II Evolución de la cadena Sol-Meliá.

Francisco Manzanares

Índice

1. Evolución reciente del turismo en España.
1.1 Algunos datos del sector turismo en España
2. Turismo internacional 2001
2.1 Los ocho primeros meses del año 2001
2.2 La situación tras los ataques terroristas en EEUU .
3. Análisis de las variables importantes para el sector turismo .
4. Actividad y posicionamiento de Sol Melia
5. Historia de Melia .
6. Hechos relevantes últimos años
7. Evolución cuenta de resultados de la empresa
8. Evolución de la cotización bursátil
9. Bibliografía.

4. Actividad y posicionamiento de Sol Melia
Sol Meliá es la compañía hotelera vacacional más grande del mundo, líder en los mercados
español, latinoamericano y caribeño, segunda cadena europea y décima del ranking mundial. Estos nichos de mercado, que se corresponden con sus áreas naturales de negocio, serán también el eje vertebral de la política de expansión de la cadena, orientada a reforzar su posición de primacía en dichos destinos. Así, Latinoamérica y Caribe, las principales ciudades y capitales españolas y europeas y la Cuenca Mediterránea coinciden con las principales zonas en las que se ubicarán los hoteles actualmente en fase de incorporación. De este modo, la compañía fija claramente sus objetivos en el segmento urbano y en la consolidación de su actual posición en el mercado.

Tras la incorporación de la Cadena Tryp, y a fecha 31/12/00, Sol Meliá contaba con un portafolio de 347 hoteles en 30 países y una cartera con 83 proyectos firmados*, que, una vez finalizados, y en un periodo no superior a 3 años, elevarán la oferta de la compañía a 420 hoteles y más de 102.000 habitaciones. Asimismo, durante el próximo año se prevé continuar con la política de reforma de la planta hotelera, destinada a adaptar todos los establecimientos a los estándares de calidad de la compañía.

Las zonas de Latinoamérica y Caribe, las principales ciudades y capitales españolas y europeas y la Cuenca Mediterránea refuerzan su posición de mercados naturales y coinciden con los principales destinos en los que se ubicarán los hoteles actualmente en fase de incorporación. De este modo, la compañía fija claramente sus objetivos en el segmento urbano y en la consolidación de su actual posición en el mercado.

"Nuestro principal
objetivo es seguir
creciendo en los
mercados naturales
de la compañía: las
principales ciudades
y capitales españolas
y europeas, así como
Latinoamérica y el
Caribe, absorber la
incorporación de las 22.000 habitaciones
que tenemos en
proyecto y reforzar
nuestro compromiso
con la diversificación
geográfica y de
negocio".
Ángel Palomino,
Director Gral. Expansión

Además la cadena Sol Melia cuenta con 33.000 empleados. Tras 40 años de actividad en el sector, gestiona mas de 350 hoteles en 30 países de 4 continentes. A lo largo del pasado año 23 millones de personas eligieron alguno de los establecimientos Sol Melia para alojarse. Como hemos visto en el grafico anterior Sol Melia esta compuesto por cuatro marcas: Melia hoteles y Sol hoteles que son hoteles tanto de veraneo como de negocios, Tryp hoteles que son hoteles en la ciudad especializados en alojamiento para reuniones de negocios y Paradisus Resort hoteles de gran lujo en entornos paradisíacos, sobre todo en Latinoamérica

Los datos sobre el posicionamiento, diversificación, nº empleados y demás características relacionadas de la compañía en España y en el ámbito internacional los podemos ver con más detalle en los siguientes gráficos, que se muestran a continuación.

