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Il commercio del futuro: il commercio elettronico.
L’informatica, ormai, risulta essere la prima industria del pianeta, con i suoi 610 miliardi di dollari di spesa complessiva in tecnologie dell’informazione. Un sicuro e decisivo impatto sull’impennata subita dal mondo dell’Information Technology (che ricorda l’incremento dei primi anni ’80 con l’avvento degli home-computer) lo ha determinato lo sviluppo di Internet.
Caratteristica principale della Rete è la sua estrema pervasività: ormai Internet si distingue perché non è più una semplice anche se innovativa architettura di comunicazione, ma può interpretare il ruolo di indiscusso elemento chiave nella definizione di qualsiasi strategia e politica di prodotto/servizio non solo per le imprese di IT ma riguardo al più ampio scenario economico globale. Internet diventa una sorta di denominatore comune dello sviluppo economico e tecnologico mondiale nel quale confluiscono tematiche come la tv interattiva, la telefonia digitale, le smart card e l’electronic commerce.
Proprio quest’ultimo tema è quello che riserva più promesse.
Il commercio è sempre stata una delle attività nella quale le innovazioni non hanno tardato a trovare la propria sistemazione. E’ naturale, quindi, che strumenti potenti come quelli messi a disposizione dall’informatica e dalla telematica costituiscano una vera e propria spinta propulsiva allo sviluppo degli scambi, scambi che, nella fattispecie, avvengono utilizzando queste nuove tecnologie.
Tuttavia, le prime domande alle quali bisogna dare una risposta sono anche le più semplici. Ma si ha davvero bisogno di una rivoluzione in tal senso? Perché parlare di commercio elettronico? Perché si dovrebbero fare affari con Internet?
La risposta è facile: semplicemente perché è meglio.
Per i consumatori i vantaggi consistono in una riduzione dei prezzi, e quindi di un risparmio finale, in una riduzione dei tempi di acquisto, in una migliore distribuzione e in un miglior controllo delle proprie risorse. D’altro canto per gli imprenditori usare la Rete significa migliorare la definizione del target dei consumatori al quale rivolgersi, significa una migliore definizione del mercato, nonché una più esatta gestione degli affari.
Se vogliamo dare una definizione formale possiamo considerare il commercio elettronico come lo scambio di informazioni commerciali usando strumenti telematici, quali l’e-mail, le BBS, oppure gli EFT (electronic funds transfer) con l’intento di automatizzare la generazione, il processo, la coordinazione, e la distribuzione delle transazioni economiche.
I mezzi e i modi attraverso i quali si può realizzare tutto ciò sono svariati e per molti versi già applicabili quasi totalmente.
Tuttavia, affinché si possa delineare un quadro più preciso è necessario esaminare quali siano le componenti tecnologiche già mature e quali ancora quelle da mettere a punto in questa evoluzione del commercio.
Il mercato del commercio elettronico è costituito da chi ha un PC con modem in grado di accedere alla Rete. I dati non sono precisi, ma si stima che in Italia la penetrazione di PC tecnologicamente adeguati per Internet non superi il 10% contro il 17% della media europea, il 35% degli Usa e il 70 % della California. Secondo i dati ufficiali, solo il 5% dei computer nelle case aveva il modem; oggi la stima ufficiale è che ce l'abbia il 65%. Il secondo evento molto interessante è l'enorme numero di persone che sono online nei sistemi commerciali. America On-Line aveva 500.000 persone nel luglio 1996, ed avrà più di tre milioni di persone a fine 1997. E poi l'evento realmente importante, quello che ha veramente cambiato ogni cosa, ovviamente è Internet.
La Rete delle reti sta vivendo un periodo di crescita inarrestabile.
Al crescere della popolazione Internet a ritmi costanti del 150% l’anno, crescono i siti Web e secondo il Mit (Massachusetts Institute of Technology) su centomila al febbraio ’96, la metà è di tipo commerciale. Per Visa International nel 2000 gli acquisti sulla Rete giungeranno a 200 miliardi di dollari, mentre Nielsen prevede una spesa di 40.000 miliardi di lire a livello europeo. Tuttavia i 4-500 milioni di dollari realizzati nel ’95 restano al di sotto delle previsioni: gli esperti ritengono che il commercio elettronico non avrà un impatto reale per i prossimi tre-cinque anni, ma poi la velocità e l’accelerazione diventeranno significative.
