OI – Caso de Construção de Marca em Prestação de Serviços


Prof. Roberto Minadeo

Em 2001, a Telemar venceu a licitação de concessão da Banda D na região I (que equivale à sua própria área de atuação, ou seja, 16 estados: Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Alagoas, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Sergipe, Amapá, Amazonas, Pará e Roraima) por R$ 1,102 bilhão – 50% a ser pago no contrato e o restante em até 12 meses. O valor pago representou um ágio de 17,23% sobre o preço mínimo da concessão.

Para a Presidência da Oi foi contratado Luiz Eduardo Falco – engenheiro formado pelo ITA e que tivera uma carreira de quinze anos na TAM, chegando a atuar como Diretor Técnico e Vice-Presidente Comercial e de Marketing.

A Oi contratou a Wolff Olins – que atuou no desenvolvimento da campanha entre agosto de 2001 e abril de 2002. Os britânicos foram contratados para tudo que se refere à criação da marca – além de atuarem junto a agências brasileiras para a necessária criação e adaptação local. A Wolff procurou fazer um trabalho diferente do habitual para companhias de telefonia celular – que costumavam atuar com linguajar focado na seriedade do mundo dos negócios. Escolheu um jeito “sem enrolação” para o tom de comunicação da Oi. A simplicidade Oi foi baseada na vibração da cultura brasileira.

Ou seja, a nova empresa propunha que adquirir, operar e pagar um celular nada tinha de complicado, e que, pelo contrário, poderia vir a ser uma experiência agradável.

A marca Oi e seu logotipo foram inspirados nas bolhas das histórias em quadrinhos, onde são colocadas as falas dos personagens.

Enquanto que havia concorrentes com nomes como TIM Maxitel, Telemig Celular e Telecom Américas, a Wolff propôs a simplicidade: Oi. Em seguida, a Wolff trabalhou na embalagem, e em itens de padronização visual da marca.

A Telemar contratou o GAD`DESIGN para lançar a marca Oi. A implantação das demandas de ponto-de-venda e de merchandising deveria ser efetuada segundo as seguintes premissas: estratégia e posicionamento de marca, conceito de design da marca, regras de identidade e imagem, estratégia comercial e de marketing, orçamento e condições de fornecimento. A partir disso, foram desenvolvidos, gerenciados e fiscalizados os projetos de 19 lojas e 46 quiosques. Para os revendedores, a GAD elaborou o projeto de padronização de todos os tipos de revenda; monomarca; multimarca e varejo. Também padronizou as regras de aplicação da marca e definiu a arquitetura de mobiliário e de comunicação visual para implantação de aproximadamente 2.500 PDVs. Dentro do projeto, uma peça destacada foi a embalagem especial Oi, um diferencial que se tornou em ícone de comunicação da própria marca. Este material foi inovador na forma, nas cores e na matéria-prima, refletindo uma identidade jovem e de atitude, servindo de modelo para o segmento.

Em junho/2002, a Oi entrou em operação, sendo a primeira do Brasil com a tecnologia GSM. Após apenas cinco meses em operação, no mês de novembro, a Oi atingiu um recorde mundial: um milhão de clientes – 75% dos quais estavam abandonando operadoras concorrentes. Dentro de mais meses, chegava ao cliente de número dois milhões. Um outro recorde mundial propiciara essa rápida conquista de clientes: a instalação de 800 estações rádio base em um só mês.

Ao entrar em operação, a Oi, lançou uma campanha ousada: ofereceu 31 anos de ligações locais gratuitas durante os finais de semana.

O lançamento da marca Vivo ocorreu em abril de 2003, pelo publicitário Nizan Guanaes. A Oi acusou a rival – fusão entre a Telefônica e a Portugal Telecom – de plagiar sua campanha de lançamento. De fato, essa campanha foi considerada pelo Conar um plágio da campanha de lançamento da Oi, e teve que ser retirada do ar. (O Estado de São Paulo. 10/Maio/2003) Aliás, Guanaes já começara o plágio ao recorrer à mesma agência britânica usada pela Oi, a Wolff Olins.

A esquadrilha Oi teve início em 2002, como parceria entre a Extreme Produções Aéreas (com 15 anos de experiência) e a Oi. Composta por dois T-6 pintados com as cores lilás e verde, a equipe vai fazer acrobacias e escrever no céu o nome da empresa durante eventos patrocinados pela mesma. A aeronave T-6 é utilizada para escrita com fumaça, gerada com um óleo especial - ou seja, desenha com fumaça letras no céu, proporcionando uma visibilidade num raio de até 10 km. Além disso, a Oi iniciou práticas de patrocínio a esportes radicais, como surf e skate, para associar sua marca à juventude. Até nisso, a rival Vivo veio a ser semelhante, pois passou a apoiar esportes como o balonismo e a vela.

