Личный сотовый номер - это вполне реально

(по материалам BusinessWeek, 18.07.03)

В этом году 147 миллионов американских владельцев сотовых телефонов получат на День Благодарения прекрасный подарок: с 24 ноября мы, наконец, сможем менять оператора сотовой связи, сохраняя за собой свой прежний номер мобильного телефона. Пользователи «мобильников» давно мечтали об этом: теперь у нас появится возможность наказывать наших операторов за пропущенные звонки, плохое качество связи и ошибки в начислении платы, не терпя при этом никаких неудобств.

По оценкам аналитиков, уже к Рождеству большинство компаний-операторов смогут в полной мере оценить последствия этого нововведения. По данным Cellular Telecommunication & Information Assn., в настоящее время до 27% владельцев «мобильников» в США и без того ежегодно меняют своего оператора. Как ожидается, после того, как уходящие абоненты смогут «забирать» с собой свои телефонные номера, эта цифра может подскочить до небес. По данным исследовательской компании Management Network Group, 6% пользователей сотовых телефонов в США (это около 8.7 млн человек) сменили бы своего нынешнего оператора связи сегодня же, если бы они имели возможность сохранить за собой свой телефонный номер. Еще 27% (39 млн человек) пользователей сотовой связи сменили бы оператора сразу после того, как к ним бы поступило более выгодное предложение от компании-конкурента. В целом, более 50% владельцев сотовых телефонов в США потенциально готовы сменить своего оператора сотовой связи.

Аналитики уже немало писали о потенциальных последствиях «закрепления» номеров за конкретными пользователями для американской индустрии сотовой связи. Так, назывались компании, которым это решение может пойти на пользу (Verizon и AT&T Wireless), и компании, которые могут проиграть (Cingular и Sprint). Аналитики уже успели подсчитать общую величину потерь, которые понесет индустрия сотовой связи - эта цифра оценивается примерно в $2 млрд. Непонятно пока одно: каким образом компании-операторы смогут справиться с тем хаосом, который неизбежно обрушится на индустрию. В условиях современного высококонкурентного рынка большинство американских операторов изо всех сил пытаются увеличить свою долю рынка за счет конкурентов. «Предстоит настоящая кровавая баня, и пока никто даже не пытается ее предотвратить», - говорит независимый аналитик Джеффри Каган. Как же должны себя вести те компании-операторы, которые хотели бы получить максимальную выгоду от предстоящего закрепления номеров?

В первую очередь, им необходимо воспринимать это нововведение как повод к тому, чтобы измениться самим. Хорошо известно, что, по мнению большинства потребителей, индустрия сотовой связи предоставляет самое плохое сервисное обслуживание во всем секторе услуг. Компаниям-операторам пора очистить свой имидж, доказав потребителям свою лояльность. «Клиенты сотовых компаний полагают, что операторы их постоянно обманывают. Теперь настало время для того, чтобы всерьез взяться за защиту интересов своих клиентов, использовав этот шанс, чтобы продать им новые услуги», - говорит Марк Петтит, президент рекламного агентства Creaxion.

Петтит знает, о чем он говорит. Этот человек был директором по связям с общественностью в компании MCI в то время, когда в США была отменена монополия на предоставление услуг дальней проводной телефонной связи. Именно при нем MCI ввела в свою рекламную кампанию 1993 года беспроигрышный ход, первой предложив клиентам закрепление за ними телефонных номеров с первыми цифрами «800». Тогда корпоративные клиенты MCI впервые получили возможность приобретать такие номера у любого оператора связи, а не только у той компании, услугами которой они пользовались наиболее часто. На рекламных объявлениях MCI того времени можно увидеть клиентов, одетых в тюремные робы. Под этим изображением простой лозунг: «Вы заслуживаете свободы!» «Мы хотели, чтобы люди знали бы, что мы играем на их стороне», - вспоминает Петтит. Тогда после первого же года работы MCI смогла захватить у AT&T восемь процентов рынка.

В наши дни столь либеральной политики придерживаются только в компании Verizon Wireless. Еще 24 июня генеральный директор этого сотового оператора Деннис Штригл прекратил сопротивление планам по закреплению номеров. Он также призвал своих конкурентов к тому, чтобы клиенты, решившие сменить оператора, смог бы сделать это «легко, быстро и автоматически» по мнению Петтита, подобный подход к удовлетворению потребностей клиентов поможет Verizon Wireless сохранить свою абонентскую базу и привлечь новых подписчиков, заинтересованных в лояльности оператора.

Кроме того, операторам пора перейти к более прозрачной системе начисления платы за свои услуги. Для того, чтобы покрыть издержки, связанные с введением закрепления номеров, некоторые компании-операторы уже начали списывать со счетов своих абонентов деньги по дополнительной статье. Так, клиенты компании Sprint вынуждены платить за возможность закрепить за собой номер по $1.10 в месяц. Клиентам AT&T Wireless за эту услугу придется платить по $1.75. Несколько дешевле закрепление номеров обойдется абонентам Cingular и Nextel.

Хотя начисление дополнительной платы вполне легально с точки зрения закона, по мнению аналитиков, этот шаг может сыграть операторам плохую службу. В конце концов, если тебе в любом случае приходится платить за закрепление за тобой номера, то почему бы не воспользоваться своим новым правом, и не сменить оператора?

Сотовым операторам важно помнить о том, что чем проще предлагаемые ими тарифные планы, тем более привлекательными они выглядят в глазах потребителей. Так, в 1997 году сотовый бизнес пережил резкий подъем после того, как операторы стали предлагать своим клиентам время, заранее оплаченное по фиксированной ставке. После этого компания Virgin Mobile предложила самый простой тарифный план всех времен и народов: 25 центов за минуту за первые десять минут разговоров в день, и по 10 центов за каждую последующую минуту. Сравните это с тарифными планами Verizon Wireless с предварительной оплатой, где стоимость минуты существенно отличается в зависимости от времени суток и дня недели. Всего за шесть месяцев после запуска своего сверх-простого тарифного плана Virgin Mobile смогла привлечь 350 000 новых абонентов, т.е. по 2 000 человек в день. Ее примеру начинают следовать и конкуренты. Так, компания Sprint PCS недавно ввела новые расценки на услуги по передаче данных. Теперь за доступ к новым играм, мелодиям звонков, а также за возможность пользоваться электронной почтой, клиенты Sprint PCS будут платить фиксированную ставку в $15 в месяц.

И, наконец, эксперты полагают, что операторам сотовой связи пора переходить со своими клиентами на более неформальные отношения, привязывая их к себе не кошельком, а сердцем. «Самое главное - это сделать так, чтобы клиенты перестали бы думать о том, сколько они проговорили минут, и стали бы больше думать о своих родителях, живущих в другом городе, и о том, не пора ли им позвонить», - говорит Петтит.

Пока с уверенностью можно сказать лишь одно: что бы ни произошло с индустрией, абонентам в любом случае не стоит надеяться на начало ценовой войны. Компании-операторы успели четко усвоить, что они не могут себе позволить сокращать стоимость своих услуг до такого уровня, при котором у них не останется средств для совершенствования своих сетей. Аналитики полагают, что на этот раз операторы, наконец, всерьез примутся за повышение уровня обслуживания абонентов, вводя в эксплуатацию новые, более совершенные услуги.