20. skupština knjižničara Bilogore, Podravine i Kalničkog prigorja
Garešnica, 24. svibnja 2002.

Dijana Sabolović-Krajina
Knjižnica i čitaonica “Fran Galović” Koprivnica

Sadržaj:

Zašto marketing u knjižnicama?

Što je marketing?

Kako provoditi marketing u knjižnicama?

Zašto marketing u knjižnicama?

Ako želimo ponuditi prvoklasne knjižnične usluge, moramo razmišljati kao poslovni ljudi

Knjižničari sramežljive, introspektivne, neambiciozne osobe bez motivacije, a dobri samo u štambiljanju knjiga? – Razbiti stereotipe, promijeniti imidž!

Zašto ne koristiti temeljna marketinška načela i tehnike iz “proizvodne” sfere kako bismo olakšali predstavljanje knjižničnih usluga?

Ključna uloga marketinga – utjecati na način na koji korisnici prihvaćaju proizvod i uslugu; koncentrirati se na kanale, načine identificiranja potrebe korisnika

Bez marketinga nemamo ništa do pasivne zbirke informacijskih izvora, pasivnog osoblja i pasivnih kontakata
Marketing omogućuje promoviranje usluga na najisplativiji način
Uvijek odgovarajući ljubazno i znalački na zahtjeve za novom knjigom ili informacijama, knjižnično osoblje obavlja najvažniji dio marketinga – dostavlja kvalitetnu uslugu
Učiniti sve da se korisnik ponovno vrati – jednostavno, ali krucijalno pravilo marketinga

Što je marketing? (sadržaj)

Marketinški mitovi

Marketing je reklamiranje i prodaja
Korisnik je uvijek u pravu
Knjižničari nisu prodavači
Knjižnične usluge su besplatne; marketing se zasniva na profitu
Marketing je posao marketinškog odjela

Marketingom se bavi svatko tko je u kontaktu s korisnikom - Nisu svi dobri u tome, jer nemaju potrebno iskustvo, vještine i svojstva:
- Jasno razumijevanje općih ciljeva i zadataka organizacije
Vjera u svoju uslugu i ono što se njome želi postići
Sposobnost prikupljanja i interpretacije informacija
Dobre komunikacijske vještine, podjednako pisane i usmene
Entuzijazam
Sposobnost da se podnese kritika, ne uvijek konstruktivna
Zdravi razum

Ovo su ujedno atributi dobrog knjižničara koji svoj posao obavlja na najbolji mogući način.

Definicija marketinga

The Chartered Institute of Marketing

“ Marketing je proces upravljanja koji identificira, anticipira i zadovoljava zahtjeve korisnika, efikasno i profitabilno.”

Fokus – postojeće i buduće potrebe i želje korisnika / potrošača / klijenta / kupca

Ključne aktivnosti marketinga:

Istraživanje i analiziranje postojećeg tržišta na kojemu knjižnica može ponuditi svoje usluge

Identificiranje koje su to potrebe i koji dio tržišta ih traži

Analiziranje “snaga” i “slabosti” knjižnice s obzirom na budžet, osoblje, financijske i druge resurse potrebne da se planovi provedu u djelu

Razumijevanje konkurencije

Marketing je:

Spoj planiranja, analize i akcije
Upravljački proces, a ne zasebna funkcija koju provodi “osoba za marketing”
Opća poslovna filozofija , koja prožima svako područje organizacije i koju prihvaćaju svi od najvišeg do najnižeg nivoa
Jedino u tom slučaju na težini dobivaju dvije pretpostavke za marketinšku akciju:
“koristi li to korisniku?” i “koristi li to nama?”

Društveni marketing

Područje marketinga proširuje se iz ekonomske sfere u djelatnosti koje su više vezane za kvalitetu života, a manje uz materijalni standard
- Podiže svijest o štednji i zdravlju (borba protiv pušenja, alkohola, droge, prikupljanja i korištenja sekundarnih sirovina)
- Mobilizira šira društvena zajednica na rješavanju pitanja od šireg značenja (karitativne aktivnosti, borba za zdrav okoliš i dr.)
- Osiguravaju osnovna prava potrošača (sigurnost, informiranost, izbor, i dr.)

Zadaća marketinga je da otkriva i zadovoljava potrebe, želje i interese korisnika, vodeći pri tome računa o profitabilnosti poslovanja, ali služeći ciljevima društva u cjelini!

