CONHAQUE PALHINHA
junho/93
Professor Luiz Fernando Garcia

APRESENTAÇÃO

Esta pesquisa tem como objetivo colher informações preliminares sobre os hábitos da população em relação ao consumo de conhaque com ênfase na situação do conhaque Palhinha, visando o planejamento de uma campanha de comunicação.

Foi realizada uma pesquisa inicial junto a pontos-de-venda e de dose, direcionada aos donos e atendentes para fazer um levantamento da situação de mercado dos conhaques em geral.

A pesquisa buscou responder as seguintes indagações preliminares:

1. Qual é o público-alvo do conhaque?
2. Qual é o público-alvo do conhaque Palhinha?
3. O que leva o consumidor de bebidas alcoólicas a consumir conhaque e a tomar Palhinha?
4. Como o consumidor pensa e quais suas atitudes perante o conhaque?

METODOLOGIA

Este trabalho consiste numa pesquisa exploratória com abordagem qualitativa. O público-alvo da pesquisa é composto de freqüentadores de pontos de dose na cidade de São Paulo.

Foram utilizadas, como método de coleta de dados, entrevistas em profundidade. Considerou-se uma amostra de 20 entrevistados.

Esta pesquisa foi desenvolvida no período de março a abril de 1993 na região sul da cidade de São Paulo.

SUMÁRIO EXECUTIVO

1. O target de conhaque é composto de indivíduos do sexo masculino, idade entre 20 e 60 anos, classes C e D, com pequena penetração na classe B. Consome conhaque predominantemente em pontos de dose (raramente em casa) em épocas de clima frio.

2. O target do conhaque Palhinha é composto de pessoas do sexo masculino, idade entre 20 e 40 anos, classes C e D. É um público formado principalmente por trabalhadores sem especialização, subempregados e mesmo braçais, com baixo nível de instrução.

3. Os consumidores de conhaque consomem a bebida por vários motivos: hábito, sabor, euforia, virilidade, tempo frio ou mesmo saúde. No caso do Palhinha, os bebedores de conhaque o consomem quando ele ou é a única opção disponível, ou então desejam uma bebida realmente forte.

4. Conhaque é uma bebida forte, para ser consumida em épocas de clima frio. E preferencialmente consumida em bares e botequins, de forma solitária. Toma-se conhaque puro ou misturado a leite, limão, café preto ou outras bebidas alcoólicas. O conhaque tem fama de dar resistência, aquecer, melhorar o desempenho sexual e possuir aplicações medicinais. É considerado uma bebida popular, apesar de não tanto quanto a pinga ou a cerveja. Mesmo considerando que boa parte desse público não possui instrução, eles estão bem suscetíveis às campanhas de comunicação.

CONCLUSÕES ANALÍTICAS

1. Os consumidores de conhaque são predominantemente homens, com idades que vão dos 20 aos 60 anos. Há uma maior concentração na faixa dos 30 aos 40 anos. Os consumidores mais velhos e de maior poder aquisitivo preferem o Domecq ou o Macieira, tidos por eles como os melhores nacionais, ou então os importados.

"Conhaque nacional só mesmo os mais caros, são bem melhores, mas prefiro os importados, sem dúvida."

Mesmo os bebedores mais pobres, quando tomam conhaque, preferem marcas melhores.

"Conhaque já é forte. Melhor pagar mais por um negócio que não faz mal. Conhaque barato dá uma puta ressaca e o gosto não é bom. Se é pra gastar pouco eu tomo pinga direto!"

O consumo das marcas nacionais se dá mais em pontos de dose.

"Conhaque cê não bebe sempre. Daí não vale a pena cê ficar com uma garrafa mofando em casa. Se fosse mais barato vá lá. Em casa é melhor ter vinho, caninha, cerveja..."

"Saio do serviço e se tá frio peço conhaque no bar, é caminho."

2. Palhinha é consumido principalmente por homens de 20 a 40 anos de classe C e D. São trabalhadores com baixo nível de escolaridade, alguns subempregados ou mesmo sem ocupação. O Palhinha costuma ser segunda ou terceira opção de quem o bebe.

"Se chego no bar e quero conhaque já peço Dreher. Se não tem, o que é difícil, peço o de Alcatrão (São João da Barra). Se não tiver, aí vai o Palhinha, se tiver. Mas tem que estar muito afim."

