El análisis del entorno es el marco contextual de la planeación estratégica y plantea actualmente una visión mucho más amplia que la que se tenía hace unas décadas. Ya no solamente interesa estudiar los cambios en los gustos y los hábitos del consumidor o usuario, o de la tecnología ; no, la empresa debe responder también a los cambios en los valores sociales y culturales, a su ambiente político y a las tendencias de crecimiento de la economía.
El ámbito del análisis del medio ambiente no necesariamente se limita a lo regional y nacional, las tendencias hacia la globalización de la economía (Perez y Dulcey, 1988), "los factores geopolíticos y las acciones de las corporaciones multinacionales se han convertido en parte integral del escenario nacional de los negocios". (Wilson, 1983).
Se considera el análisis ambiental de esta manera en el espacio y simultáneamente en el tiempo. Se trata de enfocar cuál es la situación actual del medio ambiente y como podría llegar a presentarse en el futuro, identificando las implicaciones que en el comportamiento de la empresa se pueden deducir de dicha evaluación.
El alcance del tiempo cuando hablamos de futuro es relativo a la naturaleza de la actividad de la organización, una empresa que se dedica a la generación de energía, planea su operación con un horizonte de 10 a 20 años.
En general, se plantea que el estudio del medio ambiente se enfoca a las tendencias de su comportamiento, en un lapso de tiempo de tres a cinco años.
La influencia que tiene y puede tener el medio ambiente en la empresa, la forma en que afecta su comportamiento y en general las implicaciones que se pueden pronosticar como conclusiones de su análisis, hacen posible identificar posibles oportunidades y amenazas para el desarrollo de la organización.
La Planeación estratégica propone que se considere el medio ambiente como un todo y su análisis como parte integral de su proceso ; enfoca el estudio del contrexto en que existe y trabaja la organización de manera global e integrada y asi mismo plantea que los planes de desarrollo de la empresa deben contener directrices que orienten y comprometen su desempeño en su conjunto, como un sistema total.
Sin dejar de lado este principio para efectos de las conclusiones que deben obtenerse del estudio del medio ambiente, se propone en esta metodología, que de manera analítica se reconozcan dos grandes dimensiones del entorno, que a su vez contienen componentes interconectados e interrelacionados entre sí.
Se plantea una dimensión del entorno que enfoca el macroambiente, cuyo estudio comprende las fuerzas que a nivel macro tienen y pueden tener implicaciones en el comportamiento de la empresa.
Como segunda parte del entorno de las organizaciones, en esta metodología se propone el estudio del ambiente que está más cercano a la organización, cual es el comportamiento estructural y las tendencias en el sector en que se inscribe la actividad de la empresa.
ANALISIS DEL MACROAMBIENTE
Acorde con los principios enunciados en la introducción de esta capítulo, se trata de :
a) identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector,
b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,
c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa.
Se considera como macroambiente al conjunto de fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico y de esta manera la metodología propone descomponer el análisis del macroambiente en estas categorías, para efectos de lograr un buen niel de profundidad y concreción, pero sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas, lo económico está totalmente interconectado con lo social, lo político con lo económico y lo social, etc.
Lo importante es tener claridad en que las conclusiones del estudio del macroambiente deben ser el resultado de la integración del análisis realizado en todas y cada una de las categorías consideradas.
Las diversas categorías que constituyen la visión del macroambiente (lo político, económico, social,.....) se descomponen en variables, situaciones y condiciones para su estudio y al respecto interesa que el análisis de cada uno de estos elementos nos permita :
a. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera, entendiendo cabalmente su definición.
b. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización : es decir, medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal forma que sea factible aprovecharlas, si son oportunidades que ofrece el entorno o contrarrestarlas, si son amenazas.
c. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización, para orientar el plan de acción que intensifique, atenúe o elimine sus efectos según sea el caso.
En conformidad con lo anterior, el estudio del macroambiente en sus diferentes categorías comprende diversos niveles o etapas, a saber : descriptivo, de análisis y de obtención de conclusiones.
A nivel descriptivo se trata de revisar todas las variables o situaciones de la categoría que se esté estudiando e identificar aquellas que tiene o pueden tener influencia en la empresa, respondiendo en forma general a la siguientes preguntas : Cuál y cómo es la población actual y potencial a la que la empresa dirige sus productos o servicio ? Cuáles son las variables, situaciones y condiciones de carácter económico y social que inciden determinantemente en el desarrollo de las actividades de la empresa ? Cuáles son las características y normas jurídicas generales que enmarcan la ejecución de las actividades de la empresa ? Qué medidas y situaciones del ambiente político que circundan las operaciones de la empresa en el contexto del desarrollo regional, nacional e internacional si es del caso ? Cuáles son los patrones culturales que la empresa debe tener en cuenta para la planeación en general, la organización de la producción, gestión de personal y mercadeo de sus productos y la gestión administrativa en general ? Cuáles son los elementos básicos del medio ambiente ecológico general de la Empresa ? Cuál es la tecnología disponible actualmente y en el mediano plazo para cada uno de los procesos de trabajo de la empresa ?
