van tomando decisiones complementarias. Es importante por tanto, cuando existe una gama amplia de productos, emplear herramientas que permitan tomar decisiones correctas acerca de cada uno de los productos:

• Ley de Pareto: cuando existen muchos productos es imposible llevar a cabo un seguimiento periódico de cada uno de ellos. En respuesta a esta limitación es conveniente identificar los productos más importantes y realizar un seguimiento más preciso de cada uno de ellos. Para realizar esta tarea resulta especialmente útil la Ley de Pareto, que establece que para una población estadística un número relativamente pequeño de elementos contribuye a la mayor parte del efecto total. En la práctica se comprueba como aproximadamente el 20 por ciento de los productos representan el 80 por ciento de las ventas.

• Método ABC: permite establecer tres categorías de productos en función de sus porcentajes de ventas. SE identificará como productos del tipo A aquellos que suponen el 75 por ciento de la facturación, del tipo B los que supongan el 17 por ciento siguiente, y del tipo C los restantes

Al margen de las decisiones individuales, las decisiones en el ámbito de línea de productos están interrelacionadas con otras decisiones de la planificación de marketing:

1. Cartera de productos: las decisiones de cartera de productos se hacen en el ámbito de empresa más que en el ámbito de productos. Al tomar las decisiones de la cartera, la empresa determina a su vez los mercados en los que entrará, por lo que se trata de una decisión por tanto de nivel estratégico.
2. Cobertura del mercado-objetivo: al decidir la cobertura del mercado-objetivo se decide si seleccionar el mercado total, un segmento único o comercializar diversos productos a segmentos separados. Esta es parte de la decisión de la selección del mercado objetivo. Si por ejemplo se decide comercializar diversos productos a diferentes segmentos estos pueden ser parte o no de una línea de productos común. Por tanto, las decisiones que se tomen acerca de la composición de las líneas de productos deben ser coherentes con las estrategias de segmentación.
3. Política de marcas: las decisiones de la marca implican determinar si el nombre de una marca existente puede ser aplicado a cubrir un nuevo producto o tendría que ser desarrollado como una marca nueva. Con relación a esto las empresas pueden optar por emplear:

• Marcas únicas: una única marca para todos los productos y modelos
• Marcas múltiples: marcas diferentes o con algún nexo en común para los distintos productos
• Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el producto la identidad del distribuidor que la comercializa.

1. Eliminación de productos: en las líneas de productos, a lo largo del tiempo se detectan productos que han disminuido sus ventas y beneficios. La empresa deberá aportar decisiones acerca de estos productos que no son rentables en razón de su eliminación y retirada del mercado.
2. Ampliación de la línea de productos: ya hemos visto que junto con la participación y el crecimiento en el mercado, los criterios básicos para la reducción de la longitud de la línea de productos es el beneficio que el producto aporta a la empresa. Cuando lo que se pretende es alargar la línea, es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el mercado pudiéndose tomar la decisión de:

• Alargar la línea de productos hacia arriba: introduciendo productos de mayor calidad y precio
• Alargar la línea hacia abajo: introduciendo productos de baja calidad y menor precio
• Alargarla en los dos sentidos.

1. Fijación de precios en la línea de productos: la fijación del precio en un articulo individual en una línea de productos debe considerar las relaciones entre los productos y los precios relativos de los artículos.

Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos realizando un símil con la evolución biológica de los seres vivos. El comportamiento del producto respecto a las ventas y los beneficios es el criterio principal para determinar las cuatro etapa que atraviesa un producto a lo largo del ciclo de su vida.

1. Introducción. Es un período en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes, debido principalmente a los esfuerzos en distribución y promoción. En este momento la estrategia de marketing debe estar orientada a la estimulación de la demanda, por lo que es muy importante la labor de distribución y de promoción en los medios de comunicación. Durante este primer momento los productos suelen sufrir cambios hasta que se adecuan a la demanda, por lo que suele ser un proceso costos y lento.
2. Crecimiento. Se trata de una etapa caracterizada por un crecimiento rápido en las ventas y en los beneficios. Estos es debido a la consolidación del producto en los mercados masivos, previo paso por los consumidores innovadores. A partir de este momento la competencia aumenta, por lo que es necesario añadir atributos y mejorar la calidad del producto a fin de que se pueda establecer una buena diferenciación.
3. Madurez. En este período las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia y al consecuente descenso de los precios. El mercado está totalmente repartido entre las empresas, y como consecuencia de ello el crecimiento de una empresa significa el descenso de otra, por lo que la lucha entre competidores adquiere una importancia significativa en esta fase del ciclo.
4. Declive. Tanto las ventas como los precios disminuyen rápidamente. Este declive es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos en el mercado que implican nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto empieza a ser obsoleto en cuanto que la demanda exige transformaciones esenciales en el producto. Lo más normal es que el producto se retire, aunque también hay empresas que deciden continuar en el mercado vendiendo a sus clientes más fieles.

Hay que decir que esta ciclo no es homogéneo, ya que se producen grandes diferencias dependiendo del producto del que se trate, de modo que las fases no tienen normalmente duración similar ni tan siquiera los productos pasan por todas las fases.

