Plan de Negocios

Dice Santayana: "EL CAMINO DE 1000 LEGUAS COMIENZA CON UN PASO"

En la génesis de cualquier empresa hay siempre una inspiración, una idea. Si comienza instrumentando ese potencial creativo sin otra orientación que su impulso creativo, no dude que formará parte del 93% de los casos que fracasa antes del segundo año de operaciones. Si por el contrario, canaliza su potencial innovador a través de un plan de negocio (de marketing, proyecto empresarial o cómo desee designarlo) tendrá mayores posibilidades de pertenecer al "club del 7%"; y si su plan es realmente bien concebido y formulado, susceptible de mejoras y monitoreado permanentemente para corregirlo podrá arrimarse a los muy selectos y escasos exitosos.

1000 leguas (o más, de estantes) también pueden cubrirse con la literatura disponible sobre cómo elaborar y evaluar un plan de negocios. Aquí le propongo reflexionar sobre aspectos puntuales aprovechando el surgimiento de un nuevo negocio en Argentina: los estudios de abogacía que atenderán la instancia de "mediación obligatoria".

1. En Principio Fue el Caos
2. - "¡Segundos afuera!"
3. El Plan es Como un Mapa
4. Sobre la satisfacción y los segmentos y otros aspectos del marketing
   
5. La Calidad también es una cuestión de Marketing
   
6. ¿Cuánto? ¿Cómo?
   
7. ¿Qué Ofrece un Plan de Negocios?
   
8. ¿Qué Aspectos cubre un Plan de Negocios?
   

En Principio Fue el Caos

Muchos profesionales (en especial: abogados, contadores y psicólogos) salieron disparados a inscribirse en los cursos de formación de mediadores. Ninguno de ellos quiso perderse la oportunidad de participar en la "movida".

Luego separó la luz de las tinieblas. Entonces, comenzaron a conocerse algunos de los alcances del proyecto de un sistema de mediación que el Ministerio de Justicia impulsaría para agilizar los trámites judiciales y disminuir el costo estatal para absorber las casi doce mil demandas que anualmente se presentan en los Tribunales.

A la proliferación de cursos de formación de mediadores, de seminarios sobre superación de conflictos y literatura variada (también en calidad), siguió la inquietud de asociaciones profesionales que pugnaban su lugar bajo el sol.

Luego separó el agua de la tierra. La promulgación de la Ley 24.573 estableció los lineamientos operativos de la cuestión: "institúyese con carácter obligatorio la mediación previa a todo juicio..." (Art. 1°).

Luego creó al hombre a su imagen y semejanza. "Créase el Registro de Mediadores cuya constitución, organización y administración será responsabilidad del Ministerio de Justicia de la Nación..." (Art. 15). "Para ser mediador será necesario poseer título de abogado y adquirir la capacitación requerida y restantes exigencias que se establezcan reglamentariamente..." (Art. 16).

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- ¡"Segundos Afuera!"

Mediante el sorteo de causas se espera en el escritorio que los casos "comiencen a caer" y tratar de obtener la mayor cantidad posible de acuerdos a los efectos de, además de satisfacer el amor propio y las genuinas expectativas de los "requirentes", beneficiarse con el Art. 22: "El Ministerio de Justicia de la Nación podrá establecer un régimen de gratificaciones para los mediadores que se hayan destacado por su dedicación y eficiencia en el desempeño de su labor" (sic).

Sin detenernos en la técnica de la mediación —ventajas, metodologías y oportunidad— trataremos de formularnos algunas cuestiones para echar luz sobre el negocio (lucrativo y lícito) de los mediadores (que conste en actas).

Saber:

• dónde existe un negocio (momento y lugar),
• cuál es su naturaleza (objeto), y
• cuánto involucra el negocio (volumen del mercado)

RESPUESTAS QUE OFRECE UN PLAN DE NEGOCIOS

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El Plan es Como un Mapa

Un plan de negocios es la condición preliminar también para instalar un estudio que brinde servicios de mediación (de oficio, de parte y/o privado). Véalo de esta forma Dr.: el 93% de habilidosos pintores de obra, conocedores de los secretos más refinados del oficio, informados de cuanto producto hay en el mercado y cuál de esos mejor quedará y se comportará en la pared de su estudio fracasan cuando instalan una pinturería. Porque una cosa es ser pintor de obra (realmente bueno) y otra ser el dueño de una pinturería (al menos mínimamente rentable).