A nivel de análisis se trata de explicar cómo influye en las situaciones, condiciones o variables identificadas en el comportamiento de la empresa. Las conclusiones del análisis deben llevar al desarrollo de razonamientos y enunciados que orientan la formulación del plan estratégico.
Con el objeto de orientar el estudio del macroambiente, a continuación se presentan guías metodológicas referidas a cada una de las categorías en que se ha descompuesto. Las guías presentan más bien de manera universal y no particular variables que deben ser estudiadas, tratando de cubrir a nivel macro aquello que puede influir en diversas organizaciones que producen bienes o servicios. Quien realice el estudio para una empresa en particular debe seleccionar aquellas que sean pertinentes de acuerdo con la actividad que realiza. Asi mismo, debe ampliar la guía o contemplar aquellas situaciones e indicadores que particularmente interesan a la empresa.
En el mismo contexto, vale la pena anotar que el ámbito del espacio en que debe estudiarse cada variable depende del alcance que tiene la empresa en su operación, mercadeo de bienes o servicios y obtención de la materia prima, lo cual determinará si el medio ambiente debe ser analizado a nivel local, regional, nacional o internacional.
ENTORNO DEMOGRAFICO
Las variables por considerar en el estudio del Entorno Demográfico son las siguientes :
Número de Subempleados Tasa de Subempleo = ------------------------------------ PEA
El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir caracterizar y cuantificar la población que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinación de las tasas de crecimiento de ellos. De igual manera establecer la disponibilidad de personal en el medio ambiente con las características requeridas por la empresa.
ENTORNO ECONOMICO
Su estudio es muy importante ya que las condiciones presentan cambios permanentes. Las variables que se deben considerar a nivel de diagnóstico, de políticas y de tendencias deben ser revisadas a nivel internacional y nacional y en particular para la región atendida por la empresa ; son las siguientes :
Se propone analizar las siguientes variables en su situación actual y las tendencias en su comportamiento :
El estudio del Entorno Político comprende los siguientes aspectos :
La cultura es otra dimensión importante del macroambiente de las organizaciones. El estudio de la variables que conforman este entornos implica un análisis descriptivo y una caracterización de su comportamiento, aunque solo algunas de las variables podrán ser medidas.
Su importancias es tal en la época actual que muchos proyectos considerados inicialmente como exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el comportamiento de la población que circunda a la organización, bien sea como cliente o usuario, proveedor, trabajador o simplemente vecino.
Los principales aspectos de la cultura que hay que considerar son :
Está constituído por todas las normas que influyen directa o indirectamente en la empresa, ya sea con el fin de dar protección o imponer restricciones. Además, se sable que toda la organización necesita del derecho para su funcionamiento interno y sus relaciones externas.
Las normas jurídicas que inciden en la empresa son de diferente índole, las hay de carácter comercial, penal, laboral, civil, fiscal, originarias e la misma constitución política y otras especiales, según la actividad a que se dedica la empresa. La Constitución Nacional garantiza la libertad de empresa y la iniciativa privada dentro de los límites del bien común, pero la dirección general de la economía estará a cargo del Estado, pudiendo intervenir, expropiar e indemnizar. Se trata de identificar la incidencia que tiene la Constitución Nacional en el desarrollo de la actividad de empresa. n La Legislación Comercial básica que incide en el comportamiento de la empresa. El nuevo Código de Comercio sirve de marco jurídico en la actividad comercial. El Decreto Ley 410 de 1971 establece claramente :
"Los comerciantes y los asuntos mercantiles se regirán por las disposiciones de la ley comercial, y los casos no regulados expresamente en ellos serán decididos por analogía de sus normas. En las cuestiones comerciales que no pudieran regularse conforme a la anterior, se aplicarán las disposiciones de la Legislación Civil".
El nuevo Código de Comercio consta de seis libros que tratan respectivamente de : Libro Primero : De los comerciantes y de los asuntos de comercio Libro Segundo : De las sociedades comerciales Libro Tercero : De los bienes mercantiles Libro Cuarto : De los contratos y obligaciones mercantiles Libro Quinto : Todo lo relacionado con la navegación Libro Sexto : Procedimientos.
