Pymes y comercio electrónico: una apuesta estratégica
No hace mucho, me encontré en una reunión con un viejo amigo, un potente distribuidor de mi sector. "Sabes –me dijo defraudado--, seguí tu consejo y puse una web. En 6 meses, hemos tenido sólo 380 visitas, la mitad de las cuales las hemos generado nosotros mismos comprobando cuántos visitantes teníamos". Hice indagaciones adicionales y comprobé que era una fiel descripción de lo ocurrido. En lo que no fue fiel a la realidad fue en que había seguido mi consejo: para mí siempre ha estado meridianamente claro que una cosa es estar en Internet (lo que hizo mi amigo) y otra muy distinta es pensar un negocio y ser algo en Internet (lo que tendría que haber hecho).
El presente artículo está basado en nuestra propia experiencia empresarial, que tanto nosotros como personas externas cualificadas consideran exitosa, y refleja a modo de "checklist" las 10 ideas clave a la hora de introducir una pyme en la Red con la idea real de hacer negocios, evitando lo ocurrido con mi amigo. No estoy hablando de grandes, ni siquiera medianas organizaciones: es perfectamente aplicable para empresas de 6-10 empleados. Por una cuestión metodológica, presupongo como requisito de partida que la pyme era preexistente, lo cual implica que ya dispone de una imagen de marca, de un producto o servicio que vender, y de una cartera de clientes inicial. También presupongo que su actividad no es el comercio electrónico y que no está dispuesta, en principio, a trasladar toda su actividad al mundo virtual, o lo que es lo mismo, que no se trata inicialmente de montar un nuevo negocio en exclusiva para Internet.
Clave núm. 1.—La Pyme que piensa en comercio electrónico ya está altamente informatizada
Si es propietario o directivo de una Pyme y está pensando en comercio electrónico, debe saber que le va a comportar a usted y a su organización un nivel de adaptación tecnológica importante. Por ello, plantéese primero si su empresa cumple estos requisitos, que le deben servir de indicadores para pasar a la siguiente fase:
Como test de adecuación, puede usar una regla muy sencilla: si usted tiene que ir (físicamente) a su archivo (de papel) para comprobar la domiciliación bancaria donde se giró el efecto correspondiente a la factura número 990758, no intente dirigirse directamente hacia el comercio electrónico. Cuando tenga acceso a esta información desde su PC o terminal, siga adelante con el proceso.
Clave núm. 2.—Un negocio en la Red es una decisión estratégica
Si quiere que su negocio físico tenga un equivalente serio en el mundo virtual, ha de tener en cuenta que deberá tomar una decisión cuyos resultados se verán a largo plazo (2-3 años), y que afectará de una manera importante su organización. La decisión deberá transformarse en un plan escrito, lo suficientemente concreto para poder hacer un seguimiento y lo suficientemente abierto para permitir amplias modificaciones durante el proceso, inherente al medio Internet en que se va a mover.
Sólo se pueden hacer negocios en la Red desde una actitud empresarial innovadora y proactiva hacia el fenómeno informacional, atenta a los cambios sociales que la era de la información está introduciendo. También es importante que las empresas que acometan proyectos de comercio electrónico sean empresas bien organizadas y estructuradas (¡nunca burocratizadas!). Por último, es necesario que en la cúpula directiva exista alguien apasionado de Internet y de sus posibilidades que lidere (en el sentido de amparo del equipo de trabajo) el proyecto.
Clave núm. 3.— ¿Pero qué demonios vendemos? Repensando el negocio para Internet
Este es el punto más importante de toda nuestra lista. Ser un buen comerciante o empresario en el mundo real no capacita de entrada para serlo en el virtual. Es más, las normas de funcionamiento de ambos mundos son distintas y debe repensar su negocio para que su objetivo (vender lo que usted tiene previsto) se cumpla adecuadamente.
Pongamos un ejemplo clarificador: usted es Gerente de "Arc-illa, S.L.", una pequeña empresa que fabrica tiestos de variados tamaños y formas, en barro y terracota. Desde hace 20 años ha ido generando, con esfuerzo y buen hacer, una cartera de clientes (centros de jardinería, básicamente) repartidos por toda España, e incluso, desde hace 3 años, vende algo para exportación. Le gusta la informática, cree en Internet y cree estar preparado para montar un negocio en la Red:
Opción 1: Decide trasladar su catálogo de productos (el mismo que ya existe en papel) a Internet. Busca un diseñador de webs de su confianza, y un servidor que aloje la web. Registra su nombre de dominio y tras unas pruebas del bonito diseño y del funcionamiento, pone en marcha la web con una presentación de empresa, las páginas dedicadas a producto y un formulario de pedido. Todo el proceso le ha salido bastante económico (pongamos unas 500.000 ptas). El resultado, salvo contadísimas excepciones, se parecerá mucho a lo que le ocurrió a mi amigo del primer párrafo de este artículo. Y todo por algo obvio: ¡a ningún centro de jardinería se le ocurre conectar con Internet para comprar tiestos! Pasar por este trance de escaso resultado, es, posiblemente, una experiencia previa que todos hemos de pasar antes de trabajar en serio en la Red.