Dr., usted que es un habilidoso mediador, ¿está listo para gerenciar y obtener el mejor beneficio de una empresa de servicios de mediación?

Haga cuentas, Dr.: en un mercado obligado a comprarle a una —momentáneamente— reducida oferta de proveedores usted sólo puede albergar expectativas de abundante trabajo en el corto plazo. Pero: ¿realmente cree qué los contadores quedarán al margen?, y ¿los psicólogos, por ejemplo, asociados con abogados o con contadores?; más, ¿los grandes estudios de abogados dejarán de lado un negocio tan masivo?; más, ¿los grandes clientes, aquellos que manejan asuntos extremamente delicados y por montos extremadamente altos recurrirán a mediadores asignados por sorteo sin reparar a cuál profesional deben dirigirse ("siga la flecha") para mediar sus intereses? ¿Más? Los pasajeros del transporte subterráneo, las personas que necesitan comunicarse telefónicamente o encender las hornallas de sus cocinas son mercados cautivos. Los requirentes irán a Tribunales y allí les dirán (a algunos de ellos) vaya a lo del Dr. (usted) para la instancia de mediación obligatoria.

¿Comprende, Dr.?, cuanto mayor sea la cantidad de mediadores habilitados menor será la frecuencia de requirentes que le serán asignados. Deberá mantener la estructura de su negocio de mediación con menor cantidad de clientes.

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Sobre la satisfacción y los segmentos y otros aspectos del marketing

"las personas son —y así lo perciben— partícipes de la solución de sus problemas. Además de incrementar el compromiso con una solución acordada entre oponentes, permite reducir el tiempo, la energía y el dinero antes consumido para arribar a un incierto fallo; por ello, también, reduce el stress de los litigantes y los profesionales que los asisten y representan. Ahora se dispone un instrumento probado de resolución de conflictos que permite no sólo obtener la posición más justa sino, además, la más conveniente para ambas partes" - dice la Lic. Michan.

El Dr. Marcelo Zalcberg, abogado, adelanta la gran cuestión sobre la que un buen plan de negocios debe poner en claro:

"Uno no puede mediar de todo. Yo creo que la clave es la especialización porque no es lo mismo un conflicto entre integrantes de una sociedad comercial, que la disputa patrimonial de un matrimonio en trámite de divorcio. Aunque parezcan conflictos similares, entre partes formalmente similares y pueden ser conciliados con técnicas similares, las connotaciones del acuerdo que puedan pactar no son iguales y mucho menos lo que se involucra hacia el futuro, de cada una de las partes, a partir de ese acuerdo".

De alguna forma, lo que el Dr. Zalcberg señala es lo que en marketing se conoce como "la satisfacción del cliente".

Piense en cómo hará para que los clientes ("requirentes") queden satisfechos con su trabajo; sobre todo porque en el negocio de la mediación no hay "devolución del producto". En el negocio de la mediación, la satisfacción del cliente no es sólo un objetivo del plan de negocios sino, además, la medida de su eficacia. La cantidad de acuerdos logrados (clientes satisfechos) en relación a la cantidad total de conflictos donde le toque actuar, le indicarán qué tan bien usted formuló e instrumentó su plan de negocios. Además le permitirá ir sabiendo qué correcciones debe procurar para que su empresa de servicios de mediación mejore.

Dado que la Ley prohibe, expresamente, que los mediadores se conviertan en asesores y/o patrocinantes de "cualquiera de las partes intervinientes en la mediación durante el lapso de UN (1) año..." (Art. 18), la satisfacción del cliente no significará venderle más productos al mismo cliente satisfecho, como en todos los demás negocios.

La especialización mencionada por el Dr. Zalcberg está referida además a la segmentación del mercado para formular un útil plan de negocios.

Los segmentos de un mercado son los grupos de consumidores de un producto (o de una gama de productos) que no se reduce a variables simples tales como la edad, sexo, nivel educacional, profesión o nivel de ingresos.

Cuando formule su plan de negocios, debe comprender de forma muy amplia lo que es un "segmento":

grupos de personas de necesidades y preferencias afines respecto de los productos que consumen.