"Não dá pra comparar. O Palhinha é muito forte, é puro álcool. Mas, sei lá, de repente, na falta do Dreher, a gente toma."

3. Os motivos que levam o bebedor a tomar conhaque são vários.

Hábito: "Sempre tomei conhaque. É hábito. Antes do enfarte eu já bebia conhaque uma vez por dia. (...) Conhaque pra mim já é vício!"

Sabor: "Conhaque é uma bebida que tem mais sabor sozinha. É diferente de pinga ou vodca, que só é bom mesmo misturando."

Euforia: "A gente toma conhaque pra ficar ligado, ficar mais alegre!"

Virilidade: "Tomo conhaque quando vou sair com alguma mulher. Antes de dar uma tomo umas duas, três doses. A gente fica mais resistente."

Frio: "Conhaque eu tomo no inverno, junho e julho..."

Saúde: "Conhaque, sei lá, minha mãe falava que era bom pra gripe, dor de garganta, mas nunca experimentei pra ver se ajuda. Pode ser, conhaque ferve a garganta, né?"

Palhinha é consumido, como já foi dito, na falta de outro melhor, ou quando se deseja tomar uma bebida bem forte.

"Já ouvi falar de peão que toma Palhinha com café preto, de manhã. É forte mesmo!"

"A primeira vez que eu tomei eu achei forte. Mas depois até que achei bom. É quase igual a pinga. Só que não é sempre que eu acho num bar lá perto de casa."

4. O conhaque é principalmente consumido em bares, botequins, no que tange a pontos de dose, e de forma solitária. É difícil ver um grupo de pessoas todas tomando conhaque num bar. Com cerveja ou pinga isso é muito mais comum.

"Pra tomar com amigos tem que ser bebida mais leve, que nem cerveja."

"Pinga é bom pra pôr em batida, caipirinha, quando cê tá de turma é melhor tomar essas coisas."

O conhaque é tomado puro ou misturado a uma série de produtos.

Leite: "Tomo na fazenda, no frio, com leite, assim, tirado na hora."

Limão: "Coloco uma rodela de limão, pra melhorar um pouco o sabor."

Café: "Tem peão que mistura conhaque com café preto pra tomar de manhã, antes de trabalhar."

Chocolate: "Conhaque fica gostoso com chocolate, né, Nescau..." "Dizem que Palhinha é o melhor conhaque pra misturar no chocolate (...) Quem cozinha diz que pra fazer tablete de chocolate o Palhinha dá mais gosto de conhaque."

Outras: "Quando misturo, os caras pedem para pôr Martini ou Contini."

O conhaque tem a fama de dar resitência, aquecer o corpo (principalmente a garganta), dar vigor sexual e possuir, segundo a cultura popular, sobretudo no Nordeste, propriedades medicinais. O conhaque é considerado uma bebida popular, apesar de não ser tanto quanto a pinga e a cerveja. A pinga, além de versátil, é bem mais barata (cerca de um terço do preço do conhaque) e tem fama de ser mais pura.

"Conhaque é bom, mas o que ferra é o preço. Dependendo da grana que eu tenho, só dá pra pagar conhaque barato. Se é assim, eu tomo cerveja logo."

"Pinga esquenta mas é mais suave, mais pura. Conhaque é mais forte e às vezes dá uma ressaca que nem pinga, nem cerveja dá."

A cerveja, além de ser uma bebida mais socializante, é consumida o ano inteiro, possui um preço compatível a qualquer classe social e está muito mais incorporada aos hábitos do brasileiro em qualquer faixa etária.

"Conhaque é bebida de cara mais velho. O pessoal de agora toma cerveja mesmo. Quando a moçada se junta pra beber, é normal pedirem cerveja. Agora, conhaque é coisa de sujeito velho ou diferente, ou que só quer variar."

Apesar de uma boa parte do público, tanto de conhaque como de bebidas alcoólicas em geral, não possuir muita instrução, eles estão bem suscetíveis às mensagens das campanhas publicitárias, com amplo recall.

"Propaganda a gente lembra sempre do Dreher. 'Desce macio e reanima'."

"Tem também o São João da Barra. O conhaque do milagre, acho que é isso."