Es importante esta clasificación puesto que la identificación de la etapa puede aportar ideas acerca de la estrategia más conveniente a seguir

2. Desarrollo de nuevos productos.

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una decisión que requiere un proceso complejo. Con anterioridad decíamos que el principal criterio que determinará la permanencia o retirada de un producto en la cartera es el de los beneficios que éste reporta, pues bien, el cálculo de estos beneficios no es de ninguna manera algo sencillo.

El problema empieza desde la misma conceptualización del término "nuevo producto" puesto que aquel producto que puede resultar novedoso para una empresa puede ser todo lo contrario para otra y lo mismo ocurre con los consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de subjetividad que hace muy difícil poder determinar el grado de novedad de un producto

Pese a esto, por suerte sigue siendo más importante que determinar el grado de novedad objetiva el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase. Existen tres factores principales en este sentido que pueden incrementar las probabilidades de éxito de un producto:

1. Superioridad y diferenciación del producto con relación a sus competidores
2. Conocimiento del mercado
3. Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas.

Así como se establecen diferentes variables que pueden potenciar el éxito de un producto también se pueden determinar algunas que favorezcan especialmente el fracaso de un producto en el mercado:

1. Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.
2. Competitividad existente en el mercado.
3. Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fácil introducir nuevos productos o no.

Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el producto en su momento de lanzamiento también puede suceder que la idea en sí del producto no sea adecuada. Existen estudios que declaran que son necesarias un mínimo de 58 ideas de productos para dar con uno que pueda tener éxito, por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del lanzamiento de nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboración tanto como sea necesario.

En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos productos donde se consideran cinco etapas:

1. Identificación de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a penetrar y generar ideas que serán la base para la entrada en dichos mercados.
2. Diseño del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para obtener un producto de características físicas y psicológicas que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado.
3. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de las características físicas del producto como de los originales de la publicidad, así como de los diferentes aspectos del producto: promoción, precio y distribución. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad alta a la hora de predecir la posible aceptación y los niveles de rentabilidad del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial.
4. Introducción. Una vez se han superado con éxito las etapas anteriores se decide la introducción del producto. Es la etapa que supone un mayor esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de materiales, inicio de la producción, adiestramiento del personal comercial, campaña de publicidad, etc., supone una gran coordinación entre todas las áreas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los consumidores, en el entorno competitivo o tecnológico.
5. Gestión del beneficio. Con la introducción del producto en el mercado no termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto esfuerzo de planificación mediante un proceso de obtención y gestión del beneficio. Para ello la empresa diseñará un sistema de información y control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita efectuar un análisis de la respuesta que los consumidores y los competidores, así como proveedores, distribuidores y otros miembros del canal adoptan ante cualquier decisión con respecto a los elementos de marketing mix.

Las empresas que comercializan sus bienes y servicios les fijan unos precios como valor de transacción en el mercado a fin de intercambiarlos, recuperar los gastos en que han incurrido y obtener además unos excedentes. En principio estos productos serán adquiridos por aquellos clientes que consideren la utilidad que les reporta dicho bien superior al precio que tienen que pagar por ella. Como características principales del precio podemos destacar:

• Carácter competitivo, en el sentido de que puede ser el factor determinante de la diferenciación de un producto en el mercado.
• En este sentido no hay que confundir al precio con una variable de tipo táctico, puesto que dentro del grupo de elementos que conforman el marketing-mix el precio es la única que proporciona beneficios, el resto suponen todas gasto.
• Hay que reconocer en el precio además, su enorme influencia sobre la oferta y la demanda. Dependiendo de los niveles de precio las empresas estarán dispuestas a ofertar una cantidad alta de producto, mientras que los consumidores estarán dispuestos a comprar menos, comportamiento que se puede invertir en tanto en cuanto los niveles de precio sean inferiores.
• Analizando estas interacciones vemos cómo el precio influyen en las ventas y por tanto sobre los ingresos de la organización.
• Debemos destacar finalmente las múltiples interpretaciones del precio, ya que se puede asociar, desde el punto de vista de los consumidores: con la calidad, como identificador de presencia en un grupo o clase social.

Definiremos al precio por tanto como la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.

Pero la acepción de precio también va unida a una serie de condicionantes para el cliente que pueden resultar de la misma trascendencia que la simple visión monetaria del concepto. Cuando se adquiere un producto el comprador realiza un esfuerzo y no solamente monetario, elemento que debe ser también analizado. Dentro de esta característica del precio incluimos: formación, financiación, modificación de costumbres, etc.

Mediante la variable precio la organización puede intentar la consecución de muy distintos objetivos, los cuales, con carácter general se pueden establecer en: Beneficios, ventas y situación de mercado.

1. Objetivos de beneficios.

• Obtención de una cuota o margen de beneficios sobre ventas
• Maximización del beneficio
• Obtención de una tasa de rentabilidad sobre la inversión
• Consecución de una cantidad concreta de beneficios.

