KFC กับ ไอ้จ้อยไก่ทอด
โดย เมธัส อนุวัตรอุดม

          บทความสั้น ๆ นี้เขียนขึ้นเพื่ออย่างน้อยสะกิดให้เห็นถึงพลังของวัฒนธรรมที่มากับสื่อซึ่งกระจายไปทั่วโลก และก่อผลทางเศรษฐกิจอย่างไร ซึ่งไก่ทอดของทั้ง KFC และไอ้จ้อย ได้ใช้ในเชิงสัญลักษณ์ในประเด็นนี้ KFC เป็นภาพของค่านิยมตะวันตก ส่วนไอ้จ้อยก็เป็นภาพของค่านิยมท้องถิ่นนั่นเอง

          ค่านิยมต้องเกี่ยวข้องกับชีวิตและการดำรงชีวิตอย่างแน่นอน เมื่อพูดถึงการดำรงชีวิต การกินการอยู่ ย่อมต้องหลีกหนีไม่พ้นเรื่องเศรษฐกิจ เราจะต้องซื้อเสื้อผ้า ซื้อรองเท้า ต้องกินอาหาร ซึ่งจากนอกปัจจัยเหล่านี้แล้ว มนุษย์เรายังมีความต้องการเพื่อตอบสนองทางกายภาพและทางอารมณ์มากขึ้นไปอีกเพื่อความสุขสะดวกสบาย พฤติกรรมเหล่านี้ส่วนหนึ่ง ถูกขับดันโดยค่านิยม ในปัจจุบั้น จากอิทธิพลของสื่อ ทั้งทางหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ และอินเตอร์เน็ต ได้ก่อให้เกิดความชินตา ติดตาต่อวัฒนธรรม ต่อค่านิยมที่มากับสื่อนั้น และที่สุด ก็ได้เข้ามามีบทบาท อิทธิพลต่อค่านิยมของผู้คนที่ได้พบได้เห็นนี้ และจากการที่สื่อ ได้แพร่ขยายไปทั่วโลก ได้ชักนำให้นิยมค่านิยมตะวันตกมากขึ้น โดยเฉพาะต่อกลุ่มวัยรุ่นที่ไวต่อการเปลี่ยนแปลง และถูกชักนำตามกระแสได้ง่าย เกิดค่านิยมร่วมกัน มีชีวิตความเป็นอยู่ในด้านการบริโภคที่คล้ายคลึงกัน อิทธิพลของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง NIKE, Levi's, ESPRIT, McDonald, KFC ฯลฯ เป็นตัวอย่างที่ดีในการสะท้อนถึงค่านิยม ผู้คน ( หมายเหตุ  : ในที่นี้คือ ผู้ที่มีรายได้และกำลังซื้อเพียงพอต่อสินค้าทั้ง 2 ชนิด และไม่ได้หมายความถึงทุกคน แต่หมายถึงคนส่วนใหญ่ )   คงจะเลือกใช้รองเท้า NIKE มากกว่านันยาง คงเลือกซื้อเสื้อ ESPRIT มากกว่าห่านคู่ เลือกที่จะกิน KFC มากกว่าไอ้จ่อยไก่ทอด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะตัวเนื้องานของผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีคุณภาพมากกว่า มีการออกแบบที่สวยงามเตะตาและทันสมัยมากกว่า   บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มีเงินทุนที่มหาศาลกว่า ระบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพและมีการโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ ที่มากกว่า แทบจะเทียบไม่ได้ แต่อีกส่วนหนึ่งก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ลึก ๆ นั่นคือ ค่านิยม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคน แล้วค่านิยมเหล่านี้เกิดจากอะไร?

          สื่อที่มีบทบาทสำคัญตามยุทธศาสตร์การโฆษณา สามารถชักนำความคิด ให้เห็นซ้ำ และทำให้เกิดการติดตาต่อผู้รับซื้อ เล่นความคิดความรู้สึกค่านิยมของคน   และการที่ภาษาอังกฤษเป็นภาษาสากลใช้กันทั่วโลก ประเทศต่าง ๆ ต่องเรียนภาษาอังกฤษ ก็ทำให้วัฒนธรรมที่ใช้ภาษาอังกฤษอยู่เดิมได้เปรียบกว่าวัฒนธรรมที่ใช้ภาษาอื่น ๆ เพราะผู้คนสามารถเข้าถึง และรับรู้วัฒนธรรมวัฒนธรรมนั้นได้ง่ายกว่า นอกเหนือไปจากมิติทางเศรษฐกิจ คือเรื่องของทุนและคุณภาพของผลิตภัณฑ์แล้ว   มิติทางวัฒนธรรมนับว่ามีผลสำคัญในการเลือกบริโภคอีกด้วย เมื่อเราเกิดค่านิยมที่ว่าผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศเป็นสิ่งที่น่าสนใจ และน่าบริโภคมากกว่า สิ่งที่ตามมาก็คือผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ภายในประเทศเราเอง เรื่องของคุณภาพ เรื่องการสะสมทุนนั้นเป็นเรื่องที่พอจะแข่งขันกันได้ แต่ถ้าแข่งขันกับในเรื่องของค่านิยม เปลี่ยนแปลงค่านิยมนั้นคงจะเป็นเรื่องยากเอาการ

          เรื่องของการแพร่กระจายของวัฒนธรรมตะวันตกนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วโดยมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็นตัวเร่ง ยากที่จะปิดกั้น ผู้คนนิยมบริโภคผลิตภัณฑ์ต่างประเทศมากขึ้น ซึ่งก็หาใช่เรื่องเลวร้าย ต้องต่าต้านไม่   ถ้าผู้บริโภคมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ คือ ต้องการได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ทันสมัย แต่ถ้าขาดเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ มีแต่เหตุผลทางค่านิยมแล้วละก็   ก็ควรเป็นสื่งที่จะต้องหันมาคิดสักนิดหนึ่งว่า ขณะที่เรามีสตางค์นั้น เรากำลังขาดสติอยู่หรือไม่ ...