APRESENTAÇÃO

Esta pesquisa tem como objetivo quantificar os dados obtidos através das hipóteses levantadas pela pesquisa qualitativa realizada anteriormente. Esta foi desenvolvida no período de março a abril de 1993 na região sul da cidade de São Paulo, junto a pontos-de-venda e de dose. Foi direcionada aos donos e atendentes destes estabelecimentos visando um levantamento da situação de mercado dos conhaques em geral.

A presente pesquisa foi realizada junto aos consumidores de bebidas alcoólicas para um levantamento dos hábitos e atitudes mais relevantes do público-alvo. A quantificação dessas informações visa o planejamento de uma campanha de comunicação para o conhaque Palhinha.

METODOLOGIA

Este trabalho consiste numa pesquisa com abordagem quantitativa. O público-alvo da pesquisa, definido anteriormente, é composto por homens, consumidores de bebidas alcoólicas, pertencentes às classes C e D e com idade entre 20 e 60 anos.

Foram utilizadas, como método de coleta de dados, entrevistas em forma de questionários. Estes questionários foram respondidos verbalmente e anotados pelos componentes do grupo. Considerou-se uma amostra de 50 entrevistados.

Esta pesquisa foi desenvolvida durante o mês de junho de 1993, nas regiões sul e oeste da cidade de São Paulo.

QUESTIONÁRIO

1. Você costuma tomar bebidas alcoólicas?
(  ) sim  (  ) não / por quê? ______________________________

2. Pela ordem, qual bebida alcoólica você costuma tomar com maior freqüência?
(  ) pinga (  ) vodca (  ) cerveja
(  ) conhaque (  ) vinho (  ) uísque

3. Por quê você toma (1) ___________________ com mais freqüência?
(  ) sabor (  ) hábito (  ) propaganda
(  ) tradição (  ) preço (  ) marca

4. Onde você costuma beber?
(  ) bares (  ) botecos (  ) padarias (  ) restaurantes
(  ) festas (  ) boates (  ) residência (  ) casa de amigos

5. Onde você costuma comprar a sua bebida alcoólica?
(  ) bares (  ) adegas / depósitos
(  ) padarias (  ) mercados / supermercados

6. Quais as marcas de conhaque que você conhece?
__________________________________________________________

7. Com qual freqüência você toma conhaque?
(  ) todos os dias  (  ) 2 ou 3 vezes por semana
(  ) fim-de-semana  (  ) 1 vez por semana
(  ) 1 vez a cada 15 dias  (  ) menos ainda

(para quem não conhece a marca Palhinha ou nunca experimentou)

8.a. Se alguém dissesse para você que o conhaque Palhinha é bom, você teria vontade de experimentá-lo?
__________________________________________________________

(para quem já experimentou o conhaque Palhinha)

8.b. Qual  a sua opinião sobre o conhaque Palhinha?
__________________________________________________________

SUMÁRIO EXECUTIVO

1. Dos entrevistados, 98% afirmaram consumir algum tipo de bebida alcoólica.

2. A bebida favorita dos consumidores é a cerveja, seguida da pinga. O conhaque é a quarta bebida em ordem de preferência.

3. As principais razões de se tomar a bebida preferida são: sabor (38%  das respostas) seguida de hábito (30%).

4. Residência e casa de amigos são as opções apontadas por 27% dos entrevistados como principais locais de consumo. Os bares são apontados em segundo lugar com 20% das respostas múltiplas.

5. Os supermercados e mercados são os mais mencionados por 60% dos entrevistados (respostas múltiplas), como opção de local de compra de bebida alcoólica em garrafa.

6. Ao se perguntar aos entrevistados quais marcas de conhaque que conhecem, considerando apenas respostas espontâneas múltiplas, 84% da amostra citou Dreher, sendo 64% como primeira opção. Em segundo vem São João da Barra e em terceiro Domecq.

7. Dentre os entrevistados, 58% ou não toma conhaque ou toma menos de uma vez a cada quinze dias; 12% toma conhaque uma vez por quinzena.

8. 64% da amostra afirmou não conhecer ou nunca ter experimentado o conhaque Palhinha. Destes, 40% disseram que o provariam se lhes dissessem que o Palhinha é realmente bom.

9. Dos entrevistados que afirmaram ter provado o conhaque Palhinha, 38% mencionaram o sabor como principal ponto negativo do produto. Outros 28% acharam Palhinha forte demais.

10. Destes 36% da amostra que afirmou ter provado o conhaque Palhinha, 26% reagiram negativamente e apenas 10% positivamente.