Il motivo fondamentale di questo mancato sviluppo è da ricercarsi soprattutto nella mancanza di sicurezza, argomento che sarà trattato nel prosieguo del discorso.
Ciononostante si sta assistendo ad un impegno crescente dei governi e degli organismi internazionali (uno per tutti la Wto, l’Organizzazione Mondiale per il Commercio) per regolamentare un settore che sicuramente promette molto più di quanto possiamo immaginare.
Dimensioni del mercato
Prima di vagliare le implicazioni di natura più strettamente tecnica, è forse più proficuo dare uno sguardo a questo nuovo mercato virtuale (dove tuttavia gli affari sono reali) definendo le dimensioni del mercato stesso e descrivendone la situazione attuale.
E’ sicuro che in questo periodo il commercio elettronico sta andando al di là di quello che può essere un mero fenomeno di costume. I dati su questo fenomeno in continua dilatazione sono incerti e affatto privi di errori. Chi stima in 200 miliardi di dollari entro fine secolo, chi di 300 miliardi, fino a quasi 500 miliardi di dollari per i più ottimisti, la portata del giro di affari on-line. Cifre che, come detto, rischiano di essere solo approssimative e di difficile interpretazione.
Le prime esperienze di commercio via rete sono già state avviate, diverse con buon successo, e soprattutto nei mercati più avanzati dal punto di vista tecnologico e con una maggior penetrazione dell’informatica tra la popolazione, si assiste ad una crescente espansione degli affari online.
Da una ricerca della Forrester Research [tabella 1] si è cercato di mettere in evidenza non tanto la dimensione del mercato ma il livello delle economie di 45 Paesi di tutto il mondo in relazione allo sviluppo dell’electronic commerce. Il tutto considerando tre criteri fondamentali: la dimensione del mercato, il livello di penetrazione delle tecnologie e il clima politico e culturale. La pagella premia, come era facile ipotizzare, con il massimo dei voti, gli Stati Uniti, unica vera superpotenza del settore seguita a breve da Germania, Gran Bretagna, Giappone e Canada.
Mercati a Confronto
(Forrester Research 1997)
(potenziale espresso in scala da 1 a 5 nel settore del commercio elettronico: A = dimensione del mercato; B = diffusione delle tecnologie; C = clima politico )
A
B
C
TOTALE
SUPERPOTENZE Stati Uniti 5
5
5
5
CONTENDENTI Germania 4
4
5
5-
Regno Unito 4-
4
5
4+
Giappone 4+
4-
4+
4
Canada 2
4+
5-
4
SULLA GIUSTA STRADA Singapore 5-
4-
4
4+
Olanda 2+
5-
5-
4
Belgio-Lux. 3
4-
5-
4
Hong Kong 4
4-
3+
4
SPRINTERS Finlandia 2
5
5
4+
Svezia 2
5
5
4+
Danimarca 2
5-
5
4
Norvegia 2
5-
5
4
Nuova Zelanda 1+
5
5
4-
POSSIBILI SORPRESE Svizzera 2
5-
4
4
Austria 2-
4+
5-
4
Irlanda 2-
3
4+
3+
Israele 1+
3+
2
3-
Sudafrica 1
3
3-
2+
ARRETRATI Francia 3
4-
4+
4-
Australia 2
4+
4+
4-
Italia 3
3+
4+
4
Corea del Sud 2-
3+
2+
3-
Spagna 2-
2-
4-
3-
OPPOSITORI Cina 5
1-
1-
2-
Arabia Saudita 1-
2+
1+
2-
India 2+
1-
1
1+
Filippine 1-
1
1+
1
Russia 1+
1-
1
1
Pakistan 1-
1-
1+
1-
Iran 1-
1-
1-
1-
A BASSA TECNOLOGIA Messico 2-
2+
3
2+
Malesia 2-
1
4-
2+
Grecia 1
2+
3
2+
Brasile 2
2-
2
2
Cile 1-
2+
2
2
Indonesia 1+
2-
2
2
Rep. Ceca 1-
2-
2
2-
Portogallo 1-
1+
2
2-
Turchia 1
1
2+
1+
Argentina 1
1
2-
1+
Venezuela 1
1
2-
1+
Colombia 1
1
2-
1+
Polonia 1-
1-
2-
1
Thailandia 1
1-
1+
1
[tabella 1]
Altre stime [tabella 2] mostrano come il mercato del commercio elettronico si evolverà nei prossimi anni nel vecchio continente. Dal 1995 al 2001 è addirittura previsto un incremento del 1000% con i ricavi su Internet che subiranno un’impennata dovuta soprattutto allo sviluppo della pubblicità.