Es fundamental tener en cuenta la legislación relacionada con los procesos concordatorios, si la empresa está o tiende a estar en esa situación.
La legislación Laboral de mayor incidencia en la gestión de la empresa. El marco jurídico utilizado es el Código Sustantivo del Trabajo que contiene normas. "... que tienen la finalidad de lograr justicia en las relaciones que surgen entre el patrono y trabajadores dentro de un espiritu de coordinación económica y equilibrio social" (Artículo 1, C.S.T).
El código define el concepto de trabajo, las clases de contrato, sus elementos esenciales, el derecho de asociación del trabajador, los tipos de sindicatos y las prerrogativas concedidas a quienes lo dirigen ; establece el derecho a la huelga y los tribunales de arbitramiento.
La Legislación Penal que se establece en el Código Penal y algunas de sus normas regulan el comportamiento de los comerciantes e imponen sanciones penales a delitos como : alteración y modificación de calidad, cantidad, peso o medida, pánico económico, daño en materia prima y producto agropecuario e industrial ; usurpación de marcas patentes, uso ilegítimo de patentes ; exportación ficticia, daños en los recursos naturales, contaminación ambiental, violación de la libertad de trabajo ; violación de los derechos de reunión y asociación. La Legislación Civil fundamental que regula el comportamiento de la empresa en estudio. La Legislación Fiscal establece el sistema tributario en el país. Esta legislación es objeto de continuas referencias ocasionadas por las crecientes dificultades fiscales y en el manejo de la política económica. Son varios los decretos en los cuales se establecen las diferentes tasas de tributación de las empresas. Las más reciente reforma tributaria está contenida en el decreto ley 75 de 1986.
Es importante analizar la incidencia que tiene en la empresa lo exigido legalmente en relación con :
· El impuesto a la Renta · La Retención en la Fuente · El Impuesto al Valor Agregado, IVA · Los impuestos Municipales de Industria y Comercio · El Impuesto Predial y Complementarios.
Legislación Especial : que comprende las normas y reglamentaciones especiales que regulan el comportamiento y el desempeño de las diferentes organizaciones de producción de bienes y servicios en general y especificamente según su naturaleza, actividad y tamaño. Estas normas emanan de los diferentes Ministerios o de las instancias administrativas gubernamentales a nivel local, regional y nacional.
Se relacionan a continuación las fuentes u origen de la Legislación Especial, debe entonces identificarse las normas que se han establecido y su incidencia en la empresa :
ENTORNO TECNOLOGICO
El estudio del Entorno Tecnológico debe ofrecer una visión del mercado de tecnología referido a la actividad de la empresa en el ámbito nacional e internacional. La comparación entre la tecnología utilizada por la empresa, la disponible a nivel nacional e internacional y la utilizada por otras empresas que están en el mercado de bienes o servicios que ofrece la misma, debe llevar a reconocer el posicionamiento de la empresa en el aspecto tecnológico y aporta criterios para la formulación de los planes de la empresa. Se entiende en esta metodológica que la tecnología comprende :
ENTORNO ECOLOGICO
Los objetivos fundamentales del análisis del Entorno Ecológico son los siguientes :
El sector se constituye en el ambiente más cercano a la empresa cuando nos referimos al entorno. En el comportamiento de cada uno de los negocios o segmentos de mercado que atiende la firma o la entidad existen particularidades relacionadas con las fuerzas que determinan estructuralmente su desempeño, según el tipo de bien o servicio que ofrece y el mercado al cual va dirigido. Por ello se hace necesario estudiar esas fuerzas que explican como se da la competitividad en un sector (conjunto de empresas que producen el mismo bien o servicio).
El modelo adoptado en el capítulo para realizar el análisis del sector se inspira en los desarrollos hechos por Michel Porter (1985) sobre estrategia competitiva. Se retoman las fuerzas identificadas por este autor, se amplía el número de variables tratadas por el mismo y se definen. Se propone además una manera de calificar las variables como forma de instrumentar el modelo.
Para estudiar cada uno de los negocios (conjuntos de productos - mercados) que tiene la empresa o entidad corporativa, la aplicación del modelo a través de la guía propuesta en este capítulo lleva a responder en forma general a los siguientes interrogantes :
· Cuáles son las barreras de entrada a la industria o actividad de la empresa ? · Qué tan intensa es la rivalidad entre los competidores ? · Qué tan intensa es la amenaza de productos sustitutos ? · Cuál es el poder de negociación de los compradores ? · Cuál es el poder de negociación de los proveedores ? · Cuáles son los factores claves de éxito en esta industria ? · Están cambiando estos factores ?