5. Historia de Melia
1956.- Con sólo 21 años, un joven y emprendedor Gabriel Escarrer inicia la explotación, en régimen de alquiler, de su primer establecimiento. El hotel Altaír en el barrio residencial de Son Armadams (Palma de Mallorca) albergará las primeras 60 habitaciones de la futura Sol Meliá.
60's.- El "boom turístico" de la década de los 60 será un factor decisivo en la consolidación de la estructura de la empresa naciente. A través de la reinversión de los beneficios obtenidos, de la creciente colaboración con los Tour operadores y de los créditos bancarios, la compañía irá tomando forma. El tesón de Gabriel Escarrer y su equipo, liderado por Juan Vives, su carisma y su innata habilidad para el marketing y las ventas pondrán el resto.
70's.- Es el periodo de implantación en las Islas Baleares, las principales áreas costeras de la Península y el archipiélago canario. Se adquieren entonces los primeros hoteles vacacionales. La visión emprendedora del fundador y, una vez más, la arriesgada pero firme apuesta por hacerse un nombre y un lugar en el sector hotelero serán decisivos en este nuevo paso adelante de la compañía.
Durante estos 20 años, coincidiendo con el gran auge de España como destino turístico, Escarrer va construyendo una pequeña cadena . Con un fuerte crecimiento en Baleares, y que opera bajo la denominación Hoteles Mallorquines hasta 1976. Ya en esta época se fundan las bases de la filosofía de la compañía: Reinvertir los beneficios en nuevas adquisiciones, crecer a través de operaciones de compra de otras cadenas y remodelar la planta hotelera.

El embrión de una gran compañía
A finales de los 70', Sol Meliá consolida su plan de expansión nacional, implantándose en los principales destinos vacacionales de la Península y de Canarias, y cambiando su nombre en el registro social por el de Hoteles Sol.
1984.- Kilómetro cero de la expansión definitiva. En una operación con-junta con Aresbank (representante financiero del grupo KIO en España), se adquieren los 32 hoteles de la cadena HOTASA en España. Tras la compra, la sociedad inicia su actividad en el segmento de los hoteles urbanos y asciende hasta el puesto nº 37 del ranking mundial. Asimismo la nueva compañía se erige como la primera gran cadena hotelera española, una posición de liderazgo que, desde entonces, no ha abandonado.
1985.- La compañía inicia su expansión internacional con la incorporación de su primer hotel fuera de las fronteras españolas: El Bali Sol. El olfato de Gabriel Escarrer le condujo de nuevo al éxito comercial tras convertir a Sol Meliá en la primera cadena internacional en construir un complejo hotelero en el área más virgen de la entonces desconocida isla de Bali. Parecía una decisión osada. Hoy en día las mejores cadenas del mundo comparten el suelo de la región, pero solo una, Sol Meliá, ostenta el título de pionera.
1986.- Siguiendo con su filosofía de crecimiento a través de grandes adquisiciones, Hoteles Sol integra la Compañía Hotelera del Mediterráneo, formada por 11 hoteles participados por el grupo aéreo británico British Caledonian.

...Y llega Meliá
1987.- El 27 de junio de 1987 supone un nuevo hito en la historia de la compañía. En manos del Grupo luxemburgués Interport, presidido por Giancarlo Parretti, los 22 hoteles Meliá eran objeto de deseo por parte de grandes cadenas internacionales como Sheraton, Wagon-Lits o Hilton. Sólo una ardua negociación logró que Gabriel Escarrer se convirtiera también en Presidente de Hoteles Meliá.

Aires Nuevos en la Dirección
1993.- La incorporación de Sebastián Escarrer trae aires nuevos a la compañía. Su entrada supone una revolución en la estrategia empresarial de Sol Meliá y conlleva un cambio hacia la estructura organizativa matricial, aún hoy vigente.
Para hacer frente a la nueva política de crecimiento, se incorporan nuevos miembros al equipo directivo y se introducen cambios en los sistemas de gestión de la empresa (informáticos, contables, de control de calidad, introducción retribución variable, gestión financiera, creación de valor a los 5 clientes, etc...). Asimismo, y siempre manteniéndose fiel a su filosofía y valores fundacionales, la compañía adopta un estilo más emprendedor y de equipo, con una comunicación más fluida y una mayor y mejor orientación hacia el mercado y el cliente.
Ese mismo año, y coincidiendo con este punto de inflexión, se recibe el Premio Príncipe Felipe a la excelencia turística, en reconocimiento a la política de gestión y crecimiento llevada a cabo.

La Salida a Bolsa
1996.- Una vez consolidado el nuevo proyecto de empresa, Sol Melia se convierte, el 2 de junio de 1996, en la primera empresa de gestión hotelera de Europa en cotizar en el mercado de valores. Para ello, previamente se había procedido a la división de la compañía en 2 sociedades nuevas: Inmotel. SA., propietaria de establecimientos hoteleros y la nueva Sol Meliá S.A, compañía de gestión hotelera y a la sazón, la sociedad que saldría al parquet. El 30 de diciembre de 1996, al cierre del año bursátil, el valor de las acciones de la compañía se había incrementado un 72, 2%, incorporándose al IBEX 35, el índice que aglutina a las empresas de mayor liquidez de las Bolsas españolas.
Sólo medio año después, la agencia norteamericana Standard & Poor's le otorgaría la calificación crediticia BBB+, convirtiéndose en la compañía hotelera europea más solvente y con mayor capacidad para financiarse en los mercados de capitales.