Em Maio de 2003, ocorreu a incorporação da Oi pela Telemar. As dívidas da Oi somavam R$ 4,7 bilhões. Em seu primeiro ano de operação, a Oi somava 2,235 milhões de celulares – equivalentes a 12% do mercado em sua área de atuação.

Agosto/2003 A OI anuncia a compra de uma participação minoritária na BCP, que, depois, veio a ser adquirida pela Telecom Américas (Claro). A Telemar desistiu no final de outubro desta participação, tendo recebido US$ 35 milhões da Telecom Américas como compensação.

No mês de outubro/2003, a Oi chega aos três milhões de clientes, 2,7 mil ERB´s e atuação em 460 cidades.

No início de 2004, o Grupo Telemar introduziu o primeiro cartão de recarga OI e cartão de orelhão num único produto, criando uma sinergia entre telefonia fixa (orelhão) e móvel. Os cartões foram chamados de Oirelhão.

No primeiro semestre de 2004, a OI adicionou 1,2 milhão de novos clientes.

Em setembro de 2004, a Anatel constatou que a Previ detinha mais de 20% de participação acionária na Oi (Telemar) e Telemig Celular o que não é permitido pela regulamentação. Como medida cautelar, suspendeu o controle que a Previ exerce sobre as duas operadoras, estabecendo um prazo de 18 meses para que ela reduza sua participação acionária a menos de 20% em uma das duas operadoras. Após manifestação da Previ – que optou por reduzir sua participação acionária na Oi (Telemar) – a Anatel suspender as interdições da Previ relativas a sua participação no controle da Amazônia e Telemig Celular.

Em 2004, a Telemar e a Oi lançam o primeiro serviço pré-pago de acesso à internet sem fio com o uso de cartão virtual, do Brasil. A solução foi desenvolvida pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações (CPqD), as redes são da Vex e o serviço é da Oi e da Telemar.

Ao final de 2004, a Oi lançou o primeiro número da Oi Bazar, uma publicação inédita no mercado.

No ano de 2005, a Oi inicia a construção de uma rede de emissoras de rádio. A gestão e o conteúdo da Oi FM estão a cargo do Grupo Bel, responsável, em Minas Gerais e no Distrito Federal, pela MTV e, portanto, com experiência no público jovem. Em seu primeiro ano de operação, as afiliadas da Oi FM já somaram 20 milhões de mensagens de textos recebidas e 1 milhão de downloads de ringtones.

Em 2005, a Oi criou o Oi Fashion Tour – circuito de moda que se repetiu no ano seguinte, chegando a quatro capitais. O evento integra desfiles de 22 grifes nacionais, palestras, exposição de acessórios de moda, e música.

Em 2005, surgiu o serviço Oi Internet, um provimento de acesso por banda larga. Com apenas seis meses em atividade, conquistou cem mil clientes.

Em comemoração ao Dia das Mães de 2005, a Oi lançou a Oi Fale Sem Limites, que une benefícios da telefonia fixa e móvel em uma só promoção. Com o Oi Fale Sem Limites, por R$ 299 por mês, o cliente tem mil minutos locais de seu Oi para ligar para qualquer número (fixo ou móvel). Além disso, o cliente que participar da promoção também terá direito a ligações gratuitas do telefone fixo para outro fixo e para aparelhos Oi. Junto com essa oferta, a Oi também lançou outras três promoções.

A base de assinantes da Oi, do grupo Telemar, cresceu 50% em 2005, para 10,3 milhões, com a adição de 3 milhões de clientes ao longo do exercício. A companhia tinha 6,9 milhões de assinantes em dezembro de 2004 - número que representou um crescimento de 76% sobre o ano anterior. Além disso, a Oi fechou esse ano com 4,1 mil ERB´s.

Em Abril de 2006, a Telemar propõe uma reestruturação, pela qual passaria a ser denominada Oi Participações. Além disso, desaparece o grupo controlador. Com isso, imediatamente as suas ações passaram a ser mais valorizadas.



QUESTÕES

1- Descreva os principais elementos da atuação mercadológica da construção da marca Oi.

2- A campanha da Vivo foi ou não um plágio da Oi?

3- Qual a lógica de usar a marca Oi como nome para toda a Telemar? Quais os riscos dessa decisão?

Bibliografia

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