Pubblicità, poi, che sulla Rete non segue i canoni tradizionali. Su Internet la pubblicità non è una comunicazione di un messaggio imposto al cliente bensì una ricerca attiva di determinati prodotti. La pubblicità di tipo emozionale, diffusa sui normali media, non può essere utilizzata efficacemente nel cyberspazio. E’ quindi assolutamente inutile porre dei semplici "cartelloni pubblicitari" poiché non susciterebbero l’interesse dell’utente e sarebbero completamente ignorati. Su Internet è l’utente a scegliere se voler leggere una pubblicità e quindi, solo se attratto e facilitato nel compiere questa azione, deciderà di visitare un certo sito.
Analizzando alcuni siti di importanti aziende sportive, balza agli occhi come la comunicazione del prodotto rivesta una importanza relativa. In primo piano, sempre più spesso, vengono poste informazioni di carattere generale, notizie riguardanti il settore di appartenenza, storie ed iniziative di solidarietà. Insomma la vendita sul Web non può essere sviluppata se non come sottoinsieme di un più generale rapporto diretto con il cliente.
Gli stimoli all’acquisto online consistono nel poter trovare rapidamente ciò che serve e nella convenienza di un servizio di consegna celere. Senza considerare, poi, che su Internet la presentazione in anteprima di un prodotto diventa di enorme attrattiva per il potenziale cliente.
La strategia vincente diventa quindi quella di puntare non tanto su messaggi codificati, che diventano sterili promesse, ma sulla qualità dei contenuti e su credenziali convincenti. Addirittura nella vendita del software si sta diffondendo sempre più l’abitudine di distribuire gratuitamente la versione beta del prodotto: contrariamente agli atteggiamenti protezionistici del passato dove ogni produttore cercava di risolvere i problemi di pirateria con chiavi hardware o password, oggi il software viene diffuso in pre-release allo scopo di diffonderlo sempre più affinché il potenziale acquirente ne possa verificare l’utilità e deciderne successivamente l’acquisto per poter ricevere la versione completa, i manuali, l’assistenza tecnica, etc. Questo approccio è di gran lunga più efficiente di lunghe e accurate descrizioni.
Si punta alla customer care e alla customer satisfaction cioè all’attenzione al cliente e alla soddisfazione dello stesso. Ciò si può realizzare in modo immediato disponendo di strumenti di comunicazione quali la posta elettronica e i newsgroup che permettono una veloce e sicura percezione del grado di soddisfazione del cliente.
Sempre a proposito di advertising sul Web, merita una segnalazione il servizio di Cybergold, che promette di pagare gli utenti Internet disposti a cliccare sui banner pubblicitari. L’iniziativa, su cui molti hanno ironizzato, è così strutturata: chi decide di iscriversi (gratuitamente) al servizio deve indicare alcune aree di interesse; definito in questo modo un profilo dell’utente, Cybergold personalizza le inserzioni pubblicitarie per i singoli surfisti. Quando i membri del servizio accedono alle singole pagine pubblicitarie predisposte appositamente per loro gli viene accreditata una piccola cifra, presso il conto di Cybergold, che potranno poi spendere in giro per la Rete.
Il commercio elettronico Business generato in Europa per ogni sito commerciale 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Benelux 0,01
0,05
0,22
0,70
1,92
3,69
5,32
Francia 0,00
0,01
0,11
0,51
1,89
4,64
8,29
Germania 0,00
0,02
0,18
0,83
3,03
7,42
13,20
Italia 0,00
0,03
0,16
0,53
1,50
3,00
4,52
Paesi scandinavi 0,01
0,08
0,38
1,15
2,93
5,15
6,71
Spagna 0,00
0,01
0,04
0,15
0,51
1,17
2,01
Gran Bretagna 0,02
0,15
0,65
1,97
4,90
8,42
10,58
Resto dell'Europa 0,01
0,04
0,21
0,69
1,95
3,85
5,72
Totale 0,05
0,39
1,93
6,53
18,63
37,34
56,36
[tabella2]