Opción 2: Tras seis meses de experimentos con la opción 1 y poca incidencia comercial, se da cuenta de que hay algo que no está funcionando. Reúne a su pequeño equipo directivo en dos sesiones de brainstorming, a las que invitan a un conocido del Director comercial, cuya experiencia en Internet está siendo positiva. Deciden que la web estará orientada hacia al mercado de los centros de jardinería, dejando de lado el cliente final por ahora. Por supuesto, contendrá las páginas de la opción 1, pero después de estudiar las necesidades de los "garden", además añadirán unas secciones que actualizarán vía FTP quincenalmente:
En definitiva, una pyme que pretenda entrar en Internet tendrá que repensar cual es su núcleo del negocio. En el ejemplo de Arc-illa, la conclusión es que para vender tiestos (muy pocos al principio) en Internet a centros de jardinería muy posiblemente tendrá que conocer los precios de las flores, necesitará un conocimiento suficiente de las acechantes plagas, deberá contratar una buena interiorista para obtener una idea mensual de decoración, así como añadir a su cargada agenda del directivo responsable la redacción mensual de un boletín...
Clave núm. 4.— Y ahora, tientése la cartera
Hemos visto en el apartado anterior que "estar en Internet" es barato (opción 1 precedente). Pero también hemos visto que tras "repensar" el negocio (opción 2), se va a incurrir en una serie de gastos sin equivalencia e innecesarios en nuestra actividad del mundo real. Es cierto que nos ahorraremos las comisiones de los vendedores o de los intermediarios, que accederemos más directamente al mercado, etc., pero, ¿tanto significan estos beneficios potenciales como para justificar la inversión y el esfuerzo que vamos a realizar? Si su respuesta es positiva (lo que demuestra que el amable lector es, al menos, una persona de fe profunda) siga adelante. En caso contrario, este es un buen momento para dejar de leer este artículo.
La experiencia demuestra tres cosas:
Un plan serio de negocio para Internet necesitará un presupuesto también serio, con asignación de los necesarios recursos humanos y materiales. Una estimación de la inversión para una pyme media de un proyecto que dos años vista cubra sus gastos, estaría entre los 15 y los 35 millones de pesetas.
Clave núm. 5.— Nombre responsables y déles la palabra
Llegados a este punto, tiene que nombrar un responsable de su nueva División de comercio electrónico. Un responsable de una División aún nonata, que recibirá de usted o del Comité de Dirección las directrices y objetivos generales del proyecto, un presupuesto tipo y un plazo para conseguir los objetivos generales. No sea iluso ni piense en conseguir resultados sin una dedicación absoluta por parte del responsable.
Déles "cancha": deje que modulen el proyecto a su entender, incluso que cambien aspectos que usted puede, inicialmente, creer intocables. Exíjales que estudien el problema desde todos los puntos de vista y que le planteen una primera solución por escrito. Una última cuestión: es tiempo es clave en todo el proceso; hay que correr como condenados. Y cuando estemos exhaustos, correr aún más...
Clave núm. 6.— Buscando compañeros de camino
Una característica común a casi todos los proyectos de éxito de pymes (¡e incluso grandes compañías!)en Internet es que se realizan mediante la cooperación entre varias empresas. Ello se debe a que, si la fase de "repensamiento" del negocio ha estado correctamente realizada, es muy probable que los responsables de la división comercio electrónico lleguen a la conclusión de que el negocio para Internet diferirá sustancialmente de lo que es el negocio físico y de lo sería la mera traslación del negocio físico al medio Internet. Un negocio para Internet generará carencias que la organización ni puede ni debe cubrir por sus medios, sino mediante la colaboración con el mejor "socio" que pueda conseguir.
Areas habituales de colaboración son las de almacenaje y logística, aunque también son frecuentes las de tecnología (hosting, diseño, desarrollo,...) por participación en el negocio . Yo, personalmente, siempre desaconsejaré esta última: valoro muy relativamente la tecnología.
En nuestro ejemplo de la ficticia "Arc-illa, S.L.", podemos imaginar que la colaboración con la interiorista puede ir mucho más allá, generando ésta última aún mayores contenidos sobre decoración y plantas. El fin sería entonces atraer, no ya al cliente profesional sino al cliente final, haciendo que la sección sobre decoración tenga preponderancia y pasando la interiorista a ser de alguna forma "socio de contenidos" de la web de Arc-illa.
