La clave de las pure play.
Las empresas de "internet pura" tienen mucho que enseñar a las
firmas tradicionales que apenas están desarrollando una presencia en la web.
Las empresas que nacieron en internet y no tienen
activos importantes en el mundo real, las internet pure play, como las llaman
los expertos, parecen una raza aparte, criaturas casi interplanetarias. Recién
nacidas, se maduran "biches" y al día siguiente se convierten en
multinacionales. Son manejadas por rockeros de pelo verde que hablan una jerga
extraña poblada de términos como stickiness, startup, ipos y eyeballs. A los
pocos meses de lanzadas, son compradas en cientos de millones de dólares.
¿De veras? Esta era la idea que se tenía del negocio en 1999, pero ya no lo
es en el año 2000. La caída del mercado Nasdaq ha introducido una rápida dosis
de realismo y exigencia en el medio. Los capitalistas de riesgo quieren ver, si
no resultados inmediatos, unos planes muy serios para lograrlos en el futuro.
El ambiente se está formalizando rápidamente y los visionarios soñadores son
complementados, e incluso reemplazados, por los curtidos ejecutores.
Las pure play tienen mucho que enseñar a las firmas del mundo real que dan
sus primeros pasos en la web. La velocidad en la acción, la orientación al
consumidor, la prioridad que recibe la tecnología, la posibilidad de operar
rápidamente en el plano internacional, resultan fundamentales en cualquier
aventura de negocios en el ciberespacio. Estas son algunas de las
características comunes en su experiencia:
1. Una propuesta de valor única. Las compañías de internet
"tienen que especializarse en un tema y ofrecer una solución que sólo internet
les pueda dar a los usuarios, que no se encuentre en el mundo físico",
según Luis Gerardo Angel, vicepresidente de De Remate Colombia. Los sitios de
subastas en internet, donde se creó un mercado que antes no existía y que ha
resultado ser un modelo exitoso en el ámbito mundial, como es el caso de eBay,
son un ejemplo.
2. Para las empresas de ladrillo viejo, el planteamiento no es menos
válido. Si van a internet no debe ser sólo para reproducir exactamente lo
que hacen en el mundo físico. La meta debe ser apuntalarse en el mundo físico y
desarrollar una propuesta renovada de valor en el mundo virtual.
3. Un planteamiento regional. Una compañía pure play debe pensar en
el mercado latinoamericano, en región, pues los mercados individuales son muy
pequeños. Hay que estar en los mercados más grandes: Brasil (5,8 millones de
usuarios, según Jupiter Communications), México (1,3 millones), Argentina (0,8
millones), Chile (0,5 millones), Colombia (0,5 millones según la misma fuente),
Perú (0,4 millones) y Venezuela (0,3 millones).
Sobre el tema de la regionalidad, Day Jiménez, vicepresidente de Patagon,
dice que "Miami actúa como centro regional y como una especie de trampolín
para llegar al mercado latino. Para que una compañía de internet logre éxito
debe tener economía de escala, tiene que haber un tamaño. Miami le da esa
regionalidad". De ahí se desprende otra de las características casi
necesarias: hay que tener una sede en Miami.
4. La idea debe ser elemental. Tiene que hacer sentido para cualquiera que la
escuche; si hay que gastarse dando explicaciones, no sirve. En palabras de
Mauricio Salgar, presidente de Despegar.com, Colombia, "la idea hace
sentido en la medida que uno le pueda contar la historia a la mamá y ella la
entienda en diez segundos. En Despegar la idea era simple, ´vender pasajes en
línea´ ".
5. La tecnología debe ser capaz de crecer. La base tecnológica
"debe ser escalable, es decir, debe servir para mil usuarios hoy y para un
millón mañana", dice Angel. La idea aquí es que tenga una plataforma
tecnológica diseñada a largo plazo y que no deba rehacerse cada vez que crezca
la compañía. Un error que se presenta con relativa frecuencia es "la
desconexión entre el departamento de marketing y el de operación", dice
Salgar. "Por ejemplo, se hace una campaña con excelentes resultados, pero
el sitio sólo aguanta un número determinado de visitas y se congestiona o se
bloquea". Estos casos se dan a menudo. Se pierden esfuerzos y dinero en
publicidad si no existe la capacidad técnica para responder a los efectos de la
pauta.