La respuesta a estos interrogantes se deriva del análisis de cada una de las fuerzas que determinan el comportamiento estructural del sector, a saber :
A continuación se presenta una guía metodológica que expone en forma precisa las principales variables que constituyen cada una de las fuerzas, y que por supuesto no se aplican a todas las actividades ; igualmente, de acuerdo con la naturaleza del objeto de estudio, debe adaptarse el modelo y ampliar o reducir el número de variables descritas en este texto. En este contexto la guía pretende ser lo más universal posible, sin embargo, su principal utilidad es poner en evidencia la racionalidad del modelo y propiciar así la realización de los ajustes que se requieren en cada caso.
COMPETIDORES POTENCIALES
El ingreso de nuevos competidores al mercado en estudio, depende del tipo y nivel de barreras para la entrada. Las condiciones del mercado, la forma en que se produce el bien o servicio analizado, el comportamiento de las empresas existentes en el mercado, el comportamiento de las empresas existentes en el mercado y el propio gobierno establecen débiles o fuertes barreras a la entrada, según su naturaleza y grado pueden ser no amenazantes para la empresa o el negocio de su interés.
Identifique y analice cuáles don las barreras a la entrada de competidores potenciales, califique su importancia y explique.
A continuación se enuncian las barreras más comunes que orientarán el análisis de esta fuerza. Si usted considera pertinente ampliar el número hágalo y explique.
Economías de Escala : reducción en los costos unitarios de un producto u operación o función del proceso productivo o de la comercialización, en tanto que aumenta el volumen absoluto por período. Teniendo en cuenta este concepto y por supuesto los desarrollos teóricos que amplían esta definición, indique si en la industria que usted está analizando se dan economías de escala y en qué grado.
Diferenciación del producto : Los atributos del producto que lo hacen diferente, incluso hasta ser percibido como único en el mercado por su uso o aplicación. Puede tratarse de un atributo propio del diseño, de la presentación del servicio al cliente...
Identificación de marca : se refiere a la asociación que hace el comprador con marcas existentes en el mercado, que lo puede llevar inclusive a identificar un producto con una marca.
Costos al cambiar de proveedor : son los costos que tiene que asumir el comprador al cambiar de un proveedor a otro.
Requisitos de capital : necesidad de invertir grandes recursos financieros en la infraestructura de producción, en investigación y desarrollo, inventarios y/o publicidad, en la comercialización...
Acceso a canales de distribución : se relaciona con la aceptación de comercializar el producto del nuevo competidor a través de los canales existentes, con base en condiciones que le restrinjan la capacidad de competencia a la empresa que entra en el mercado.
Curva de experiencia o aprendizaje : se refiere a la reducción de costos (o ventaja para competidores existentes), como efecto de la experiencia en los procesos de trabajo. La reducción de costos se mide por el volumen por período, como es el caso de las economías de escala.
Acceso a insumos : existencia de un acceso favorable de las materias primas por parte de las empresas que potencialmente pueden entrar a la industria.
Políticas gubernamentales : requisitos y restricciones que impone el Gobierno en sus leyes y otras normas para el ingreso de nuevas empresas al mercado. Se derivan comúnmente de controles sobre contaminación, normas de seguridad y de salud, medidas sobre acceso a insumos...
Reacción esperada : se refiere a la reacción de las empresas existentes respecto de la entrada de un nuevo competidor. Esta reacción se puede traducir en bloqueo de precios, alianzas entre los que dominan el mercado, presión ante el Gobierno, monopolio de insumos...
COMPETIDORES EXISTENTES.
Analice las variables que están determinando la rivalidad de la competencia entre las empresas que actualmente compiten por el mismo mercado.
A continuación se enuncian criterios y elementos que deben ser estudiados para lograr conclusiones sobre el comportamiento de esta fuerza.
Crecimiento de la Industria : se refiere al crecimiento de la demanda y de la oferta del producto o productos estudiados.
Debe analizarse históricamente y sobre las tendencias.
Concentración de competidores : se trata de identificar se son pocas empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un fenómeno de atomización.
Balance de competidores : diferencias en las estrategias adoptadas por las empresas competidoras.
Intereses corporativos :se refiere a la importancia e interés que tiene el negocio en estudio para la firma o entidad corporativa.
Costos fijos elevados : se debe conocer y comparar la relación entre costos fijos y valor agregado. Incrementos importantes de capacidad : se trata de identificar si el sector enfrenta períodos recurrentes de excesos de capacidad.
Diferenciación de producto
Identificación de marca :
Barreras de salida : Son factores que restringen en la salida de las empresa de una industria :
Activos especializados : tiene que ver con el hecho de tener activos tan especializados, lo cual implicaría un reducido valor de liquidación o costos elevados de conversión si se quisiera cambiar de actividad.