Algunas personas prefieren los cigarrillos rubios, suaves, con filtro; otros, los cigarrillos negros, fuertes, sin filtro. Entre los que prefieren con filtro, están los consumidores que son atraídos por las marquillas de cartón (box) y con el filtro forrado con papel color amarillo y los que sólo compran las marcas empaquetados de forma convencional con el filtro color blanco.

En la mediación, el cliente llega a su estudio "siguiendo la flecha" que comienza en el Palacio de Tribunales. Podrá ser alguna de las causas que no excluye el Art. 2° de la Ley (causas penales, divorcios, declaración de incapacidad, causas donde el Estado sea parte, amparo, sucesiones, quiebras, reclamos laborales) y se espera de usted (la justicia, los requirentes y sus colegas patrocinantes de las partes) que se desempeñe con idoneidad, no importa de qué asunto le traen para mediar.

Cuestión:

¿dispone su estudio con un equipo de asesores especialistas en diferentes temas? Aún sin cuestionar su capacidad para desempeñarse como mediador, hay que prever que el índice de clientes satisfechos aumentará proporcionalmente con el caudal y calidad de información con que usted cuente para orientar el proceso conciliatorio, en el comienzo y durante las reuniones de mediación. ¿Está de más un contador, un psicólogo y un ingeniero en su equipo de trabajo?

Suponiendo que finalmente contadores y psicólogos puedan desempeñarse como mediadores, ¿no necesitarán, ellos, un abogado para apuntalar su trabajo?

Sólo si piensa aprovechar la "onda" inicial del negocio de la mediación, no necesita contemplar estas cuestiones y mucho menos elaborar un plan de negocios que planifique el layout físico y económico, la administración de recursos humanos y los planes de difusión de sus servicios para que "requirentes (clientes) prospectos" prefieran sus servicios de consultoría aún antes de tener que resolver un conflicto.

Dice el Dr. Marcelo Zalcberg, que está poniendo en marcha un equipo interdisciplinario de profesionales para brindar servicios de mediación incluyendo: orientación a representantes legales sobre cómo desempeñarse estratégicamente en los procesos conciliatorios y asesorar a clientes de su estudio acerca de las expectativas más realistas para concurrir a una mediación:

"para que nuestro plan de negocios resulte en ventajas económicas, sociales y en la máxima satisfacción de nuestros requirentes, comenzamos identificando y vinculando las necesidades económicas, tecnológicas y psicológicas de las personas y sus organizaciones que deben recurrir al mediador".

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La Calidad también es una cuestión de Marketing

• Que el plan de negocios represente en forma clara la demanda del mercado;
• Que se vincule con las necesidades a satisfacer (llegar a un acuerdo entre las partes), más que a la metodología de la mediación;
• Que identifique y establezca a un responsable para cada mediación, dentro de la empresa, y asigne los recursos humanos para su ejecución rápida y efectiva.

Estos criterios signarán en gran parte la diferencia entre el éxito y el fracaso de su empresa de servicios de mediación.

Usted ya lo sabe, Dr., se pueden evitar muchos problemas durante la marcha de una organización si el documento de su plan de negocios (con el que pondrá en marcha su empresa), prevé situaciones de conflictos y se incluyen cláusulas para su solución.

Cuando piense en poner en marcha una empresa de servicios de mediación, prevea convocar los mejores talentos: quienes posean excelentes habilidades de comunicación, sean técnicamente competentes, tengan experiencia en la toma de decisiones, se acostumbren a planificar y controlar las actividades de la empresa.

Los mejores mediadores, no son necesariamente los mejores responsables o líderes de una empresa de servicios de mediación. Al Manager de una empresa de servicios puede corresponderle, adicionalmente, tareas administrativas y de relaciones públicas que le insumirán tiempo y esfuerzo.

Uno de los factores de fracaso más recurrentes en las empresas "unipersonales" de servicios de consultoría (incluyendo la mediación) es que su ejecutor suele actuar en base a los conocimientos y herramientas de su propia especialidad, descuidando los recursos que le brindan otras disciplinas y/o tecnologías.

Por ello es importante que el "boom" (con el que muchos profesionales de las leyes, las ciencias económicas y del comportamiento se ilusionan) sea encarado:

1. con un plan de negocios, y
2. con un excelente equipo interdisciplinario de colaboradores.

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¿Cuánto? ¿Cómo?

