Угроза SARS рынку высоких технологий: много шуму из ничего

(по материалам BusinessWeek, 18.06.03)

Ряд компаний high-tech обвиняют в своих нынешних бедах эпидемию атипичной пневмонии (SARS). Некоторые аналитики смотрят на эту проблему по-другому.

В начале роль жупела высокотехнологичной индустрии играли террористы. Потом некоторые компании поспешили обвинить в падении своих доходов войну в Ираке (например, с таким заявлением в апреле выступили представители Microchip Technology). Сегодня компании high-tech (по крайней мере, некоторые из них) в качестве козла отпущения выбрали эпидемию SARS. Так, в конце мая представители компании Novellus заявили о том, что именно из-за вируса атипичной пневмонии заказы на производимое этим предприятием полупроводниковое оборудование оказались меньше прежних прогнозов. 9 июня эстафету подхватили в компании Motorola, обвинившей SARS в снижении своих продаж. Днем позже в крупнейшем мировом производителе сотовых телефонов – финской компании Nokia – заявили об ожидаемом снижении прогноза доходов своего предприятия по итогам квартала по сравнению с прежними прогнозами из-за падения курса доллара и (не удивляйтесь!) эпидемии SARS.

Однако, далеко не все аналитики согласны с тем, что атипичная пневмония может оказывать столь апокалиптическое воздействие на рынок высоких технологий. «SARS – это не бубонная чума», – говорит Кен Делейни, аналитик консалтинговой компании Gartner. В XIV веке бубонная чума всего за пять лет убила в Европе более чем 25 млн человек, что составляло примерно треть тогдашнего населения Старого Света. Для сравнения, на сегодняшний день во всем мире SARS убил «всего» около 800 человек, уложив еще несколько тысяч на больничные койки. Однако, несмотря на несопоставимые масштабы этих эпидемий, некоторые компании high-tech начали обвинять атипичную пневмонию в своих проблемах буквально сразу после того, как прошедшей зимой этот вирус привлек к себе внимание СМИ. На самом же деле, по мнению аналитиков, менеджерам высокотехнологичных компаний стоило бы задуматься о собственных ошибках, допущенных при создании новых продуктов и выводе их на рынок, а также о чрезмерном оптимизме своих прежних прогнозов.

Например, по оценкам Делейни, снижение прогноза роста продаж Nokia во втором квартале до 4% по сравнению с ранее обещанными 12% объясняется, в первую очередь, экспериментами этой компании с дизайном клавиатур своих мобильных телефонов. Так, по его мнению, многие пользователи в штыки восприняли новую «трубку» Nokia 3650 в первую очередь из-за ее необычной «круглой» клавиатуры. В результате, представитель Nokia был вынужден объявить, что его компания ответит на запросы потребителей, выпустив телефон с более традиционной формой клавиатуры. Насколько этот шаг поможет Nokia мы узнаем 17 июля, когда финский телефонный гигант должен будет опубликовать свои финансовые показатели по итогам работы во втором квартале.

Другим примером ошибочных решений может служить компания Motorola, получающая примерно треть своих доходов от продажи мобильных телефонов на рынках в Азии (данные аналитика компании Merriman Curhan Ford Кевина Дида). Недавно представители этого американского электронного гиганта объявили о том, что прогнозируемая величина продаж во втором квартале должна составить от $6 млрд до $6.2 млрд, тогда как ранее назывались цифры от $6.4 млрд до $6.6 млрд. Угадайте, что было названо в качестве одной из причин замедления экспансии Motorola? Правильно, SARS! Вместе с тем, по мнению многих аналитиков, действительной причиной возникновения подобной ситуации является низкая эффективность маркетинговой политики Motorola в Китае, из-за чего местные производители постепенно вытесняют американского конкурента с этого стратегически важного рынка.

По словам аналитика компании Natexis Bleichroeder Вивиан Мамелак, помимо неудач в Китае, в общемировом масштабе Motorola также постепенно сдает позиции компании Samsung. Этот корейский производитель уже успел захватить значительную долю азиатского рынка сотовых телефонов, а наиболее сложные из производимых им «трубок» пользуются большой популярностью по всему миру. Частично из-за давления со стороны Samsung, доля продукции Motorola на общемировом рынке «мобильников» сократилась с 17.6% в первом квартале прошлого года до 14.7% в аналогичном периоде текущего года (данные компании Gartner). При этом, за указанный период доля рынка Samsung выросла на 1.2%. Хотя в официальных сообщениях от компании Motorola отсутствуют какие-либо комментарии сложившейся ситуации, представители этого предприятия заявляют, что они верят в восстановление роста продаж ближе к концу текущего года.