Barreras emocionales : la resistencia a liquidar o salir del negocio generadas por compromisos de carácter afectivo.
Restricciones gubernamentales : restricciones o limitaciones que impone el Gobierno para liquidar un negocio.
SUSTITUTOS
Se entiende por sustitutos aquellos bienes que cumplen la misma función del producto en estudio. Por tanto en el contexto del análisis estructural del sector es importante identificar si existen sustitutos y si éstos constituyen una amenaza para el sector industrial y para la empresa en particular.
Podríamos considerar como variables que nos permitan lograr conclusiones al respecto las siguientes :
Disponibilidad de sustitutos : se refiere a la existencia de sustitutos y a su acceso.
Relación Valor / Precio producto sustituto : relación entre el precio del producto estudiado y el del sustituto.
Costos de cambio : en este contexto se relaciona con los costos en que incurre el comprador del producto por cambiar del uso o consumo del producto estudiado por un sustituto.
Propensión de compradores a sustituir : tendencia o propensión que existe en los compradores del producto en estudio a reemplazarlo por un sustituto.
COMPRADORES
La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de negociación que tienen los compradores con las empresas que producen el bien o servicio.
El análisis de esta fuerza debe hacerse en dos dimensiones : sensibilidad al precio y palanca de negociación.
A continuación se enuncia las variables que constituyen las categorías mencionadas : Sensibilidad al precio
Compras a la industria / total compras: es la relación entre el valor que gasta o invierte el comprador en el producto que se estudia y lo que gasta o invierte en el total de compras requeridas para su operación. Establece la importancia que tienen las compras del producto en estudio en relación con el total de egresos del comprador por concepto de compras. Impacto de la calidad del producto : Sobre el desempeño o calidad del producto o servicio que ofrece el comprador (variable ligada al análisis de bienes intermedios que afectan la calidad del producto final).
Utilidades de los compradores : es la contribución que hace el producto en estudio a los beneficios o utilidades de sus compradores.
Palanca de negociación. Concentración de compradores : Se trata de identificar si son pocos compradores los que capturan la mayor parte de las ventas del producto o si por el contrario son muchos. Importancia del volumen de compras Costos de cambio :Se trata de identificar si las empresas incurren en costos al cambiar de comprador. Integración hacia atrás : posibilidad de que los compradores pretendan producir el producto en estudio, lo cual sería amenazante para las empresas del sector. Información de los compradores : se trata de analizar si los compradores tienen información sobre las empresas que producen lo que él compra. Productos sustitutos : la existencia y disponibilidad de sustitutos del producto en estudio le da mayor poder en la negociación a nuestros compradores.
PROVEEDORES
Los proveedores constituyen una fuerza fundamental en el análisis estructural del comportamiento de un sector industrial. En efecto, ellos definen en parte el posicionamiento de una empresa en un mercado, de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la producción de sus bienes.
En otras palabras, los proveedores pueden tener frente a las empresas compradoras que nos interesan un determinado poder de negociación suficiente para amenazar el desarrollo de las mismas ; por tanto el análisis de esta fuerza debe contribuir a la formulación de estrategias que mejoren el posicionamiento de la empresa.
Debe entonces analizarse las siguientes variables que comprenden el estudio de la empresa : Concentración de proveedores : Se trata de identificar si la mayor parte de la provisión de insumos para las empresas del sector es realizada por pocas o por muchas firmas. Importancia del volumen para los proveedores : se refiere a la importancia del volumen de compras que hacen las empresas del a los proveedores (es decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales por parte de los proveedores). Compras a los proveedores/total de compras : Se refiere a la importancia del volumen de compras que hacen las empresas del sector a los proveedores (es decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales por parte de los proveedores). Compras a los proveedores / total de compras : se refiere a la participación que tienen los proveedores de insumos en el valor total de las compras en las empresas del sector. Diferenciación de insumos : se refiere al hecho de si los productos del grupo proveedor están o no diferenciados. Costos de cambio : En este contexto, se refiere a los costos en que incurre el comprador cuando cambia de proveedor. Por supuesto, la existencia de estos costos le puede dar un relativo poder de negociación a los proveedores, situación que no es favorable a las empresas del sector. Disponibilidad de insumos sustitutos : Se refiere a la existencia , disponibilidad y acceso a insumos sustitutos. Impacto de los insumos : Sobre la calidad de los productos. Integración hacia adelante : la posibilidad de que los proveedores se integren hacia adelante, es decir que produzcan los bienes o servicios de la industria en consideración, esto puede constituir una amenaza para las empresas existentes.