OBS.: Para a questão 2 adotou-se respostas múltiplas por ordem de preferência. As questões 3, 4 e 5: respostas múltiplas com primeira opção. Questão 6: respostas espontâneas.

MERCADO

A partir de pesquisas preliminares feitas pelo grupo, tanto em pontos-de-venda e dose quanto com os consumidores, constatou-se que o conhaque mais consumido é o Dreher, seguido pelo Domecq. Constituem a faixa de preço intermediária, com Domecq acima e Dreher abaixo. Num patamar mais elevado há o Macieira, na verdade um Brandy. Abaixo de Dreher estão São João da Barra, Palhinha, Dubar, Presidente e Do Conde. Desses, São João da Barra tem uma pequenina vantagem sobre os menores.

Os proprietários de bares, padarias e armazéns são unânimes em afirmar que a liderança de Dreher deve-se a uma propaganda eficiente e a um preço razoável. Domecq está na mesma situação, num segmento mais selecionado do público. Dentre os mais baratos, São João da Barra parece obter vantagem porque atualmente mantém campanha periódica dirigida à camada popular (programas de rádio, sobretudo jogos de futebol).

De cada três estabelecimentos pesquisados, um não trabalha com Palhinha. A principal razão é o próprio desinteresse por parte dos donos em adquirir um produto que perde em qualidade e não tem saída.

Pelo fato de não haver, segundo os donos de estabelecimento, um controle mais rígido do giro dos estoques de conhaque, há uma diferença razoável entre as informações referentes às quantidades médias vendidas por período mesmo comparando-se estabelecimentos de porte e apresentação idênticos.

Nenhum bar vende garrafas de conhaque dentre os pesquisados. No caso das padarias, as de público com mais alto poder aquisitivo vendem tanto a dose como a garrafa. As mais simples já possuem avisos do tipo "não servimos bebidas alcoólicas no balcão", praticando apenas a venda dessas bebidas em garrafa.

A compra de conhaque por parte dos proprietários é feita no atacadista ou no supermercado, dependendo do preço da mercadoria. Dos atacadistas, os donos não obtém facilidades ou promoções com freqüência. Alguns conseguem vantagens não no preço mas sim nos prazos de pagamento (cheques para 7 a 15 dias).

CONSUMIDOR

O público-alvo do conhaque Palhinha é formado primordialmente por homens de 20 a 40 anos, de classe C/D (critério ABA /ABIPEME).

Baseado numa amostra de 20 pessoas pertencentes ao universo de consumidores de bebidas alcoólicas, o grupo concluiu que o consumidor de conhaque dá preferência ao Dreher apesar deste ser mais caro que o Palhinha. Nos dez pontos de dose pesquisados, o Dreher  apresentou uma média de preço de US$ 0,53 - Palhinha custa em média US$ 0,28. Já a pesquisa em pontos-de-venda indicou que o consumo de garrafas compradas em supermercados é muito pequeno, restrito basicamente aos donos de bar. O maior índice de consumo sem dúvida se dá nos pontos de dose - as pessoas não costumam ter em suas casas garrafas de conhaque e os poucos que o fazem são consumidores  de marcas melhores, inclusive importadas, não se misturando ao público principal de Palhinha.

Diferente da cerveja, que é uma bebida para "todas as ocasiões" e da pinga, que apresenta uma grande versatilidade, como batidas e caipirinha, o conhaque é uma bebida "quente", geralmente consumida pura e em épocas mais frias. Mesmo assim, alguns bebem o conhaque com limão, ou misturado ao Martini, ao Contini ou ao chocolate, "para variar".

A fidelidade à marca é fundamental no caso do conhaque. Apesar de não haver em nenhum estabelecimento alguma referência a qualquer uma das marcas, é por ela que o consumidor faz a escolha, seja no ponto de dose como no supermercado. O consumidor, algumas vezes, quando não encontra sua marca, busca outro lugar ou então desiste do conhaque (a diferença entre Domecq e Dreher é maior no preço que na qualidade aparente. Mas de Dreher a Palhinha a relação é inversa).

PROBLEMAS

Comunicação ineficiente: O fabricante do Palhinha não investe em comunicação. Desde a década de 70, data  de seu último esforço nesse sentido, nenhuma campanha baseada em propaganda, merchandising ou broadside foi feita. Esses dados foram fornecidos por donos de estabelecimentos e consumidores que afirmaram não se lembrar de nenhuma campanha feita pelo conhaque Palhinha.