Tiempos de Integración:
La Nueva Sol Meliá
1998-1999.- Se adopta la decisión estratégica de integrar los negocios de gestión y propiedad de hoteles. Ahí se inicia la expansión y la transformación tecnológica de la compañía. Esta integración culminará en 1999 con la Oferta Pública de adquisición de acciones (OPA) sobre Meliá Inversiones Americanas (MIA) y la fusión por absorción con Inmotel Inversiones. La Nueva Sol Meliá se convierte así en el 12º grupo hotelero mundial con más de 260 hoteles en 27 países. La nueva compañía sumará una capitalización bursátil cercana a los 382.646 millones de pesetas (2.300 millones de euros).
Tras la creación de la Nueva Sol Meliá, otro de los hijos del presidente, Gabriel Escarrer Jaume, se incorporará a la empresa en calidad de Consejero Delegado. Hasta entonces Consejero Delegado de Inmotel Inversiones, en su paso por esta compañía logró llevar a cabo un importante proceso de modernización y adaptación de la compañía para su posterior fusión con Sol Meliá, a la par que lanzaba con total éxito un ambicioso plan de remodelación de los activos hoteleros.
1999.- Durante 1999, la compañía incorpora un total de 27 establecimientos y adquiere hasta 34 hoteles, desarrollando o reforzando de manera progresiva su presencia en los tres enclaves que constituyen sus mercados naturales: Latinoamérica, la Cuenca Mediterránea y las principales capitales europeas. La inversión realizada para llevar a cabo este proyecto de adquisiciones
ascendió a 100.623 millones de pesetas ( € 604.75 Mn).
Gracias a esta estrategia la compañía entra en las tres capitales del turismo y los negocios por excelencia: Roma, París y Londres.

Adaptándose a los nuevos tiempos:
La E-Transformación
La evolución natural del mercado ha llevado a Sol Meliá a la creación de una nueva División de E-Business, al frente de la cual está Luis del Olmo, actual Director General de Marketing y Ventas de Sol Meliá. Con esta iniciativa se pretende adaptar todas las operaciones de compras y ventas del grupo, así como su propia gestión interna, al nuevo entorno de Internet, transformando al grupo en una "solmelia.com". Así, la adaptación tendrá lugar en 3 áreas: Inside, Sell Side y Buy Side.

Tryp Hoteles, la última gran operación
El 21 de agosto de 2000, Sol Meliá cerró la adquisición de Tryp Hoteles. Con la incorporación de los 60 hoteles de la compañía presidida por Antonio Briones, Sol Meliá ha consolidado su liderazgo, tanto en el segmento urbano como vacacional, en los mercados español, latinoamericano y caribeño, así como la segunda posición en Europa. Asimismo, la cadena entra en el ranking de las 10 primeras empresas hoteleras del mundo por número de habitaciones y se erige como líder indiscutible en la oferta hotelera urbana de España. En la actualidad, Sol Meliá gestiona más de 330 hoteles en 30 países de 4 continentes y dispone de una plantilla de más de 33.000 trabajadores.