1. Objetivos basados en ventas. El precio se centra en la búsqueda de unos niveles de ventas.

• Introducción de un producto en el mercado
• Consecución de unas cuotas de mercado
• Aumento de las ventas en determinados momentos de tiempo

1. Objetivos centrados en la situación del mercado. Hacen referencia a la competencia entre los distintos oferentes del mercado y la importancia del precio como arma competitiva. Utilizamos el precio para hacer frente a la competencia.

• Podemos hacer nuestro producto más atractivo reduciendo el precio, aumentando así nuestras ventas. Esto puede incurrir en una "guerra de precios" que después de sucesivas bajadas puede terminar beneficiando únicamente al consumidor puesto que al final podemos llegar a un equilibrio en el cual nuestro mercado se ha agrandado tímidamente y nuestros márgenes comerciales se han estrechado como consecuencia de las sucesivas bajadas de precios ocasionadas por la "guerra".
• También se utilizan niveles bajos de precio para introducir un producto nuevo en el mercado, a fin de hacerlo más atractivo en su relación precio/valor
• Se pueden bajar los precios también para mostrar a los competidores potenciales que los niveles de beneficio en nuestro mercado son poco atractivos, puesto que los beneficios por unidad son escasos, y dada la gran inversión que se requiere para entrar, será necesario captar gran parte del mercado.

Existe una forma de medir la reacción del mercado ante una variación en el precio, mediante esta medición seremos capaces de clasificar un producto en función de cuál es su variabilidad de la demanda respecto al precio en: normales y de lujo. Además, podremos obtener información acerca del grado de diferenciación de nuestro producto o el tipo de consumidores al que va dirigido. Este concepto se denomina como elasticidad de la demanda al precio, y se define:

x = % Variación en la cantidad demandada / %Variación en el precio

Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o servicio. Los métodos de fijación de precios pueden estar basados en función de distintos criterios:

1. Métodos basados en los costes. Se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles finales de precios de los productos. En general son sistemas bastante sencillos en su aplicación, por lo que tienen por lo común una gran aceptación entre las empresas. Entre los distintos métodos basados en los costes señalamos:

• Coste más margen. La organización calcula los costes unitarios de los productos y sobre estos costes aplica un margen para obtener el precio final de venta. Normalmente se precisa del conocimiento previo de una cantidad de producción, aunque también podemos utilizar los costes variables para su cálculo, pero en este caso tendremos que asumir la incertidumbre de saber cuál es la contribución unitaria del margen comercial por parte de cada uno de los productos. Este método suele ser utilizado por minoristas, que establecen el margen sobre los precios de compra de los productos que comercializan. Esto puede llevar a un efecto inflacionista si sube el coste de adquisición del minorista, ya que esto se traducirá en un aumento en los precios de venta. Puede suceder también que el minorista realice descuentos en el precio de venta, la utilización de este método le puede llevar a pérdidas en el margen e incluso a vender por debajo del coste.
• Margen en el precio. Tomando los costes como información de partida fijaremos el precio teniendo en cuenta que una proporción de éste es el margen de venta. Esto es, el margen se calcula sobre el precio. Este método es más eficiente a la hora de realizar descuentos, ya que el minorista en su caso, conoce en cada momento qué cantidad está detrayendo del margen de venta.
• Método del beneficio objetivo. Este método parte de unos costes y una producción planificada, a través de la cual se establecen los distintos costes, y fijando una cantidad de beneficio a obtener (beneficio objetivo) se calcula el precio que posibilita la obtención del mismo. Pe:

Coste variable unitario......... 7 u.m................CVU

Costes Fijos. 500 en miles........CF

Producción planificada. 100 en miles.........PP

Beneficios objetivo........... 500 en miles........... BO

Precio de Venta (PV) = CVU + (CF + BO) / PP

PV = 7 + (500 + 500) / 100 = 17 u.m.

1. Métodos basados en la competencia. Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. En concreto, los dos métodos que vamos a ver tienen un fuerte componente probabilístico, puesto que en ambos casos las decisiones acerca de la fijación de precios se establecen en función de lo que nuestros competidores lleven a cabo y la probabilidad de que esto sea llevado a cabo. Suelen ser métodos que se utilizan en combinación con los restantes descritos debido a su componente de incertidumbre. Su utilización suele estar reservada a mercados en los que existe una gran competencia y en los que los productos están en una fase de madurez.