Produto de baixa qualidade: Os donos de bares e consumidores entrevistados foram unânimes ao destacar a baixa qualidadde do conhaque Palhinha. Classificaram o Palhinha como um conhaque "forte e sem sabor", onde até o aroma era predominantemente de álcool. Comparando as várias marcas de conhaque, disseram que não existe grande diferença entre o Dreher e o Domecq mas, comparando-os ao Palhinha, afirmaram ser enorme  a diferença, tanto em termos de sabor quanto de aroma. O grupo, na posição de leigo, foi até os bares experimentar algumas marcas de cohaque e verificou serem verdadeiras e fundamentadas essas afirmações.

Imagem negativa por parte do consumidor: O consumidor não consegue visualizar o produto sem compará-lo com os seus concorrentes, tanto em termos de degustação quanto a imagem divulgada pela comunicação, principalmente do Dreher. Além disso, a imagem do Palhinha está socialmente aceita como um conhaque popular e de baixa qualidade, isto é, muitos consumidores sem ao menos terem provado o produto acreditam que ele é ruim. A imagem de um produto de baixa qualidade já está suficientemente arraigada para que o consumidor evite ao máximo tomar o conhaque Palhinha.

Capacidade de produção ociosa: A fábrica de Palhinha trabalha dez dias na produção e vinte em vendas, distribuição e administração. Já que a maior parte do tempo a fábrica emprega na canalização da produção aos pontos de consumo, esse esforço deveria surtir um resultado um pouco melhor do que o atual.

Inexistência de um departamento de marketing: A falta de um Departamento de Marketing na empresa implica em dirigí-la sem nenhum direcionamento estratégico. A indústria Palhinha não tem uma visão voltada para o mercado e com tudo isso, torna-se muito difícil fazer uma comunicação eficiente e construir uma imagem coerente à sua posição no mercado.

Distribuição inadequada: O produto não foi encontrado em um terço dos pontos-de-venda pesquisados. Mesmo em bares despojados e de nível popular, o produto não foi encontrado pois os vendedores afirmarm que o conhaque Palhinha não tem saída. Os consumidores dessas classes preferem  pagar mais e tomar um conhaque de "melhor qualidade", principalmente o Dreher, marca encontrada em todos esses pontos de dose populares. No que tange a negociação de vendas, principalmente no caso das adegas - mas ocorrendo às vezes em bares - há vendedores que oferecem o produto no ponto-de-venda. No caso do Palhinha, a Schincariol o faz, mas percebe-se que isso só ocorre com freqüência em pontos onde a linha de produtos da Schincariol é plenamente disponível.

OPORTUNIDADES

Segmento
O conhaque Palhinha possui gengibre na sua composição, o que pode transformar-se num diferencial a ser explorado pela comunicação, visto que há pesquisas que vem comprovando propriedades benéficas associadas ao gengibre. Se os resultados dessas pesquisas forem comprovados (inclusive seus efeitos afrodisíacos), a campanha publicitária poderá explorar sutilmente essa idéia.

Empresa
A empresa possui uma capacidade ociosa na produção que faz com que dois terços do tempo sejam gastos na administração da fábrica e apenas um terço na produção das bebidas. Já que os funcionários gastam a maior parte do tempo em administração, pelo menos deviam fazê-lo com uma visão de marketing, de mercado e de comunicação. Haveria então a necessidade de criar-se um departamento de Marketing (que a empresa não possui) para pelo menos dar chance de se fazer um planejamento que considere um pouco mais as variáveis de comunicação, a ser seguido em uma campanha publicitária.

Produto
Ainda de acordo com as pesquisas feitas pelo grupo, principalmente de acordo com os donos de adega, o conhaque Palhinha foi curiosamente apontado como a melhor alternativa de conhaque a ser misturado nos achocolatados e tabletes de chocolate caseiro.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Fixar a imagem do conhaque Palhinha como um conhaque popular e diferenciado dos outros conhaques voltados para este segmento.

Apoiado na tradição de décadas da empresa, o conhaque Palhinha poderia se utilizar disso para, ao mesmo tempo em que vende um produto reconhecidamente de gosto e aroma fortes, essas características sejam atribuídas à tradição de uma bebida que não muda sua fórmula há anos.