Marketing neprofitnih organizacija

Temeljna načela i instrumenti marketinga primjenjuju se u neprofitnim djelatnostima: školstvu, zdravstvu, kulturnim djelatnostima, sportskim društvima, političkim strankama i sl.
Prošireni pogled na marketing – društveno korisna aktivnost esencijalno koncentrirana na zadovoljavanje ljudskih potreba
Marketing postaje univerzalni instrument primjeren raznovrsnim djelatnostima čovjeka

Zajedničko svim marketinškim pristupima (iako postoje modifikacije u primjeni):
pokrivanje cijelog MARKETINŠKOG CIKLUSA i orijentacije na CILJNO TRŽIŠTE, tj. na ljude koji žele koristiti proizvod ili usluge

Marketing u knjižnici

70-ih godina počeci interesa za primjenu marketinške orijentacije u knjižnicama
Orijentacija na korisnike i njihove potrebe – kulturne, obrazovne, rekreacijske, informacijske
Knjižničarstvo – djelatnost u potpunosti okrenuta korisnicima i njihovim potrebama, ali i poticanju korištenja knjižnično-informacijskih usluga

Argumenti za uvođenje marketinga u knjižnice

Marketingom se može postići veći broj korisnika i uspješnije zadovoljenje njihovih potreba

Marketingom knjižnica prerasta u nezamjenjiv izvor informacija za društvenu zajednicu

Kako provoditi marketing u knjižnicama? (sadržaj)

Ako se knjižnica odluči za marketinški pristup osnovno je da koncept bude konkretan s označenim ciljem uz strategiju i operacijsku taktiku koja taj cilj može ostvariti.
To podrazumijeva dobro poznavanje strukture korisnika, njihovih potreba i predviđanje razvojnih trendova tih potreba

Marketinški ciklus

Formuliranje misije knjižnice
Analiza trenutne pozicije (gdje se nalazimo sada?) i identificiranje potencijala
Formuliranje marketinških ciljeva
Istraživanje tržišta
Modificiranje marketinških ciljeva
Formuliranje marketinških strategija (kako postići željene ciljeve?) koristeći marketinški miks
Kontrola rezultata (jesmo li postigli ono što smo željeli?)
Preispitivanje strategija, ciljeva i misije ako je potrebno (ponovno počevši od početka)

Misija

“Gradska knjižnica Koeln je informacijski i medijski centar za područje grada Koelna. Osim toga, centar je za novu tehnologiju, edukaciju, savjetodavnu funkciju kako doći do potrebne informacije, te gradsko sastajalište koje nudi brojne sadržaje za djecu i odrasle.”

Gradska i pokrajinska knjižnica Dortmund je informacijski i komunikacijski centar za područje grada Dortmunda i pokrajine Westfalen”.

“Gradska knjižnica Duesseldorf je uslužno orijentiran informacijski i komunikacijski centar. Osnovna zadaća usmjerena je na pružanje informacijskih usluga prvenstveno za područje obrazovanja i samoobrazovanja”.

“Knjižnica i čitaonica “Fran Galović” Koprivnica narodna je knjižnica koja svojom djelatnošću služi zadovoljavanju kulturnih i rekreacijskih potreba stanovništva, poticanju i širenju općeg obrazovanja, stručnog i znanstvenog rada, informiranja, odlučivanja i demokratizacije društva.”

Misija (poslanje) je kratki tekst koji izravno i jasno predstavlja:
Najvažnije, središnje ciljeve knjižnice
Glavne težnje knjižničara
Obećanje korisnicima
Korisnike kojima se knjižnica obraća

Misija sadrži:
- viziju i vrijednosti knjižnice
- ono što jesmo i što želimo postići

Analiza postojeće situacije

SWOT i PEST analize - tehnike koje pomažu da se odredi postojeća pozicija i pripadajuće tržište, te odredi orijentacija organizacije u budućnosti

SWOT analiza:
S (Strengths) – SNAGE, PREDNOSTI
W (Weakness) – SLABOSTI, NEDOSTACI
O (Opportunities) – MOGUĆNOSTI (POTENCIJALI)
T (Threats) – ZAPREKE, PRIJETNJE

PEST analiza:
P (Political factors) – politički faktori
E (Economic factors) – ekonomski faktori
S (Social factors) – društveni faktori
T (Technological factors) – tehnološki faktori

SWOT analiza pomaže u formuliranju ciljeva – ukazuje na prioritete na koje treba usmjeriti promocijske aktivnosti i pomaže u budućem planiranju djelovanja knjižnice

PEST analiza daje uvid u mikro- i makro- okruženje, sadašnju situaciju i vjerojatni budući razvoj

Analiza postojeće situacije

KONKURENCIJA
- identificirati i dobro upoznati konkurenciju, njezine jake i slabe strane, kako bismo im suprotstavili vlastitu ponudu i promocijske aktivnosti
POZICIONIRANJE
u svijesti korisnika stvoriti predodžbu po čemu smo prepoznatljivi u odnosu na konkurenciju