Прежний чрезмерный оптимизм корпоративных аналитиков также является одной из причин текущего пересмотра прогнозов продаж в сторону их сокращения. Так, в первом квартале текущего года общемировые поставки мобильных телефонов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли примерно на 17%, – говорит аналитик компании Wedbush Morgan Securities Дэвид Ву. Вместе с тем, реальный рост спроса на «мобильники» по итогам рассматриваемого периода составил менее 10%. В результате, 10 июня крупнейший в мире производитель чипов для мобильных телефонов, компания Texas Instruments, была вынуждена объявить о пересмотре прогноза роста своих доходов на второй квартал в сторону снижения с 7% до 5%. В качестве причин были названы неизменная атипичная пневмония и избыточные складские запасы. Однако, было бы логично предположить, что избыток продукции на складах образовался бы и без всякой пневмонии…

Китайский рынок сотовых телефонов, до недавнего времени росший со скоростью 30% в год, кажется, приближается к точке насыщения. По данным Министерства промышленной информации КНР, к 2007 году абонентами сотовой связи станут лишь 290 млн человек из 1.3-миллиардного китайского населения. При этом, по словам аналитика Мамелак, к концу 2002 года число «подключенных» китайцев составило свыше 200 млн человек, что составляет около 70% от общего прогнозируемого числа пользователей сотовой связи в этой стране. Для сравнения, даже в такой «цифровой» стране как США доля владельцев сотовых телефонов составляет менее 60%. Таким образом, судя по всему, даже после того, как эпидемия SARS уйдет в прошлое, азиатский рынок сотовой связи все равно не будет демонстрировать прежние сверхбыстрые темпы роста.

Обвинять SARS во всех своих бедах в последнее время привыкли не только производители сотовых телефонов. Так, в мае президент компании-производителя оборудования для производства полупроводниковых компонентов Novellus заявил о том, что трудности, с которыми столкнулся его бизнес, были обусловлены ограничениями, введенными на полеты в страны Азии из-за эпидемии атипичной пневмонии. Однако, по мнению аналитика консалтинговой компании iSuppli Лена Елинека, на самом деле все гораздо проще: Елинек считает, что в Novellus попросту переоценили реальную величину спроса на свою продукцию. По мнению Елинека, в текущем году спрос на оборудование для производства микропроцессоров будет характеризоваться дальнейшим ростом продаж оборудования, купленного на вторичном рынке. Дело в том, что в настоящее время рынок буквально переполнен высококачественным оборудованием, предлагаемым прежними владельцами на продажу за ненадобностью. В прошлом году примерно 50% оборудования для вновь создаваемых в Китае полупроводниковых производств было приобретено на вторичном рынке. В этом году, считает Елинек, данный показатель может приблизиться к 75%. В самой Novellus отказались как-то прокомментировать прогнозы аналитика.

Безусловно, все вышесказанное вовсе не означает, что SARS вообще не оказывает никакого влияния на рынок high-tech. «Если бы это произошло здесь, то люди попросту перестали бы ходить по магазинам. Именно это и происходит сегодня в Китае: люди перестали покупать», – говорит аналитик Дид. С другой стороны, в подобных условиях некоторые производители электроники, опасаясь дальнейшего распространения эпидемии и возможного срыва поставок в будущем, обращаются к своим поставщикам компонентов за увеличением заказов. Однако, как известно, до настоящего времени срывов пока не происходило. По словам Елинека, в подобных условиях сохранение тенденции к наращиванию заказов может привести к краху рынка в четвертом квартале этого года.

Необходимо отметить, что некоторые «зубры» рынка high-tech, такие как крупнейший в мире производитель микропроцессоров Intel, вообще не отмечают какого-либо влияния SARS на их бизнес. «Я не думаю, что SARS может повлиять на спрос на микропроцессоры», – говорит Шейн Рау, аналитик консалтинговой компании IDC. Что же касается компании-производителя чипов для сотовых телефонов Qualcomm, то 3 июня ее председатель правления Ирвин Якобс заявил о том, что он оставляет прежний прогноз динамики финансовых показателей своего предприятия неизменным.

Подведем итог: в настоящее время реальная опасность SARS не соответствует той роли, которую приписывают этому заболеванию в некоторых терпящих неудачи высокотехнологичных компаниях.