Universidad Iberoamericana

Técnicas Administrativas

Ing. Lorenzo Aguilar Hernández

Víctor Manuel Iniestra Álvarez

El autor y sus colegas han escrito tres libros, los cuales "molestan" a los publicistas tradicionales y a los encargados de las ventas en distintas empresas. Se sienten ofendidos ya que al modo de ver de Jack son simples "generales" de caballería que no quieren ensuciarse las botas en el campo de batalla.

Al modo de ver de Jack el problema es el siguiente: Existe un mito de guerra en el que la estrategia hace a la táctica, es decir, se hacen planes a gran escala y se implementan poco a poco en los diversos frentes. Estos planes tienen muchas características distintivas: están bien escritos, vienen de arriba, y generalmente no se pueden llevar a la práctica. Al analizar la guerra parece que esto es exactamente al revés: La táctica hace a la estrategia.

Jack marca tres ejemplos significativos: Napoleón, que era artillero, basó todas sus estrategias sobre el arma clave de la época, el cañón. Napoleón sabía que se podía y que no se podía hacer con esta arma clave y esto le daba ventaja sobre sus oponentes. Dos generales de la segunda guerra mundial, ambos dominaban el arma clave: el tanque, pero uno tenía un jefe con mentalidad arriba-abajo y que no permitía observaciones sobre sus ordenes; al final perdió.

Las características de los planes abajo-arriba son: Tienen sugerencias de los empleados de más bajo nivel, son caóticos y se pueden implementar inmediatamente. Además están sujetos a cambios repentinos según se comporte el mercado.

Las grandes empresas norteamericanas de antaño han visto disminuir sus ventas gracias a empresas jóvenes y dinámicas que tienen una mentalidad abajo-arriba. El problema de estas grandes empresas es que sus gerentes de alto nivel no tienen idea de lo que pasa en esferas más bajas de su propia empresa y aún menos de lo que pasa en el mercado. Esto aunado con el deseo de expandir el negocio de forma desordenada y desenfrenada llevan a una pérdida de identidad, de mercado y al final de dinero.

Dos ejemplos respecto a esto último: General Motors y Volkswagen. La GM vendía autos de distintos precios bien diferenciados para distintos compradores; luego por ordenes superiores se hicieron "sub compañías" que luchaban entre ellas mismas para vender más autos, el resultado fué un exceso de coches GM todos dirigidos al mismo segmento de mercado. La VW empezó vendiendo autos pequeños, como nadie más vendía autos pequeños tuvieron éxito. Pero luego quisieron diversificarse y empezaron a vender autos medianos y grandes, se salieron de su mercado natural de forma desorganizada y como resultado los japoneses llegaron y les quitaron el negocio de autos pequeños fácilmente.

Jack no está en contra del crecimiento, está a favor de un crecimiento paulatino que se da naturalmente cuando se presta atención a los planes que salen de abajo y sin perder nunca el concepto básico. Los planes de arriba a abajo tienden a ampliar en demasía el foco de ataque y con ello se debilita todo intento de impulso de tal plan. En cambio los planes de abajo a arriba concentran el foco de ataque y se vuelve más fácil su impulso. Nescafe es un ejemplo de variedad extrema de productos sin diferenciación de precios y dirigidos todos al mismo segmento de mercado, él solo se hace daño al dificultar su publicidad.

En la actualidad el arma clave es la publicidad. Quien domina esta arma está en mejor posición en esta guerra de ventas. Pero para poder utilizar con efectividad dicha arma los productos a vender y las empresas que los producen tienen que cumplir ciertas características. Esto produce cierto desagrado a los altos directivos que tienen que modificar las estructuras ya establecidas y los procedimientos que ya conocen.

Un ejemplo práctico en la que táctica produce la estrategia es el de las pizzas a domicilio. Para 1972 el mercado se dividía en dos: pizzas comidas en el lugar y pizzas llevadas a casa por el comprador. Alguien tuvo la idea de llevar a domicilio la pizza, esta fué su táctica. Para lograrlo organizó una cadena nacional de puntos de venta y distribución de pizzas, esta fué su estrategia. Como resultado hoy en día el mercado se divide en tres: pizzas comidas en el lugar, pizzas llevadas a casa por el comprador y pizzas llevadas a domicilio.

Posteriormente Jack mencionó un par de frases: "La táctica es un ángulo mental competitivo", creo que significa que se necesita ver las cosas desde un punto de vista en el que se tome siempre en cuenta al competidor. "La estrategia es la dirección coherente de la mercadotecnia", el publicista debe enterarse de las estrategias de la empresa que quiere publicitar y mientras más claras sean estas más potente será la campaña.

La mente de los compradores potenciales es el campo de batalla de la mercadotecnia, el arma son los medios de comunicación y los anuncios publicitarios. Quien tenga más clara su estrategia será el triunfador. Un ejemplo más fué el Jersey Bank. No era muy diferente a los otros bancos excepto que era más pequeño, afrontó el reto y se volvió "el banco más rápido" que era una de las dolencias de sus competidores. La táctica fué ser más rápido que los demás y la estrategia fué simplificar trámites y agilizar operaciones. Su campaña publicitaria fué fácil de implementar y efectiva.

Por último la guerra de las colas: Coca y Pepsi venden productos similares a un mercado común, Coca llevaba una gran ventaja pero Pepsi a base de publicidad efectiva y bien dirigida la alcanzó. Al final Coca tuvo los mayores problemas al querer diversificarse (sacar dos productos) hacia el mismo mercado. No se veía clara su estrategia y era difícil promocionar sus productos.

Al final se establecieron seis reglas del juego:

1) Acudir al campo de batalla, ver al mercado y analizar que está ocurriendo de primera mano.

2) Hacer un enfoque estrecho, vender la mínima variedad de productos a un mercado bien definido.

3) Averiguar la táctica, analizar el mercado y ver las debilidades de los demás y atacar por ahí.

4) Hacer una estrategia, que sea realizable y con el real propósito de llevar a cabo la táctica.

5) Hacer los cambios necesarios a la empresa, esto es molesto para algunos pero necesario.

6) Lanzar el programa, uno claro y conciso que penetre al campo de batalla con facilidad y ahí se quede mucho tiempo: la mente del consumidor.

Me parece que este es uno de esos temas en los que la preparación académica sirve de poco,. Lo realmente importante es el experiencia vivida, los errores y los aciertos cometidos. En ese aspecto creo que fue valiosa toda esta información ya que provino de un gran publicista.

La resistencia de cambio en las grandes empresas me parece natural pero no la justifico, el propósito principal de cualquier empresa debe ser producir las mayores utilidades. Esto se logra generalmente teniendo mayores ventas y esto se logra publicitando. Y si para lograr una publicidad efectiva se deben modificar las estructuras ya establecidas pues que se haga.