Clave núm. 7.—¡Albricias! ¡Tenemos un Plan!
Bien, hemos llegado a un punto de inflexión. Buena parte del trabajo ya está hecho: hemos construido los cimientos sobre los que edificar nuestro negocio. Ahora se trataría de poner por escrito las reflexiones que nos han permitido llegar hasta aquí, y que éstas sean aprobadas por el Comité de Dirección o la propiedad. El business plan debe reflejar y analizar inevitablemente una serie de cuestiones:
El objetivo último del plan no es tanto cumplirlo (ya lo iremos variando conforme se desarrollen los acontecimientos)sino haber servido de marco de reflexión sobre la coherencia de nuestra idea de negocio. Ahora bien, una vez realizada la reflexión, disponer de los compromisos e ideas por escrito servirá de "ancla" para la difícil travesía que nos espera.
Clave núm. 8.—Contra la tiranía de los informáticos y los diseñadores
Ya con el visto bueno del Comité de Dirección debajo del brazo para el proyecto, el Responsable deberá tratar con dos de las especies más peligrosas pero inevitables del universo Internet: los informáticos y los diseñadores. Los primeros siempre nos dirán que lo que queremos hacer es demasiado complejo, pero si nos descuidamos, lo complicarán aún más haciendo que nuestro proyecto sea el conejillo de Indias de tecnologías aún incipientes y con frecuencia caras.
Los diseñadores, por su parte, tienen una gran tendencia a olvidar una de las reglas de oro de Internet: una web que se visita ocasionalmente debe ser bonita pero una web que aspira a ser visitada a diario y "enganchar" al usuario debe ser funcional.
Consejos para tratar con informáticos:
Consejos para tratar con diseñadores:
Clave núm. 9.—Dar tiempo al tiempo... y no tirar el dinero mientras tanto
Recapitulemos: tenemos una web que sabe hacia dónde va, muy funcional y con un diseño muy atractivo y adecuado a nuestros fines. Nos hemos promocionado off line y on line según lo previsto. Poco a poco las visitas se van produciendo e incrementando día a día, los contenidos se van ampliando o mejorando y van llegando, lentamente, las ventas.
Llegados a este punto, es fácil caer en el error de creer que aumentando mucho los contenidos de valor ofrecidos al usuario (coste de creación de contenidos), la publicidad (costes de promoción), la velocidad de descarga (coste de ancho de banda), las funcionalidades (coste de programación) o el descuento (reducción del margen), aumentarán sensiblemente las ventas. Nada más lejos de la realidad: posiblemente estaremos gravando inútilmente nuestra cuenta de resultados.
Si la idea de negocio es buena, el crecimiento será sostenido y sustancial. Dentro de los indicadores de su plan, tiene que expresar, medido en visitas, en número de pedidos y en cifra de ventas las expectativas de su negocio para Internet. Para el primer año, su objetivo deben ser "visitas", no tanto ventas. Dependiendo del punto de partida, se pueden obtener inicialmente crecimientos en visitas del 25-50% mensual, para pasar a crecimientos más moderados del orden del 10% mensual ya bien superado una cierta masa crítica donde empieza a funcionar muy bien el "boca-oreja" electrónico, sobre todo si somos capaces de crear un nicho en el mercado. Mientras las previsiones se cumplan, no tire el dinero: las ventas llegarán como maduración de la sociedad hacia el comercio electrónico. Es muy difícil y terríblemente caro para una pyme intentar incidir en esa maduración.
Clave núm. 10.—Feedback: el salto del caballo de ajedrez
El punto anterior no es un punto de destino, sino el de salida de nuestra nueva reflexión. Posiblemente haya que ajustar nuestras previsiones. O re-repensar el negocio. ¿Tenemos nuevas ideas? ¿Cuáles de las anteriores debemos abandonar?
Coceremos en el caldero de las ideas (sesiones de brainstorming) el mayor número posible de ellas, y transformaremos las mejores en mini-proyectos de 1-2 meses. En definitiva, avanzaremos como el salto del caballo en ajedrez: dos pasos en una dirección y un requiebro hacia un lado.
* * * *
Una reflexión final: los emprendedores de Internet (infoemprendedores, en palabras del maestro Alfons Cornella)son como los pioneros del Oeste norteamericano. No importa hacia donde avancen, mientras sea más o menos hacia el Oeste, al final encontrarán "tierras libres", nuevos negocios y formas de hacerlos. Sólo hay dos pequeños inconvenientes:
Jose Manuel Iáñez
Jmianez@boschce.es
Director Gerente de Editorial Bosch, S.A.