• Licitación o propuesta sellada. Este método se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Suele utilizarse para situaciones de concursos en los que se establece la demanda de un servicio y la concesión se realiza mediante subasta, sólo se conseguirá la venta del producto si su oferta es la más barata en la relación calidad precio demandada por el comprador. El cálculo del precio a ofertar se realizará a través de la esperanza matemática de ganancia, es decir, se buscará el precio que maximice el producto entre beneficios que proporciona el nivel de precio y la probabilidad de que dicha oferta resulte escogida. Lo más difícil de este método es la estimación de la probabilidad de que nuestra oferta salga escogida, podemos para ello acudir a una probabilidad a priori (opinión de experto) o a una probabilidad a posteriori (análisis bayesiano) o incluso utilizando probabilidades condicionadas.
• Método a partir del nivel actual de precios. Este método se basa en la situación actual de precios y en cómo reaccionarán los competidores ante disminuciones o aumentos en nuestros precios. En este método también se tiene en cuenta la reacción de la demanda. Se aplica de modo que la organización, ante los cambios de precios de un competidor, se plantea qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por el contrario continúa en su nivel actual de precios, para ello debe valorar también qué es lo que van a hacer sus directos competidores. Para ello la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e intenta cuantificar frente a las posibles distintas acciones de sus competidores, qué es lo que ocurrirá. Es muy importante en este método tener en cuenta el posicionamiento del producto en el mercado y la percepción (de forma intuitiva) del producto por los consumidores. En ocasiones es incluso favorable también el adoptar la posición de seguidor y esperar a la estrategia del líder.

1. Métodos basados en la demanda. La demanda es la cantidad de producto que los consumidores están dispuesto a adquirir a un determinado precio. Como vemos el precio tiene una trágica influencia sobre la demanda. Desde cierto punto de vista los métodos basados en la demanda para fijar los precios son más realistas, puesto que atienden al comportamiento de la demanda frente a distintos estímulos (precio) para la fijación de los mismos. Como ventajas, estos métodos presentan la posibilidad de maximizar los beneficios, de maximizar las ventas o incluso maximizar la atracción del precio/producto para el consumidor. En su contra se encuentra la gran dificultad que se presenta a la hora de obtener la información que se precisa para su desarrollo: conocimiento de la función de demanda de los consumidores, o las preferencias de los mismos sobre los distintos atributos que presentan los productos. Cómo métodos más representativos encontramos:

• Análisis marginalista. Se puede establecer una vez las empresas son capaces de reconocer la curva de demanda que tienen sus productos en el mercado. Con esta información se puede establecer como evoluciona la demanda en función de distintos niveles de precio y cuál es el precio idóneo para maximizar los beneficios, también podemos saber cuál es el nivel de precios que maximizará los ingresos, es decir, las ventas. Este método se puede abordar también desde la perspectiva de las elasticidades demanda-precio. El problema que se plantea es que la demanda de mercado no depende únicamente del precio de nuestro producto, sino también de los precios del resto de productos, de los niveles de renta de los consumidores, de sus gustos, etc.
• Valor percibido. Se basa en la forma en que los consumidores evalúan la información que son capaces de obtener sobre distintos productos o servicios. Ya sabemos que los productos son percibidos por los consumidores como un conjunto de atributos o características. Este método de fijación de precios se fundamenta en ello, es el único método que hace referencia al valor del producto como un todo para el consumidor y utiliza esta relación para fijar un precio acorde con la situación de dicho producto en el mercado. Para ponerlo en práctica debemos identificar los atributos del producto y testearlos con una muestra de consumidores.

Las estrategias de precios son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los distintos objetivos de la organización. Las estrategias que vamos a ver pueden ser clasificadas dentro de distintas perspectivas, aquí se encuentran agrupadas en términos de semejanza, distinguiendo las de productos nuevos, las líneas de producto, las de precios diferenciales, las de precios psicológicos y las basadas en criterios geográficos.

1. Productos nuevos.

Estas estrategias se suelen aplicar cuando una organización introduce nuevos productos en el mercado, o cuando es la propia organización la que se introduce en el mercado. Las dos estrategias que se plantean a continuación son claramente opuestas, una de precios bajos y otra de precios elevados.

• Precios de introducción o de penetración.

Se basa en la utilización de los precios más bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto, nuevo en el mercado, resulte lo más atractivo posible para el consumidor, el cual mediante un precio bajo además, vea disminuido el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto. Puede utilizarse también cuando la organización llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápidamente una buena posición. Los objetivos que se intentan obtener con esta estrategia son por tanto: alta cuota de mercado en el menor tiempo posible, inducción a la prueba del producto, arma de defensa contra nuevos competidores. La estrategia se aplicará cuando los productos que comercialicemos sean fácilmente imitables y situaciones de demanda elástica al precio, también es recomendable el propiciar mediante esta estrategia una situación en la que podamos beneficiarnos en poco tiempo de las economías de escala.

• Tamizado gradual, o desnatado del mercado.

Esta estrategia utiliza precios altos para introducir nuevos productos en el mercado. Parte del conocimiento de los distintos niveles adquisitivos, y se ofrece en primera instancia, los productos al precio más alto que el mercado puede soportar. Esto supone una situación atractiva para la competencia por la esperanza de beneficio, pero normalmente la estrategia evoluciona hacia una bajada de precios.

La utilización de esta estrategia se corresponde con una realidad clara, en la fase de introducción del producto los costes son más altos que en cualquier otra fase de su ciclo de vida, el diseño está todavía por mejorar y además la demanda es baja. Encontramos a su vez reticencias de los intermediarios para incorporar nuestro producto a su surtido.

Por estas razones y por la necesidad de la organización de recuperar rápidamente la inversión realizada en el nuevo producto, se encuentra justificada la utilización de precios elevados.

