Avon: сетевой маркетинг по-американски

(по материалам BusinessWeek, 30.05.03)

Многоуровневый или «сетевой» маркетинг – это далеко не всегда удел сомнительных компаний, руководство которых процветает за счет обирания собственных наивных работников. Подобной схемой продаж успешно пользуются и вполне респектабельные компании, такие как всемирно известный дистрибьютор косметики Avon.

Эта весна на Западном побережье США выдалась необычно холодной. Однако, плохая погода не пугала жительницу Бушвика (рабочий район Бруклина) Лаз Стеллу Бонжиови. Надев черное шерстяное пальто, отойдя на три квартала от своего дома и пристроившись напротив магазина джинсов, Стелла начинает свою работу. Радушно улыбаясь, она предлагает проходящим мимо нее женщинам каталоги косметики Avon на английском и испанском языках. На самом деле, ее цель – это не просто продать как можно больше туши для ресниц и помады, но и привлечь внимание как можно большего числа людей, кое-кто из которых впоследствии сам может стать торговым представителем Avon.

Система Бонжиови начинается с ее каталогов. Если они интересуют какую-то женщину, Стелла предлагает сделать ей бесплатный макияж, обменивается с ней координатами и договаривается о встрече. Затем, приводя лицо своей новой клиентки в порядок, Стелла рассказывает ей о том, как здорово продавать косметику Avon. Параллельно с этим, Бонжиови регулярно дает объявления в нью-йоркскую газету el diario/La Prensa, выходящую на испанском языке. Благодаря этим объявлениям, за шесть недель ей позвонили 73 заинтересовавшиеся женщины.

Каким бы образом не строился контакт между Стеллой и потенциальным дистрибьютором Avon, свой самый сильный аргумент она приберегает напоследок: Бонжиови показывает претенденту фотокопии своих собственных чеков, которые она раз в две недели получает за набор новых работников. На каждом из этих чеков стоит сумма около $2 000, причем к этим деньгам необходимо прибавить те $5 000, которые она зарабатывает собственно на продаже косметики. Как правило, этой информации оказывается достаточно для того, чтобы новая знакомая Стеллы согласилась бы сама попробовать поработать представителем Avon.

Бонжиови – это лишь одна из 25 000 торговых представителей Avon Products в США, являющихся элементом многоуровневой системы продаж, которую в компании называют «Лидерство». Эта система состоит из отдельных работников, получающих процент не только за их собственные продажи, но и за продажи тех работников, которых они набрали и обучили. Именно эта система является ключевым элементом в длящейся уже четыре года экспансии Avon на американском рынке.

Современные компании, организовывающие продажи по принципу многоступенчатого маркетинга, делают это не так, как их предшественники, которые заставляли рекрутов заниматься сбытом слишком дорогих или неликвидных товаров. В современной компании зарплата лидера зависит от его собственных продаж и от продаж его группы, а не только от того, насколько успешно он исполняет обязанности «вербовщика». Именно поэтому, например, у Стеллы Бонжиови есть стимул наращивать свои продажи, а также как следует обучать своих подопечных для того, чтобы они также могли бы продавать больше. Кроме того, в отличие от других многоуровневых схем, торговый представитель Avon, решивший выйти из бизнеса, без вопросов получает обратно практически все вложенные им деньги. По словам Андреа Янг, генерального директора Avon, ее компания ни разу не оказывалась вовлеченной в скандал. «Правильно организованный многоуровневый маркетинг является мощным средством обеспечения роста», – говорит она.

Многоуровневый маркетинг позволил Avon оживить ее бизнес в США. В течение большей части 1990-х годов число новых торговых представителей Avon, набранных не через лидеров, а непосредственно руководством компании, практически перестало увеличиваться. В то время как Avon наращивала свое присутствие в Латинской Америке, Восточной Европе и Азии, в США в 1999 году число ее торговых представителей сократилось на 1% по сравнению с предыдущим годом.

Именно в этом году Янг и села в кресло генерального директора компании. Она сконцентрировала свои усилия на обновлении имиджа Avon, использовав для этого новые наименования товаров, новую упаковку и новую рекламную кампанию. Она также ввела дополнительное обучение для своих торговых представителей, многие из которых стали настоящими экспертами в области косметики, и активизировала продажи косметики Avon через сеть Интернет. И, наконец, четвертым элементом ее стратегии стало изменение самого имиджа торгового представителя для того, чтобы сделать эту работу более привлекательной для амбициозных женщин.

Результаты не заставили себя долго ждать. Численность торговых представителе пошла вверх: в 2001-2002 гг. она росла со скоростью 3% в год. Вверх пошли и продажи Avon: в прошлом году во всем мире они составили $6.2 млрд при росте на 4% в год. В свою очередь, прибыли компании за тот же период выросли на 20% до $534 млн.

Что же касается акций компании, то, с того момента как Янг села в кресло руководителя, они выросли на 99% до 58 за акцию. Для сравнения, за тот же период индекс Standard & Poor's 500 упал на 33%. По оценкам Янг, в долгосрочной перспективе скорость роста продаж ее компании может составить до 10% в год.

Параллельно с повышением эффективности многоуровневых продаж, Avon активно сокращает свои издержки. Так, компания сократила число своих районных менеджеров по продажам, получающих стабильную зарплату, с 1 750 до 1 500 человек. При этом резко возросла эффективность труда этих сотрудников, контролирующих набор и обучение новых торговых представителей и получающих стабильный оклад. Это стало возможным благодаря тому, что часть работы по набору новых сотрудников была возложена на самих торговых представителей, таких как Стелла Бонжиови. В результате, например, Майкл Санчес, районный менеджер самой Стеллы, сегодня работает с 450 представителями Avon, тогда как пять лет назад ему подчинялись лишь 300 сотрудников. Благодаря этому прибыль Avon от операций в США в течение двух последних лет растет со скоростью 11.2% в год, что почти в два раза выше, чем среднее значение этого показателя за все время существования компании. В свою очередь, текущая прибыль компании выросла с 17.9% до 19.4%.

Сегодня главной проблемой для Avon остается набор новых сотрудников. Текучесть кадров, и без того высокая в компаниях с прямыми продажами, при многоуровневой системе продаж Avon получается еще выше. Согласно статистике, две трети вновь набранных торговых представителей покидают компанию в течение первого года работы. У одной из коллег Стеллы, набравшей 44 рекрута за две недели, за тот же период ушло 38 представителей. Для того, чтобы удерживать кадры, руководство Avon инвестировало $20 млн в новые программы обучения.

Avon продолжает развиваться. Так, когда Бонжиови, среди клиентов которой много латиноамериканок, затребовала у своего руководства рекламные листовки на испанском языке и специальные тени, предназначенные для смуглой кожи, она сразу же получила все необходимое. «Они относятся к нам как к менеджерам», – с гордостью говорит она про своих начальников.