A partir dessa idéia, um caminho a ser seguido, seria atribuir ao Palhinha a autoridade de contar a história do conhaque, passando pelos fatores já citados (tradição do produto e sabor e aroma fortes) e pela sua produção artesanal. Seria criada uma empatia com o público popular associando todos esses fatores à figura do operário, do trabalhador braçal que colhe a matéria-prima, movimenta a fábrica e produz um conhaque para o povo.

Caso sejam confrimadas as propriedades benéficas e afrodisíacas do gengibre, a criação seria encarregada de encontrar o momento mais oportuno de se lançar mão desse argumento: ou já durante a campanha pela tradição, numa segunda fase, ou ainda guardar esse argumento para ser usado após serem observados os primeiros resultados da campanha a ser veiculada.

PRINCÍPIOS ESTRATÉGICOS

Um produto como o conhaque Palhinha, que é predominantemente consumido em pontos de dose, precisa necessariamente de uma campanha que os atinja. Portanto, cartazetes e até mesmo displays devem ser considerados, a exemplo do que fez recentemente a Pirassununga 51.

Essa promoção em ponto-de-venda deve ser desenvolvida observando uma falha existente a ser corrigida: um terço dos estabelecimentos pesquisados não tinham Palhinha. Mas grande parte dos que tinham eram estabelecimentos que atendiam muito mais a um público de Dreher e Domecq. Ou seja, efetivamente, apenas uma pequena parte da produção chega onde deve realmente ficar, ao alcance de seu público.

O Palhinha deve inicialmente "brigar" com os conhaques apenas de seu segmento, ou seja, o popular, e não confrontar-se com a imagem principalmente do Dreher.

CONCORRÊNCIA

Dreher

Produto
É tido como produto de boa qualidade. Se situa entre o Domecq (destilado de vinho, e voltado para uma classe de melhor poder aquisitivo) e os populares como o Palhinha, São João da Barra, Dubar e Presidente. O Dreher consegue conciliar qualidade com "preço justo" e, assim, satisfaz tanto um público de padrão aquisitivo médio quanto um público de menor poder aquisitivo, já que estes rejeitam os conhaques mais populares em favor do Dreher. A embalagem do Dreher é mais sofisticada, assim como o seu rótulo, que se utiliza de um tipo de letra bem trabalhada. Esse conjunto transmite aos consumidores a sensação de tradicionalidade do conhaque e a sofisticação da própria bebida.

Preço
Como já foi dito, o Dreher conseguiu conciliar qualidade com preço acessível. Desse modo ele atende também a uma classe menos favorecida, que paga um preço considerado justo por um produto de qualidade superior aos conhaques populares.

Distribuição
Apresenta uma distribuição eficiente. O produto é encontrado nos mais diversos estabelecimentos, tanto ponto de dose como ponto-de-venda. A boa campanha de comunicação e a eficiente distribuição do seu produto fazem do Dreher o líder de mercado na região da Grande São Paulo e Rio de Janeiro.

Comunicação
O Dreher é o que tem maior investimento em publicidade. Com as pesquisas comprova-se que a frase-chave de sua campanha ("Deu duro, tome um Dreher") marcou muito os consumidores. Quando inquiridos a respeito do produto conhaque, logo se lembram do Dreher, da frase e dos comerciais de TV, comprovando a eficiência da campanha e a sua penetração.

São João da Barra

Produto
É o único conhaque, dentre as principais marcas, que é feito à base de alcatrão. Deve-se a isso o fato de muitos consumidores o considerarem como benéfico utilizando-o como medicamento para gripes e inflamações da garganta. No segmento mais popular é o único que possui uma imagem realmente positiva. O público, quando indagado a respeito de uma marca mais barata, cita direto o São João da Barra - e não o rejeita, como acontece aos outros conhaques populares, entre eles o Palhinha e o Dubar.

Preço
O São João da Barra tem preço igual ao Palhinha e ao Presidente (US$ 0,42 a dose). Contudo, devido ao fato do São João da Barra possuir um bom conceito no que concerne a qualidade e ser encontrado mais facilmente que os outros dois, ele obtém maior preferência no segmento popular.

Distribuição
O São João da Barra não faz uma cobertura total dos pontos-de-venda e de dose mas, em bares, botecos e padarias é o conhaque com mais saída, dentro dos populares.