1. Líneas de producto.

Las estrategias de precios por líneas de producto reciben este nombre debido a que las decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que conforman la línea. Destacan tres principales estrategias:

• Líder de pérdidas.

Se lleva a cabo principalmente en los comercios minoristas. Se ofrece un producto de los que conforman la línea a un precio muy bajo, incluso por debajo del coste. Con esto se pretende crear una oferta tan atractiva que obligue a los consumidores a acudir al punto de venta, de forma que una vez en el establecimiento no sólo comprarán el producto de oferta, sino que realizarán la mayor parte de sus compras, proporcionando beneficios a la organización con el resto de productos comprados.

• Precio en dos partes.

Es una forma de fijación de precios muy utilizada por las empresas que comercializan servicios. Se trata de dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, correspondiente a la capacidad para disfrutar del bien o servicio, y otra variable en función del uso que se le dé al mismo.

• Precio único.

Se ofrecen todos los productos de una misma línea a un mismo precio, esto permite al consumidor fijar su decisión en otros aspectos distintos al precio, con lo cual le facilitan la tarea. Estas estrategias tienen algunos inconvenientes, como que si el coste de adquisición del producto se incrementa el vendedor debe optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea.

1. Precios diferenciales.

Los precios diferenciales se utilizan cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas situaciones, momentos de tiempo, características del cliente. Esta estrategia se puede realizar en virtud de la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permiten obtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas.

• Precios variables.

Suele incluir los distintos niveles de precios en función de las características del cliente o del producto. Los primeros son el caso de productos fabricados bajo pedido, en el segundo caso dependiendo del tipo de cliente se establece un precio, normalmente como remuneración a los distintos tipos de clientes (minoristas, distribuidores, mayoristas...) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta.

• Descuentos periódicos.

So descuentos que se producen en función del tiempo. Tratándolos de forma amplia podemos incluir desde los precios por temporadas (alta, media, baja) hasta las tarifas horarias de telefónica. El origen de esta estrategia es la existencia de diferentes niveles de demanda en función de distintos momentos de tiempo.

• Descuentos por pronto pago.

Se trata de una contramedida contra las prácticas comerciales de pago aplazado.

• Descuento por volumen.

Debemos distinguir entre dos tipos diferentes: los acumulables y los no acumulables. Ambos tienen una finalidad distinta. En el caso de los descuentos por volumen acumulables se busca fidelizar a la clientela en los productos de la empresa y aumentar las ventas, los descuentos por volumen no acumulables se centran en el aumento de las ventas a corto plazo.

Los descuentos por volumen acumulables se practican sobre todas las ventas de un determinado cliente en un período de tiempo (rappels comerciales). Los descuentos no acumulables se aplican en cada una de las compras, consiguiendo un efecto de anticipación en las compras en el tiempo y en el aumento momentáneo de las ventas.

• Descuento en segundo mercado.

En la mayoría de productos o servicios existe un segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal y entre los cuales no existe posible transferencia de producto o servicio; si se está en esta situación se puede aplicar la estrategia de descuento en segundo mercado. Esta estrategia consiste en que si existe un segundo mercado y la capacidad productiva excedente lo permite, se ofrezcan mis productos en los mercados secundarios a un precio menor.

1. Precios psicológicos.

Los precios psicológicos son aquellos que se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos de los beneficios buscados.

• Precios de prestigio.

Se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores, situación provocada normalmente por la falta de información o tiempo para obtenerla. Este hecho puede ser utilizado por las organizaciones ofreciendo productos que, muy semejantes a los de mayor calidad, ofrezcan un precio igual o superior al de ellos.

• Precio par-impar.

Podemos observar en este sentido dos estrategias diferentes. La estrategia de precios impares, que intenta hacer percibir al consumidor el precio del producto como menor, lo cual se consigue mediante la reducción de la cifra total dejando acabar el precio en un número impar (1000 ® 999). En el caso de la estrategia de precios pares lo que se pretende es que el precio termine en una cifra par o en un múltiplo de una moneda fraccionaria común de forma que se agilice el cobro de las mismas.

1. Precios geográficos.

Se fijan en función de los criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción o simplemente intentar promover las ventas en un área determinada.

• L.A.B.

Las siglas de esta estrategia se corresponden con Libre A Bordo, y hacen referencia a la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte para los consumidores. Esto supone que el precio final de los productos sea distinto para cada cliente en función de la distancia, lo cual nos hace menos competitivos con nuestros clientes más lejanos, pero supone una ventaja en cuanto a simplificación de gestión ya que el precio de venta es uniforme.

• Entrega uniforme.

El producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del comprador. Esto supone que cada una de las ventas puede adoptar distintos márgenes para la organización, los consumidores más alejados geográficamente estarán obteniendo precios mejores (precio se calcula coste más margen añadiéndole costes de flete a un punto intermedio) mientras que aquellos consumidores más cercanos estarán pagando parte de los costes de flete correspondientes a los clientes más lejanos.

• Precio por zonas.