6. Hechos relevantes últimos años
A continuación se detallan los diferentes comunicados que Sol Meliá remitió a la Comisión Nacional del Mercado de Valores durante el ejercicio económico de 2000.
28 de Febrero
Con el número de referencia 20990, Sol Meliá comunicó los resultados económicos del segundo semestre de 1999.
16 de Mayo
Con referencia nº 22214, la sociedad remitía el avance trimestral de resultados correspondiente al primer trimestre de 2000
22 de Mayo
Con nº de referencia 22319, el Consejo de Administración convocaba a la Junta General Ordinaria y Extraordinaria para su celebración el día 29 de Mayo.
29 de Mayo
Con número de referencia 22542, la compañía remitía la información relativa a los acuerdos adoptados en la Junta General Ordinaria de Accionistas celebrada ese mismo día.
1 de Junio
Con número de referencia 22639, Sol Meliá comunicó la adquisición del 90% del Capital Social de Azafata S.A.
21 de Junio
Con número de referencia 22939, Sol Meliá comunicaba la entrada de BSCH en Prodigios, proyecto de creación de un portal generalista familiar destinado al mercado de habla española y portuguesa.
4 de Julio
Con referencia nº 23493, la compañía comunica información referente a la liquidación de los warants por parte de las sociedades Hoteles Mallorquines Agrupados S.A., Hoteles Mallorquines Asociados S.A. y Hoteles Mallorquines Consolidados S.A.
21 de Julio
Con referencia nº 2319, Sol Meliá comunicaba datos referentes al primer semestre de 2000.
25 de Julio
Con referencia nº 23940, la compañía comunicó a la CNMV respuesta con relación a una noticia en prensa publicada en un diario, en la que se informaba de una posible alianza con el grupo británico Hilton.
31 de Julio
Con nº de referencia 24064, Sol Meliá anunciaba la firma de un acuerdo de intenciones para la negociación de Adquisición de la cadena de Hoteles Tryp S.A.

21 de Agosto
Con referencia nº 24279, Sol Meliá y Tryp S.A. comunicaban la firma del acuerdo por la que Sol Meliá integraba la totalidad de las acciones de Tryp S.A., por un montante final de 60.000 millones de Ptas. Además, los antiguos accionistas de Tryp tomaban un puesto en el Consejo de Administración.
22 de Agosto
Con referencia nº 24355, Sol Meliá daba a conocer la repercusión financiera que la adquisición de Tryp S.A. tendría en los estados financieros de la compañía.
26 de Septiembre
Con referencia nº 24912, Sol Meliá convoca Junta General Extraordinaria de Accionistas para los días 23 y 24 de Octubre, en primera y segunda convocatoria respectivamente.
4 de Octubre
Con referencia nº 25072, la compañía comunica información sobre la prima de asistencia a dicha Junta.
17 de Octubre
Con referencia nº 25235, Sol Meliá comunica la aprobación de un nuevo sistema de retribución variable para directivos, que no son miembros del Consejo de Administración, que se aplicaría a efectos del año 2000.
23 de Octubre
Con referencia nº 25331, la compañía informa que la Junta General Extraordinaria de la compañía había aprobado la ampliación de Capital propuesta y se daba por tanto entrada al accionariado de Tryp S.A.
17 de Noviembre
Con referencia nº 25637, Sol Meliá comunicó información en torno a los resultados del tercer trimestre de 2000.

7. Evolución de la cuenta de resultados de la empresa

Podemos ver en el grafico como han aumentado los ingresos pero a su vez, el incremento de los gastos ha sido mayor, por lo tanto los beneficios de la empresa han disminuido, seguramente debido al que los gastos han sido mayores a los presupuestados. Sin embargo podemos ver que la empresa ha tenido una tasa de crecimiento mayor Los beneficios de explotación antes de intereses, amortizaciones e impuestos (EBITDA) han alcanzado los 43.377 millones de pesetas -260,7 millones de euros-, cifra que supone un incremento del 31 % respecto al año anterior y que, una vez más, supera ampliamente el umbral del 20% de crecimiento marcado como objetivo. Como hemos dicho antes, los gastos han sido mayores debido a la fusión con la cadena Tryp. Podemos ver con mas detalles, los incrementos en la siguiente tabla, los gráficos de más abajo nos ilustran los datos de las tablas:

8. Evolución de la cotización bursátil
En el siguiente cuadro podemos ver la cotización bursátil de Sol Melia, con respecto al IBEX y el volumen de títulos:

podemos ver que la cotización de la acción de Sol Melia ha caído, debido a la a la influencia del IBEX 35, ya que Sol Melia forma parte de las empresas que lo componen. Sin embargo se puede ver como el dividendo se ha incrementado en un 20 %, lo que nos hace ser optimistas para las perspectivas futuras.

9. Bibliografía
· JOSE LUIS GARCIA DELGADO. Director. 1997. Lecciones de Economía. Civitas. Madrid.
· JOSE LUIS GARCIA DELGADO. Director. 1999. España, Economía; ante el siglo XXI. Espasa Calpe. Madrid.
· WWW.INE.ES
· WWW.SOLMELIA.ES
· WWW.BDE.ES
· WWW.TURISMO-ORG/ES.COM
· WWW.ELMUNDO.ES

Francisco Manzanares