Comunicação
Existem campanhas periódicas do produto, principalmente em TV, com recall razoável. O público, quando inquirido a respeito, já lembra do slogan "o conhaque do milagre". As campanhas do São João da Barra têm seguido uma linha voltada ao público masculino, enfatizando o vigor e virilidade.

Presidente

Produto
O conhaque Presidente é fabricado e engarrafado por Vinhos  Salton  S.A.  A princípio era uma bebida destilada composta a base de vinho, passando posteriormente a um composto de cana-de-açúcar e gengibre. A garrafa do conhaque Presidente é semelhante a do Dreher. O lacre e o selo com o número 5 e as cinco estrelas continuam inalteradas, porém o rótulo que anteriormente ostentava o nome de conhaque velho foi modificado - a palavra velho foi suprimida do rótulo.

Preço
O preço, tanto da dose como da garrafa se equiparam ao do Palhinha e ao do São João da Barra.

Distribuição
A distribuição é ineficiente. Dos pontos-de-venda pesquisados o Presidente foi encontrado em cerca de 10% dos estabelecimentos. E encontrado tanto em padarias, como também em adegas.

Comunicação
A única promoção recente encontrada pelo grupo foi a de adesivos afixados nos ônibus, com a seguinte frase: "Conhaque é... Presidente". O último grande esforço de comunicação foi feito em 1989 através de uma campanha que utilizava o conceito popular do conhaque Presidente, associado com multidões, com o povo.

Dubar

A Dubar é de propriedade da Antarctica e produz, além de conhaques, xaropes e licores. A Dubar é uma empresa estável, porém relegada a uma posição secundária, sendo apenas "levada com a barriga" pela sua matriz.

Produto
O conhaque Dubar se apresenta numa garrafa padrão standard, de cor escura e rótulo branco de acabamento simples. O Dubar faz parte do grupo de conhaques destilados de cana. Apesar de esquecido pelo mercado e pelas gerações atuais, o conhaque Dubar tem uma imagem favorável dentre o público mais idoso. Boa parte da lembrança da marca por parte do público deve-se mais aos outros produtos da linha que pelo próprio conhaque.

Preço
Quando encontrado à venda como garrafa, o preço do Dubar chega a ser menor que o do Palhinha ou do São João da Barra. Porém, nos pontos de dose, essa diferença não ocorre.

Distribuição
A distribuição é deficiente. Em pontos de dose o Dubar é encontrado em cerca de 15% dos estabelecimentos. No caso de pontos-de-venda, ele é encontrado em padarias que trabalham com uma boa variedade de marcas e tipos de bebidas, além de adegas, mas mesmo assim, só em um terço dos estabelecimentos, por sinal alguns trabalhando com estoques antigos. Nas adegas e depósitos é mais fácil achar a groselha Dubar do que o conhaque.

Comunicação
Não se encontra nenhum sinal de campanha recente promovida pela Dubar. A empresa não confirmou ainda essa informação pedida pelo grupo.

Domecq

Produto
Conhaque a base de destilado de vinho. Dentro do mercado de conhaques, o Domecq concorre indiretamente com o Palhinha, por ser dirigido a um público mais elitizado e com maior poder aquisitivo. A concorrência do Domecq segue três linhas básicas. No segmento popular, apesar do Dreher conciliar qualidade e preço de uma forma acessível ao consumidor mais pobre, o Domecq é bem consumido até mesmo por essa faixa. Além disso, o Domecq concorre no mercado nacional com o Macieira (este um Brandy, ou seja, uma variação do conhaque tradicional) e também, com uma infinidade de marcas importadas à disposição do consumidor de melhor poder aquisitivo.

Preço
A principal vantagem do Domecq nesse nível é o fato de seu preço ser menor que o do Macieira e sem dúvida dos importados, além de não ser muito mais caro que o Dreher. O Domecq é em média 20% mais caro que o Dreher no que diz respeito à dose. Na garrafa, essa diferença é maior, mas a imagem de sofisticação que o Domecq possui estimula o consumidor a optar por ele quando compra uma garrafa.

Distribuição
Todo o ponto-de-venda e de dose tem Domecq.

Comunicação
As campanhas do Domecq são veiculadas de forma mais ou menos esparsa. Dentre seu público principal, apesar da mensagem não ser lembrada de forma textual, o conceito de sofisticação passado pelos comerciais de TV é bem assimilado pelo público-alvo.