Se divide el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en cada una de ellas. El problema de esta estrategia estriba en la forma de arbitrar los precios en las áreas limítrofes entre dos zonas.

1. La distribución comercial como variable de marketing.

La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función. Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo que se denomina como sector de distribución comercial.

El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en concreto dentro del sector servicios.

 

2. El canal de distribución: decisiones.

En su camino desde su punto de fabricación hasta el establecimiento comercial el producto, como ya hemos dicho antes, pasa por unos intermediarios, representados por las distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.

Los intermediarios de un canal de distribución son los mayoristas y los minoristas. Los primeros ponen en contacto al productor con el detallista, los segundos vinculan al mayorista con el consumidor final. Encontramos así la función básica den un canal de distribución comercial, la cual origina la existencia de una variable de marketing en este sentido: trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Pero además de esta función principal el distribuidor desarrolla muchas otras funciones:

• Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en vía descendente como en vía ascendente.
• Da servicios y aplicaciones. La garantía, la puesta a punto del producto o la devolución son servicios que cada intermediario genera y asume para el resto de miembros del canal.
• Almacena los productos, los transporta y los entrega. Estas funciones se realizan ya sea entre intermediarios o bien entre un intermediario y el consumidor final.
• Concentra los distintos productos. De esta manera se facilita la selección a la etapa siguiente del canal puesto que cada miembro del canal agrupa para los demás intermediarios los productos.
• Minimiza el número de transacciones. Agiliza el circuito de distribución permitiendo que el número de intercambios sea mínimo.
• Financia el progreso. Cada miembro del canal puede proporcionar crédito a otro miembro, realizando compras a plazos.

Desde la perspectiva de las etapas en el canal de distribución, se distinguen, en función de las que el fabricante seleccione, cuatro tipos de canal:

• Canal ultra-corto. No existe ningún intermediario, el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante.
• Canal corto. Consta de un intermediario, bien sea mayorista o minorista, que ofrece el producto al consumidor final.
• Canal largo. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
• Canal muy largo. Serían todos los demás canales que introducen más intermediarios como agentes de ventas, centrales de compra, etc.

Además de la decisión relativa al número de intermediarios y el consumidor que diseñan la estructura vertical (la longitud) del, canal de distribución, debe tomarse una segunda decisión en cuanto a la distribución del producto. Se debe determinar cuál será el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, configurando así su estructura horizontal. En función de esta decisión obtendremos tres distintos tipos de políticas de distribución:

1. Distribución intensiva. Se incluirán el máximo posible de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura de mercado.
2. Distribución selectiva. El fabricante restringe el número de puntos de distribución mediante los cuales quiere llegar al consumidor.
3. Distribución exclusiva. Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista su actuación como único intermediario en una zona geográfica, mientras que el detallista se obliga a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas.

Los factores que acompañan a las decisiones acerca del canal de distribución están relacionados fundamentalmente con el entorno en el que la empresa actúa, la competencia, los consumidores a los que se dirige el producto y el tipo de producto que se comercializa.

1. La distribución física.

El conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la mercancía en las distintas etapas de un canal de distribución recibe el nombre de distribución física o logística. Esta actividad desarrolla actividades, entre otras, tales como:

• Selección de la localización
• Número y tamaño de los almacenes
• Transporte de la mercancía
• Control de inventarios
• Procesamiento de pedidos
• Manejo de los materiales

El almacenamiento de los productos es necesario en todos los niveles del canal, ya que la cantidad demandada por un cliente de un miembro del canal normalmente no es coincidente con la cantidad ofertada por un proveedor del mismo intermediario, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.

El control de inventarios se encarga de gestionar las entradas y las salidas de mercancías de forma que se impidan las rupturas de stock. El control de inventario determina el momento del tiempo en que es necesario lanzar un pedido de mercancía al proveedor, calculando el horizonte temporal que debe transcurrir hasta que se recibe el producto sin desatender las peticiones de los clientes.

1. Los mayoristas. Funciones y tipos.

Los mayoristas realizan la denominada venta al por mayor, que incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con objeto de revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Se distinguen básicamente cuatro tipos de mayoristas:

1. Mayoristas de servicio completo. Asumen funciones tales como las entregas a los detallistas, conceder créditos facilitando el pago de las mercancías, almacenar los productos o realizar funciones de asesoramiento. En función de la industria en la que operen se distinguirá entre:

• Mayoristas generales: tienen como clientes a los detallistas
• Distribuidores industriales: sus clientes son los fabricantes.

2. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen un número menor de servicios y de líneas de productos que los mayoristas de servicio completo. Pueden ser:

• Mayoristas cash-and-carry: se ubican en grandes superficies y venden a los detallistas en efectivo ofreciendo un surtido amplio.
• Distribuidores en camión: operan únicamente en líneas de productos perecederos, productos con una alta frecuencia de entrega, lo que permite al detallista comprar en pequeñas cantidades.
• Cadenas cooperativas de productores: formadas generalmente por propietarios agrícolas.

Tanto las cadenas cooperativas de productores como los distribuidores en camión asumen la propiedad del producto.

