Su estrategia en la web.
En el momento en que una empresa decide desarrollar una presencia en la
web, sólo hay tres palabras que importan: marca, marca, marca. Esta es la
brújula que le permitirá llevar su proyecto a feliz término.
El principal problema para los gerentes no consiste
en aceptar que el comercio electrónico es una realidad, sino en averiguar cómo
y por dónde pueden empezar a trabajar. Llevar a una empresa grande hasta el
comercio electrónico avanzado puede valer muchos millones de dólares. No es una
decisión que pueda ser asumida de un solo golpe. La mayoría va a querer dar un
paso cada vez.
¿Por dónde empezar? Este informe desarrolla una idea: el área de mercadeo
debe ser la primera en el proyecto de comercio electrónico de una empresa y, a
lo largo del proceso, debe ser la que lidere el cambio en toda la organización.
Es un campo en el cual la inversión puede verse reflejada en un incremento de
los ingresos relativamente pronto, si las cosas se hacen bien. Pero hay un tema
más de fondo, y es que el mayor conocimiento del cliente y la integración con
él constituye el objetivo final de todo proyecto de comercio electrónico.
También es, en últimas, el objetivo final de la empresa.
La idea de tener al cliente en el corazón de la empresa puede parecer
demasiado filosófica y, al mismo tiempo, pasada de moda. Pero resulta esencial.
En el futuro, lo que va a definir a una empresa no es el producto que fabrica,
sino el consumidor que conoce. Los medios de comunicación aportan un ejemplo
claro. Hasta hoy, The New York Times y un diario pueblerino en Dinamarca han
fabricado el mismo producto: periódicos. Pero dentro de cinco años el periódico
danés puede haberse convertido en un portal local, que cubra una amplia gama de
necesidades de su ciudad, mientras que The New York Times podría ser la gran
autoridad en la difusión de información internacional. Para los empleados de
estas empresas, ya casi no tiene sentido decir "yo trabajo en un periódico".
Lo que define la esencia de la organización es el consumidor al cual sirve.
El navegante, en el centro de todo
El error más frecuente es empezar el ejercicio por la tecnología. La
planeación suele comenzar por decidir si el sitio web va a tener chats,
animación, orden de compra en un solo click y personalización. Esto constituye
un error. Lo primero es hacer una reflexión profunda sobre quién es el cliente.
Los atributos que generan valor para el cliente: ¿Qué sabe la empresa sobre
los clientes que aspira a alcanzar en línea? ¿Qué desean obtener ellos en una
visita al sitio? ¿Dónde perciben un valor que vale la pena, y dónde les parece
que se les entrega algo irrelevante, o incluso algo que les perjudica?
Segmentación: ¿Hay una división clara en el grupo de clientes? ¿Los clientes
en línea persiguen los mismos objetivos que los clientes que llegan por otros
canales? ¿La empresa puede contactar a través de la web a clientes de
diferentes segmentos? ¿Cuáles son los atributos de la experiencia de consumo
que valora cada uno de estos segmentos? ¿En cuáles circunstancias de precios y
costos es rentable atender cada segmento?
La competencia: ¿Qué está haciendo? ¿Cómo puedo realizar una oferta que
supere la suya? ¿Cómo puedo anticiparme a su reacción a la iniciativa que estoy
planeando?
El futuro: ¿Cuáles son las grandes tendencias que afectarán el
comportamiento del cliente hacia adelante? ¿Cómo está cambiando su entorno y
hacia dónde se está moviendo para adaptarse? ¿Cómo afectarán estas tendencias
la forma como él consume mi producto? ¿Cómo puedo ampliar mi gama de productos
y servicios, atendiendo necesidades que había ignorado en el pasado?
A partir de esta información
es posible avanzar hacia la creación de la marca en la web.
La marca es todo. En comercio electrónico, la marca abarca la experiencia
completa de consumo, desde el momento en que el cliente se entera de la
existencia del sitio web hasta que compra y luego recibe servicio de posventa.
La tecnología y el diseño del sitio hacen parte de la construcción de marca y
son al menos tan importantes como el producto mismo que la gente va a comprar.