CONSUMIDOR
 

Ao comprar a bebida em garrafa, o consumidor o faz em supermercados. São poucos os que compram mais em bares ou adegas, seja no caso da cerveja ou da pinga, seja com bebidas menos consumidas.
 

Cerca de 60% do público pesquisado não conhece ou nunca experimentou o conhaque Palhinha. Desses, a maioria respondeu que se alguém lhes dissesse que o Palhinha é um bom conhaque, o experimentaria. Os que não experimentariam correspondem ao público que ou não consome conhaque regularmente ou realmente não gosta de conhaque, não importa a marca. Os que já experimentaram o conhaque Palhinha manifestaram várias opiniões.

Cerca de 40% dão parecer favorável dizendo que o produto é bom. Os 60% restantes que não gostaram deram como motivos: ser forte demais, mais doce, ter gosto de álcool predominante, cor e consistência sem graça, enfim, não inspira confiança.

Fatores como preço e tradição não são relevantes quanto sabor ou hábito. A diferença de importância é bastante grande.

COMUNICAÇÃO

Problemas
 

Constatou-se também que o Palhinha já tem essa imagem desfavorável socialmente aceita. Muitos consumidores, apesar de nunca terem experimentado o produto, disseram que o Palhinha "é o pior conhaque que existe" e que "só peão de obra é que toma".
 

Os consumidores do segmento popular de conhaque não gostam de ser identificados como pertencentes às classes C e D e tentam, através do consumo de produtos direcionados às classes superiores, uma maior aproximação delas.

Oportunidades

Considerando que o sabor é o principal motivo de consumo de bebida alcoólica favorita, seguida pelo hábito bem de perto, pode-se criar no público consumidor o desejo de consumir Palhinha pelo hábito, relegando sabor a segundo plano.

Já que no segmento de conhaques populares não há diferenciais tangíveis de fato, e que as campanhas feitas por ele não obtém uma lembrança (recall) compatível às cervejas, é possível criar para Palhinha uma nova imagem, uma nova linha de comunicação e, logicamente, diferente do que já foi feito no segmento popular de conhaque (futebol, samba, machismo, etc).

Nenhum conhaque até agora se apropriou da seguinte idéia: atribuir para si a autoridade de contar a história do conhaque, passando pela tradição do produto, o hábito e sua produção artesanal. Seria criada uma empatia com o público popular associando o trabalhador que colhe a matéria-prima, movimenta a fábrica e produz um conhaque para todos os bebedores do produto.

Objetivos

Aumentar a popularidade do produto visando posterior aumento de vendas.

Estratégia

O aumento da popularidade do Palhinha agiria em 2 campos:

1. Considerando que no marketing, corrigindo-se as falhas na distribuição já é possível melhorar a imagem do Palhinha desde que a comunicação apóie. Assim, a popularidade aumenta entre os donos de ponto-de-venda e de dose. É necessário reconquistar a confiança deles no produto, para depois reconquistar a confiança do público final e conquistar um novo público.

2. Para conquistar o público final é necessário atingir o público-alvo com uma campanha de relançamento do produto, visto que tem-se em mente a adoção de uma nova linha de comunicação, tanto no segmento de conhaques quanto na história de comunicação do Palhinha. A intenção é disputar no segmento de conhaques populares uma posição melhor. Para atingir o público deste segmento é melhor usar como veículos TV e rádio, e utilizar cartazes em pontos-de-venda. A manutenção da campanha viria cerca de um mês depois com diminuição gradativa da freqüência e utilização de outdoor. Estes meios devem ser mais adequados para atingir pelo menos 70% dos consumidores de conhaques populares.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO

Para promover o Palhinha em ponto de dose usaria-se cartazetes com slogan e imagem da garrafa em meio à situação (festa em casa de amigos, pessoas comemorando, felizes...). Em outdoor e adesivos para ônibus (opção a ser usada mais tarde) a linha seria semelhante. Já na TV, a idéia de mostrar de onde veio o conhaque, como ele é produzido e que Palhinha é o melhor para contar a história porque tem tradição está mantida, com a diferença de que agora se propõe inserir imagem das pessoas consumindo Palhinha nas situações citadas acima. O rádio serve aí para insistir na mensagem mostrada na TV.

Numa segunda fase, o Palhinha participaria de forma mais direta na mídia, com anúncios mais simples e com ênfase no slogan a ser criado, mas sempre na seguinte linha: história do conhaque / situações.