2. Sucursales y oficinas de fabricantes. Son formas de distribución al por mayor no independientes, propiedad del productor, que de esta manera se asegura un mayor control sobre la distribución y ofrece sus productos en exclusiva.

Existen además una serie de sujetos que también actúan en las cadenas de distribución dentro del tramo mayorista:

• Agentes: actúan exclusivamente como intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía, percibiendo a cambio una comisión
• Representantes: operan normalmente en una determinada área geográfica
• Corredores: actúan suministrando información relativa a los precios de la competencia, situación del mercado, productos; tanto de la parte vendedora como de la parte compradora.

1. Los minoristas. Funciones y tipos.

La venta al por menor incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta a consumidores finales. En los últimos años la distribución minorista ha sufrido una importante evolución y por ello conviene saber algo acerca de este proceso. Básicamente tres teorías intentan definir el proceso evolutivo de la distribución detallista:

• Teoría del acordeón. Expone la idea de que la transformación gradual que experimentan las fórmulas comerciales se explica sobre la base de que existe una primera fase inicial que se caracteriza por la amplitud de líneas de producto, todas ellas poco profundas, con el paso del tiempo se producirá una paulatina especialización que aumentará la amplitud del surtido y estrechará las líneas de producto.
• Teoría de la rueda. Se consideran tres fases. Una primera, de introducción, en la que el detallista penetra en el mercado con precios muy bajos, márgenes recortados y costes comprimidos. Con esto pretende atraer al público. Con el tiempo la empresa obtiene cada vez beneficios más altos, entramos en la segunda fase, de pujanza comercial; los beneficios crecientes atraen a más competidores lo que supone que el detallista debe esforzarse por establecer una diferenciación que le permita mantener su situación de privilegio en el mercado. El objetivo ahora es fidelizar a los clientes, para ello el servicio de distribución se dota de calidad; esto indefectiblemente le lleva a un aumento de precios, con lo cual se vuelve vulnerable, etapa de vulnerabilidad, a los nuevos competidores.
• Teoría del ciclo de vida del producto-establecimiento comercial. El establecimiento comercial, en tanto que producto, es susceptible de aplicársele la noción de curva de la vida: innovación, desarrollo acelerado, madurez y declive.

Existen distintos criterios de clasificación de las formas de distribución detallista de un producto mediante establecimiento. Se pueden agrupar estas formulas comerciales en función de los tipos de surtido que ofrecen, por su localización o por su forma de propiedad:

1. TIPO DE SURTIDO.

• El gran almacén: se trata de una forma de distribución caracterizada por constar de una gran superficie de ventas (>2500 m²) dividida en múltiples departamentos y secciones. Se caracteriza por tener un surtido amplio y profundo. Ofrece un servicio muy extenso al cliente: atención personalizada, entrega a domicilio, existencia de tarjeta propia de distribuidor; servicios que van incluidos en el precio de venta, efecto asumido por los clientes.
• Almacén popular: su superficie de ventas es inferior a los 2500 m² y se caracteriza por un posicionamiento basado en unos precios inferiores a los de los grandes almacenes y una longitud de surtido también inferior. El servicio al cliente es opcional y por tanto separado del precio de venta.
• Tiendas especializadas: se da esta fórmula de distribución comercial cuando el establecimiento se centra en un número de líneas de producto limitado, pero presenta una gran profundidad en dichas líneas. Aquí encontramos desde el pequeño comercio especializado, denominado comercio tradicional, hasta la última de las apariciones, la gran superficie especializada; basándonos en el surtido que ofrecen, las grandes superficies especializadas se especializan en productos relacionados con el equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, ocio, bricolaje y jardinería. Se trata de una fórmula con mucho crecimiento actualmente en España. En concreto, dentro de este grupo de grandes superficies especializadas se distinguen:

• Hipermercados: gran superficie especializada en la alimentación y ubicada habitualmente en las afueras de las ciudades. Ofrece como puntos fuertes en su estrategia de servicio la amplitud de horarios, establecimiento gratuito, incorporación de productos con marcas propias (marca blanca). La tendencia de estos establecimientos es la de ampliar sus surtidos introduciendo los sectores tradicionales del comercio especializado y aumentando la oferta de servicios.
• Supermercados: se ubican en el centro de las grandes ciudades, donde su superficie oscila entre los 400 y los 2500 metros cuadrados. Sus líneas se restringen principalmente a la alimentación, droguería y perfumería.
• Tiendas de conveniencia: con un tamaño medio entre 100 y 350 metros cuadrados, buenos emplazamientos (en el ámbito de barrio) están teniendo un amplio crecimiento, dando un servicio caracterizado por su amplitud horaria.

• Tiendas de descuento: surtido estrecho y poco profundo tanto en alimentación como en droguería o en perfumería, introduciendo precios bajos y marcas del distribuidor pueden competir sin apenas servicios e instalaciones modestas.