McKinsey & Company ha desarrollado un marco conceptual para manejar
marcas en el mundo del comercio electrónico. Por un lado, la marca es la suma,
en la mente del consumidor, de las "3P" del producto: presencia,
personalidad y performance (desempeño). La presencia está dada por el número y
la clase de "puntos de contacto" que hay entre el cliente y el
producto. La personalidad es el vínculo emocional que se establece entre el
consumidor y la marca, es decir, la idea que viene a la cabeza cuando piensa en
el producto. El desempeño es la forma como el producto cumple con las tareas
para las cuales fue diseñado. Coca-Cola, por ejemplo, es una marca porque el
consumidor se la encuentra en todas partes, la asocia inmediatamente con un
sentimiento de alegría y juventud, y el producto tiene consistentemente un
sabor que le gusta a la gente.
Pero en el comercio electrónico la marca no sólo tiene que ver con el
producto, sino que abarca toda la experiencia del consumidor. Esta experiencia
puede descomponerse en tres partes: la funcionalidad del producto, el proceso y
la relación entre el cliente y la firma.
La funcionalidad tiene cada vez menor fuerza como diferenciador de una
marca, pues la calidad se ha convertido en un mínimo común denominador en
muchos productos industriales. Es una condición para estar en el negocio y no
un factor que da ventaja. El proceso, en cambio, es un factor vital en las
decisiones de compra en comercio electrónico. Los procesos más sencillos, más
amigables y que inspiran más confianza capturan a los clientes. Los procesos
complicados y frustrantes llevan a la gente a abandonar el sitio web para no
volver más.
Finalmente, la relación entre el cliente y la empresa es la clave de la
"fidelización". Para el cliente, cuando una empresa valora el hecho
de tener una relación de largo plazo con él, y cuando cada interacción se
alimenta de la información del pasado (por ejemplo, si recibe ofertas basadas
en los gustos que ha expresado hasta el momento), esa marca se convierte en
algo especial, diferente. Es lo que ocurre con los programas de entrega de
millas a los viajeros frecuentes por parte de las aerolíneas.
Un ejemplo permite entender mejor cómo se mezclan estos conceptos en el
desarrollo de una marca. Charles Schwab es un intermediario de bajo costo en el
mercado de valores de Estados Unidos, especializado en manejar clientes de
tamaño pequeño. Con la aparición de internet como medio para realizar transacciones
en bolsa, muchos pensaron que Schwab iba a desaparecer, derrotado por los
corredores en línea.
Sin embargo, la empresa se renovó con un planteamiento novedoso de marca,
que trabajaba sobre cada una de las "3 P" en las tres dimensiones de
funcionalidad, proceso, y relaciones de largo plazo (ver recuadro). Charles
Schwab pasó a ser el primer vendedor de acciones al por menor en Estados
Unidos, justo cuando la fiebre bursátil se apoderó de los pequeños
inversionistas de ese país.
Tecnología, con cuidado
Sólo cuando se tienen claras las diferentes dimensiones de la marca es
posible comenzar a pensar en el diseño y la tecnología del sitio web. Las
empresas normalmente contratan un asesor para que desarrolle el sitio (página
28). Pero la calidad de su trabajo depende de la validez de las directrices que
se le entreguen. Si la empresa ha hecho la tarea y sabe qué es lo que quiere en
cada una de las dimensiones de la marca, la labor del asesor será mucho más
productiva.
Las funciones que el navegante va a encontrar en el sitio web deben ser
escogidas para que cumplan el objetivo de construir marca. En el cuadro aparece
una serie de funciones que hoy son comunes en la web. La presencia (y la
importancia) de cada una de ellas debe depender del papel que se les haya
asignado en la construcción de cada una de las dimensiones de la marca. Esto,
de paso, afecta el costo del desarrollo, el cual crece rápidamente a medida que
se incorporan funciones de personalización, en las que el usuario puede
modificar su interfaz con el sitio web para que le muestre siempre lo que él ha
escogido.
La tecnología no es un fin, es un medio, pero eso se olvida con facilidad.
El desarrollo de software avanza con enorme velocidad y eso lleva a que, con
demasiada frecuencia, se pierda de vista al usuario, que debería ser el foco
del ejercicio. Las encuestas y los estudios de usabilidad de la web están
demostrando que los sitios web son difíciles de entender y manejar, la
información no viene presentada en la forma como la gente quiere asimilarla, el
servicio al cliente está por debajo de las expectativas y la promesa que hace
la marca se pierde con facilidad. Todo esto lleva a que los clientes deserten.