6. Educación para los mercados. Hay que educar a los usuarios e
integrarlos en la actividad. Aquí se va gran parte de su inversión en
estrategias uno a uno, en salir a la calle con "stands", en hacer
prácticamente en seis meses lo que Estados Unidos lleva haciendo durante casi
cuatro años: pasar del uso del e-mail al de contenido y luego llegar al
e-commerce.
7. Un sitio amigable. El sitio web tiene que ser fácil de usar,
"a prueba de bobos". No puede pedírseles a los usuarios que aprendan
en un día todas las posibilidades de la tecnología y actualicen sus
computadores para que puedan manejar lo que uno les quiere mandar. La
estrategia es apuntarles sitios fáciles de usar, navegables. Lograr lo obvio,
que muchas veces es lo más difícil.
8. Asegurar capital. El modelo de financiación de estas empresas es
totalmente diferente al de las empresas del mundo físico. Para las empresas del
mundo virtual no hay deuda. Como dice Mauricio Salgar, de Despegar,
"ninguna empresa de internet que se respete paga intereses. Además, es muy
difícil que consigan plata prestada en los bancos".
La financiación de las .com se hace dando un porcentaje de participación en
la empresa a los capitalistas de riesgo, que pueden ser privados o tratarse de
firmas especializadas en este propósito. La idea es que no se entregue más de
20% de la compañía en la primera ronda de financiación y no más de 30% en la
segunda, para que sólo hasta la tercera ronda se empiece a pensar en un
porcentaje minoritario para los fundadores y sus empleados, que en la mayoría
de los casos reciben como forma de pago opciones sobre acciones en las
compañías.
Para las firmas de internet se acabó la fiebre del oro. Ahora es mucho más
difícil acceder al capital de los inversionistas, en su mayoría
norteamericanos, sin un plan de negocios claro, que muestre para qué necesitan
el dinero, cómo se lo van a gastar, cómo piensan recuperarlo, es decir, cómo
van a generar tráfico y dinero. Es indispensable un equipo de gente sólido que
lo respalde. Por esto, ya se está viendo una transición, de la era de los
rockeros como presidentes de compañías de internet, a los ex consultores que
vienen equipados con un MBA de alguna de las diez mejores facultades de Estados
Unidos y han tenido experiencia en las empresas más exigentes del sector
financiero. Antes, como dice Salgar, "la gente llegaba con una propuesta
en un papel y en shorts y le daban financiación. Eso se acabó".
9. "¿Coopetemos?". El término en este medio es coopetencia
y no competencia. La idea, como lo sugiere la palabra, es que cooperen, antes
de competir, crear el mercado conjuntamente y hacerlo crecer. El objetivo
consiste en ampliar el mercado, no destruir al enemigo. Es más rentable para
las partes tener una participación significativa en un mercado grande, que
dominar uno pequeño.
10. Al final, son empresas: tienen que firmar contratos, llevar la
contabilidad, pagar la nómina, manejar su marca. Esto se les olvida muchas
veces a los gerentes virtuales, pues tienen poca experiencia en el tema. Para
muchos, es la primera empresa que gerencian. Por eso se necesita un equipo
gerencial sólido que los devuelva a la realidad.
La experiencia de las empresas pure play deja grandes enseñanzas a sus
competidores del mundo físico que están empezando a jugar a la internet. Hay
que moverse rápido, hay que pensar internacionalmente, hay que apoyarse en
tecnología escalable y hay que estar dispuestos a renovar permanentemente la
propuesta de valor. Por encima de todo, el consumidor es el rey. El modelo del
rockero de pelo verde puede parecer difícil de asimilar, pero ha dejado una
buena guía para el camino que otros empiezan a recorrer.
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