Учимся продавать на испанском языке

(по материалам BusinessWeek, 25.06.03)

Совет производителей молока Калифорнии (CMPB) запустил свою первую рекламную кампанию на испанском языке примерно десять лет назад. Тогда им пришлось адаптировать свой широко известный слоган «У вас есть молоко?» ("Got Milk?") специально для новой аудитории. Это оказалось далеко не таким простым делом, как может показаться на первый взгляд, и аналитикам Совета пришлось как следует поработать над тем, чтобы сделать свою кампанию по-настоящему эффективной. В результате, за прошедшие годы эксперты CMPB смогли приобрести уникальный опыт, проложив дорогу для других компаний, стремящихся завоевать свое место под солнцем на рынке товаров для выходцев из испаноязычных стран, оцениваемом в $500 млрд в год. О том, как преуспеть в работе на этом рынке, корреспонденту BusinessWeek Карен И. Кляйн рассказывают Джефф Мэннинг, исполнительный директор CMPB, и Анита Сантьяго, креативный директор лос-анжелесского рекламного агентства Anita Santiago Advertising.

Вопрос: Вы смогли адаптировать свою чрезвычайно успешную рекламную кампанию «У вас есть молоко?» для испаноязычной аудитории. Насколько гладко это прошло?
Анита: На самом деле, это не прошло вообще. Еще на наших первых встречах я обратила внимание Джеффа на то, что на испанском языке фраза «У вас есть молоко?» может быть понята не только как вопрос о молоке в холодильнике, но и как вопрос о наличии молока у кормящей матери. Кроме того, я хорошо знаю, что для испанских женщин мысль о том, что у них дома может кончиться еда, или, например, молоко, вовсе не кажется забавной. Таким образом, идея «молочного дефицита» не могла сработать на этом рынке.

Вопрос: Каким же образом вы изменили слоган для того, чтобы он соответствовал вашей новой аудитории?
Джефф: Мы использовали другой, более традиционный подход, основанный на «стратегии поколений». Разработанная нами кампания основывалась на слогане «Y Usted, ©Les dio suficiente leche hoy?» («А Вы, дали ли Вы им сегодня достаточно молока?»), причем в ней широко обыгрывались домашние рецепты, основным компонентом которых было именно молоко. Позже мы расширили свою стратегию, включив в нее ситуации, в которых люди пили молоко из стаканов, изменив слоган на «Familia Amor y Leche» («Семья, любовь и молоко»). Наши кампании позиционировали молоко как важную часть семьи и испаноязычной культуры.

Вопрос: Таким образом, для того, чтобы обратиться к этому новому рынку, вам пришлось внести существенные изменения в свою стратегию. Всегда ли возникают подобные сложности?
Анита: Испаноязычный рынок чрезвычайно перспективен, однако для того, чтобы эффективно работать на нем, компаниям необходимо научиться думать по-новому. Еще до того момента, как они вложат кучу денег в испаноязычные рекламные кампании, предпринимателям необходимо понять, действительно ли у них есть те продукты или услуги, которые необходимы испаноязычному сообществу, которые действительно смогут удовлетворить запросы этих потребителей. Кроме того, важно определить, удастся ли организовать «раскрутку» этих товаров и услуг таким образом, чтобы она соответствовала культурным традициям этой диаспоры. Бизнесмены также должны понимать, что для успешной работы на испаноязычном рынке им может потребоваться нанимать к себе в компанию людей, владеющих испанским языком.

Вопрос: Каким образом предприниматель может определить, насколько работа на испаноязычном рынке может быть перспективна для его компании?
Анита: Для этого необходимо получить консультацию или хотя бы совет от тех, кто понимает этот рынок и его особенности. Тогда вы сможете понять, стоит ли вам работать на испаноязычном рынке, или же это будет просто бессмысленной тратой денег. Кроме того, я советую людям познакомиться со всеми доступными статистическими и демографическими данными, характеризующими состояние испаноязычной диаспоры в их регионе. Вам также необходимо проанализировать свой бюджет, поняв, какую возвратность на вложенные вами средства вы хотели бы получить. На основании этого анализа вы поймете, какие рекламные каналы вы сможете использовать в своей кампании.
Джефф: Мне кажется, что самое лучшее из того, что можно сделать – это просто пойти и посетить те компании, которые успешно работают на испаноязычном рынке. Например, в настоящее время в Южной Калифорнии существует множество небольших независимых продовольственных магазинов, которые хотели бы привлечь к себе больше испаноязычных покупателей. Я посоветовал бы их владельцам походить по магазинам в латинских кварталах, посмотреть как они работают, поговорить с их персоналом. Это ничего не стоит, но вы сможете увидеть огромную разницу между такими местными магазинами и обычными торговыми предприятиями. Эта разница будет видна буквально во всем: в том, как оформляются витрины, как организовывается работа в мясном отделе и т.д. Поверьте, что, увидев столь существенные различия, вы можете передумать перестраивать свой бизнес в расчете на испаноязычных покупателей.

Вопрос: Какие особенности работы с испаноязычными покупателями имеют особое значение для небольших компаний?
Анита: Очень важным аспектом является то, что подавляющее большинство испаноязычных покупателей в США относятся к достаточно молодым людям, так что спрос на товары для пожилых людей на этом рынке будет относительно небольшим. Кроме того, испаноязычные иммигранты, как правило, занимаются тем, что обустраивают свой быт и растят детей. Таким образом, в большинстве случаев эти люди будут не слишком заинтересованы в приобретении предметов роскоши.

Вопрос: Насколько эффективным информационным каналом для работы с испаноязычной аудиторией может служить интернет?
Джефф: Мне кажется, что компании могут выбрасывать на рекламу через интернет огромные деньги без ощутимого положительного эффекта. Испанцам необходимо увидеть товар живую, потрогать его, понюхать, перед тем, как купить. Они являются чрезвычайно консервативными покупателями. Интернет может привлечь их внимание, но вряд ли может способствовать росту продаж в их среде. Кроме того, так как, по сравнению с другими американцами, представители латинского этноса очень мало пользуются кредитными карточками, это также тормозит рост продаж на этом рынке через Сеть.