Definir qué estilo y tamaño de empresa de servicios de mediación usted quiere generar, Dr., le va a servir para establecer tanto el nivel de las inversiones necesarias para la puesta en marcha y su gestión, como orientarlo sobre la TIR a la que puede aspirar en los objetivos de máxima y de mínima del plan.

Formular el plan empresarial obliga a reflexionar sobre las variables críticas del proyecto: qué instalaciones físicas (inmueble, mobiliario y equipos) ofrecerá a los requirentes y, fundamentalmente, cuáles y cuántos recursos humanos (especialistas conexos, encargados administrativos, mediadores asociados) tendrá que convocar para su proyecto y la mejor ecuación financiera para "conciliar", con ellos, la ecuación económica más conveniente para todos.

Considere, Dr., que:

la rentabilidad de cualquier empresa suele depender, muy estrechamente, del valor que asumen unos pocos aspectos del proyecto. Así que concéntrese en evaluar y establecer cuáles son estos "aspectos" en su negocio de mediación.

Le sugiero algunos a modo de ejemplo:

• qué ambientación física y dónde pondrá geográficamente su estudio,
• qué cantidad de personal en relación de dependencia necesita,
• cómo va administrar todos los aspectos burocráticos del negocio,
• cómo distribuirá sus tiempos de atención, lo tiempos de evaluación, los tiempos de tramitaciones conexas a la mediación y los tiempos de perfeccionamiento profesional (suyo y el de sus asociados / colaboradores / empleados).

Cualquier empresa justifica buscar información técnica y del mercado antes de comenzar las operaciones, pero es particularmente importante determinar exactamente las necesidades de información que realmente necesita obtener. Cuando analice o le cuenten sobre la experiencia extranjera sobre el negocio de la mediación, exija referir las recomendaciones a nuestro medio específico y procure, siempre, prestar atención a lo que están haciendo los colegas más experimentados y con mayor proyección sobre el mercado en la materia. No para imitar; sino para aprender de sus aciertos y evitar sus errores.

• Asigne fechas y montos a las metas.

• Establezca con números las "señales de tránsito" en su plan empresarial.

• No se tiente de soñar "quiero tener el estudio más famoso de mediación de la ciudad; exprese claramente: cómo lo hará, cuándo, con cuánto y con quiénes.

• Fije criterios de evaluación de la marcha del negocio.

• Diagrame plazos para extraer conclusiones que le permitan ir reforzando aquello que sale bien y modificar aquello que dificulta alcanzar metas.

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¿Qué Ofrece un Plan de Negocios?

• Formula una guía de acción para la puesta en marcha del negocio.

• Ordena (estratifica) las ideas y facilita una visión de conjunto del negocio.

• Evalúa el potencial real del negocio y aclara los supuestos utilizados para su formulación.

• Brinda una visión, a largo plazo, del lugar que quiere ocupar en el mercado.

• Determina los recursos necesarios para encarar las operaciones del negocio.

• Identifica las responsabilidades individuales de cada uno de los integrantes de su empresa (incluyendo a sus empleados, asociados y consultores externos).

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¿Qué Aspectos Cubre un Plan de Negocios?

• La definición del servicio que ofrece.

• La descripción del negocio que proyecta.

• La descripción del mercado para su negocio y la forma en que usted se comunicará con él.

• La participación que su empresa tendrá en ese mercado y el presupuesto de ventas estimadas (fundamentalmente: ¿cómo lo conseguirá y cómo lo hará?).

• Los talentos del equipo de personas y de equipamientos que necesita para la gestión de su negocio.

• Los costos y beneficios económicos (cantidades y plazos) esperables a corto, mediano y largo plazo.

Cuando trace estos grandes lineamientos, vuelva sobre ellos para establecer aspectos más particulares pero igualmente fundamentales:

• Qué puede ofrecer diferente y mejor que otros estudios de mediación.

• Cómo puede innovar en materia de servicios a los requirentes y colegas.

• Qué estilo y tipo de alianzas puede establecer con otros estudios nacionales y extranjeros.

• Cuáles serán sus criterios de evaluación de la marcha de su negocio y la forma en que introducirá las mejoras susceptibles de ser producidas.

Por último, para facilitar la comprensión de cualquier negocio (también el de una empresa de servicios de mediación) es necesario un periódico y sincero análisis de sus fortalezas y debilidades así como de las oportunidades y amenazas tanto en el ámbito externo como dentro de su organización. Pero esto es tema de una próxima reflexión.