Diferenciranje (razlikovati se od konkurencije)
- “Korisnici kupuju razliku”
- Korisnici kupuju informacijsku uslugu na isti način kao i bilokoju drugu “robu”
- Koristiti će vašu uslugu ukoliko će im pomoći da postignu ono što žele (korist), ali i zato što im je privlačnija od druge
- Zato morate odlučiti u čemu će se vaša usluga razlikovati na način koji će vašim korisnicima biti zanimljiv
Diferenciranje je osnova promotivnih aktivnosti, jer daje potencijalnim korisnicima razlog da preferiraju nas u odnosu na konkurenciju

Korisnici

Tko su?
Koja su im obilježja?
Što ih navodi da koriste knjižnicu?
Koje usluge žele sada?
Koje usluge će željeti u budućnosti?
Koje usluge će biti prisiljeni koristiti u budućnosti?
Kakve koristi traže?

Segmentacija

Tržišna segmentacija – metoda podjele tržišta u manje grupe ili skupine potrošača koje su donekle homogene (povezuje ih jedno ili više obilježja
pa ih se marketinški može bolje zadovoljiti)
Odabrati onu razinu koja će vam omogućiti da odredite tko su vam korisnici, koje možete najefikasnije (ili “najprofitabilnije”) usluživati, odnosno koje vam se ne “isplati” usluživati
Svrha – izgraditi sliku vaše korisničke baze – kakva je sada i kakva može biti

Formuliranje marketinških ciljeva

Određivanje prioriteta za koje se organizacija programirano i organizirano zalaže i želi ih doseći u određenom vremenu
Proizlaze iz misije organizacije
Služe za planiranje poslovnih, odnosno marketinških aktivnosti bilo da su dugoročni (strateški) ili kratkoročni (operativni)
Npr. Marketinški cilj Studijskog odjela: povećati korištenje zbirke stručnih časopisa u 2002. godini

Marketinško istraživanje

Primjena znanstvenih metoda u prikupljanju i analizi podataka kako bi se dobile informacije potrebne za donašanje marketinških odluka u organizaciji
Definiranje problema
Razvijanje hipoteze
Određivanje metode istraživanja (promatranje korisnika, eksperiment, razne tehnike ispitivanja –anketa, upitnici, intervjui)
Prikupljanje podataka
Sređivanje, analiziranje i interpretiranje podataka
Zaključivanje

Marketinški miks u knjižnici

Instrumenti za postizanje marketinških ciljeva:
Cijena
Proizvod
Distribucija
Promocija
“Pravi proizvod s pravom cijenom na pravom mjestu s pravom promocijom”

Cilj – dobiti pravu ravnotežu tih elemenata (ako je jedan dio miksa pogrešan, tada se to odražava i na ostale dijelove)

Npr. Ako je korištenje nove usluge slabo, tada treba promijeniti uslugu ili je zadržati na način pogodniji za korisnike ili poboljšati kvalitetu promocije (bolje nego sniziti cijenu)

Razlika između usluga i proizvoda

Neopipljivost
– uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ponijeti kući; usluge obiluju svojstvima doživljaja – o iskustvu, zadovoljstvu, pruženoj pažnji itd. može se govoriti tek nakon korištenja usluge
Nedjeljivost pružanja od korištenja
- usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja

Neuskladištivost
– ponuda usluga je vezana za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja usluga ne može biti pohranjen za buduću potražnju
Heterogenost – usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža
Odsutnost vlasništva – kupnja usluge predstavlja kupnju prava korištenja. Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

Proizvod
- asortiman usluga (posudba, stručna pomoć pri izboru građe, informacijsko-referalna služba, tribine korisnika, specijalne usluge);
- strukturiranje fondova (planska nabava knjižnične građe)
- funkcionalna klasifikacija i raspored knjižnične građe (okrenutost potrebama i zahtjevima korisnika)

Distribucija
Slobodan pristup fondu
Knjižnični odjeli (segmentiranje distribucije prilagođene specifičnim potrebama pojedinih grupa korisnika)
Ogranci, knjižni punktovi, bibliobus
Međuknjižnična posudba
Internet

Cijena
Diferencirati cijene pojedinih usluga unutar cjelokupnog asortimana usluga prema pojedinim segmentima svojih korisnika ili ako se usluge ne naplaćuju identificirati troškove, jer i to ulazi u strategiju cijene

Promocija – kontinuirani komunikacijski proces razmjene obavijesti, poruka i interakcije knjižnice s bližom i daljom okolinom
Odnosi s javnošću
Publicitet
Propaganda (oglašavanje)

Važnost marketinga

U dinamičnoj poslovnoj okolini teško će preživjeti organizacije koje nisu spremne zadovoljiti potrebe svojih korisnika! (sadržaj)