1. LOCALIZACION.

• Centros comerciales: conjunto de establecimientos comerciales gestionados por comerciantes independientes, que se agrupan ofreciendo servicios comunes bajo un concepto único. Normalmente existe en el centro comercial un establecimiento que se constituye como "locomotora" por su atracción, normalmente un hipermercado o un gran almacén. Potencian mucho las actividades lúdicas como elemento de atracción.
• Galerías comerciales: son como los centros comerciales sólo que con una localización más urbana y con una concentración de establecimientos comerciales independientes mucho menor. Normalmente centran su actividad en el textil y los complementos.
• Mercados de abastos: se localizan en emplazamientos privilegiados y concentran su oferta comercial en la venta de alimentación, principalmente perecederos.

1. PROPIEDAD.

Dependiendo del nexo que se desarrolla entre las empresas podemos clasificarlas en:

• Independientes: la mayoría del comercio minorista.
• Con algún vínculo entre sí: estas pueden ser de tres tipos:

• Cadenas voluntarias: se forman mediante la asociación de un grupo de detallistas que conservan su independencia pero que actúan bajo la misma enseña, procurándose así ventajas en los precios de adquisición de los productos por ejemplo.
• Cooperativas de detallistas: se establece un nivel de compromiso mayor, están formadas por minoristas que desarrollan la misma actividad. Se agrupan para obtener poder de negociación frente a los proveedores y mejorar a su vez la gestión de las compras pudiendo mejorar la competitividad en el precio. El beneficio obtenido es en función de las compras.
• Cooperativas de consumidores: se dan cuando los consumidores se organizan para comprar y vender productos de consumo en beneficio de sus miembros.
• Franquicias: se establece un vínculo contractual mediante el cual una de las dos partes jurídicamente independiente, franquiciador, bien sea un fabricante, un mayorista, el titular de una marca, etc., cede la forma de utilización de un conjunto de técnicas, su "saber hacer" acerca de un determinado tipo de empresa, junto con los derechos a comercializar dichos productos o servicios a la otra parte, franquiciado. El franquiciado deberá aportar bien un porcentaje sobre el volumen de ventas, bien una cuota constante, una entrada o una parte de los beneficios. Existen distintos tipos de franquicia:

1. Franquicias de producción
2. Franquicias de servicios
3. Franquicias de distribución
4. Franquicias financieras

• Cadenas sucursalistas: es una forma de integración de los establecimientos con una única forma de gestión. Suponen una única marca de actividad y una única propiedad, con políticas de precios, aprovisionamiento o promociones coordinadas.

1. El proceso de comunicación en el marketing.

La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:

• Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
• Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje.
• Canales: medios de comunicación.
• Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
• Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
• Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
• Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados.

Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:

1. Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.
2. "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio.
3. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.
4. Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra.
5. Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa.
6. Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.
7. Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.

1. La Publicidad.

Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos:

• Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables de marketing mix
• Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inve3rsiones publicitarias de otras marcas y similares.
• Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado.
• Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.

• Objetivos publicitarios.

1. Dar a conocer una nueva marca.
2. Aumentar la notoriedad de marca.
3. Comunicar las características de la marca.
4. Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
5. Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
6. Cambiar o reforzar actitudes.
7. Generar un comportamiento.
8. Genérica o corporativa.

• Mensaje Publicitario.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:

1. Mensaje informativo:

• Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
• Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
• Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca.
• Preeminente: se presenta una marca como superior.
• Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
• Comparativo: referencia explícita a la competencia.

1. Mensaje persuasivo:

• Sensual
• Emotivo
• De estima y autorrealización

• La difusión publicitaria.

La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible.

Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.

• El Presupuesto.

La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:

1. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en función de su experiencia o intuición.
2. Porcentaje sobre ventas.
3. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del destinado por los competidores.
4. Lo que se pueda.
5. Según el presupuesto anterior.
6. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos de una campaña y determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.

1. La promoción de ventas.

La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más intensidad en los siguientes casos:

• Cuando existe poca fidelidad de marca
• Cuando los productos no se diferencian
• Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso
• Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez
• Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
• Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado
• Cuando los competidores la ponen en práctica
• Cuando son recomendadas por los vendedores

La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de una determinado producto.

Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no esté coordinadas con el resto de la comunicación:

• Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento
• El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción
• Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.

Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas:

1. Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas: fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores.
2. Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible.
3. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori.

1. La venta personal.

La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos:

• Búsqueda de nuevos clientes
• Ventas
• Generación de información

Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de tiempo.

La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura deberá ser alguna de las tres siguientes:

1. Por zonas
2. Por productos
3. Por clientes

El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases:

1. Prospección: su finalidad es la búsqueda de nuevos clientes, utilizando para ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de empresas, ferias, etc.
2. Preparación: debe recopilarse toda la información disponible, tanto de carácter comercial como personal del cliente.
3. Presentación: consta de dos elementos, la apertura y la presentación del producto y sus beneficios.
4. Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentación del producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del cliente y con argumentos sólidos y convincentes.
5. Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efectúe un pedido. También debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de las prestaciones posventa que generen satisfacción y confianza por la compra realizada.

1. Otras formas de comunicación.

• Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza, comprensión y adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo. Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas...
• "Publicity": posee las mismas características que la publicidad exceptuando el hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o empresa.
• Patrocinio

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