Este es uno de los problemas más graves por resolver en el comercio electrónico
hacia el futuro.
No siempre la tecnología más sofisticada, o la última, permite lograr los
objetivos. Es posible que la fidelidad de los usuarios hacia el sitio reaccione
muy bien a un servicio que conteste los mensajes de correo pocas horas después de
haber sido enviados, y responda las preguntas en forma clara y concisa. Resulta
factible también que eso genere más retención de clientes que una costosa
aplicación tecnológica. Así mismo, es posible que la mejor inversión sea tener
un equipo de trabajo revisando permanentemente la usabilidad del sitio y los
procesos y reduciendo el número de clicks necesarios para llegar a lo que la
gente busca.
El navegante típico es, por decirlo de alguna manera, un depredador. Cuando
una persona lee un periódico o una revista lo hace por placer, en cambio cuando
busca la misma información en la web va directamente a lo que le resulta útil y
le da ventajas, y hace caso omiso de todo lo demás. Un sitio web exitoso le
entrega lo que busca en el menor tiempo posible. Así es como se abre marca y se
crea mercado en el mundo virtual. Todo lo demás viene después.
En la web hay millones de propuestas, de sitios de todo el mundo. Cuando una
empresa principia a pensar en la forma de insertarse en ese universo, es fácil
que el rumbo se pierda ante los innumerables ejemplos de cosas buenas y
atractivas que se están haciendo en otras partes. Solamente si se realiza un
ejercicio profundo de reflexión sobre la marca que se desea desarrollar, es
posible encontrar un norte en medio del caos, y trazar una ruta para cumplirla.
De lo contrario, es fácil perder el rumbo, cambiar el objetivo y rehacer
trabajo cuando ya está avanzado. La planeación de la marca es la brújula que
permite llevar un proyecto web a feliz término.
La web va a cambiar toda la
operación de las empresas, hacia adelante y hacia atrás. El cambio hacia
adelante es la relación con los clientes, que aparece en el eje horizontal. Las
empresas empiezan haciendo presencia en línea, utilizando internet como una
vitrina más para sus productos. Luego pasan a efectuar negocios en línea, es
decir, sus clientes pueden colocar pedidos electrónicamente. La relación con el
cliente se hace cada vez más estrecha y más dinámica; la oferta del producto es
cada vez más individualizada y ajustada a las características particulares del
comprador; y las operaciones del cliente y las de la empresa se integran hasta
anticipar las soluciones a todas las necesidades del cliente.
El cambio hacia atrás es una
revolución en la forma como se fabrica el producto, como lo ilustra el eje
vertical. En la primera etapa, la empresa monta todas sus operaciones sobre una
plataforma electrónica, donde la información fluye instantáneamente y las
decisiones se toman con total agilidad. A medida que avanza sobre este eje, las
empresas en una misma cadena de valor integran sus operaciones, ganando
eficiencia y reduciendo costos. Luego cambian los papeles de las empresas en la
cadena de valor, desaparecen algunos intermediarios y aparecen otros, siempre
alrededor de la información. Finalmente, el e-business transforma la estructura
de industrias enteras.
El avance no tiene que ocurrir
necesariamente en los dos ejes al mismo tiempo, pero tampoco puede haber
grandes rezagos. Si el avance sobre el eje horizontal es mucho más rápido que
el del eje vertical, los clientes se sentirán frustrados por la falta de
capacidad de respuesta ante sus necesidades. Y si el eje vertical toma la
ventaja, las inversiones no tendrían una respuesta en ingresos ni participación
de mercado. La visión es lograr que las empresas se ubiquen en el cuadrante
superior derecho del gráfico.
www.mckinseyquarterly.com/electron/budi00.asp
"How to build digital brands", un artículo del McKinsey Quarterly
sobre la creación de marcas en internet.
www.mckinseyquarterly.com/marketin/ma3d99.asp
"Marketing in 3D", de la misma publicación, sobre la construcción
de marca a través de función, proceso y relación
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