Os clientes selecionam um prestador de serviços usando alguns critérios:

· Disponibilidade: o serviço deve ser acessível, e as empresas devem se preocupar em encontrar soluções cada vez mais facilitadoras e convenientes aos consumidores.

· Conveniência: a localização do serviço define a conveniência para os clientes que precisam se deslocar até lá. Postos de gasolina e restaurantes fast-food são exemplos de serviços que devem selecionar a localização para serem bem-sucedidas.

· Confiabilidade: a empresa prestadora de serviços deve ganhar a confiança do cliente, o serviço deve ser confiável.

· Personalização: clientes gostam de ser tratados como indivíduo. O grau de personalização permitido na prestação do serviço, por menor que ele seja, pode ser percebido como mais personalizado.

· Preço: competir em preço não é tão eficaz em serviços quando em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. Pode ser fácil comprar custos no atendimento de serviços rotineiros, tais como troca de óleo, mas em serviços profissionais, a competição em preços pode ser considerada contraproducente porque, muitas vezes, é vista como uma substituta da qualidade.

· Qualidade: a qualidade dos serviços é uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e as suas percepções durante e após a respectiva prestação. Ao contrário da qualidade de um produto, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de atendimento e pelos resultados.

· Reputação: a incerteza na escolha de um prestador de serviços é muitas vezes resolvida em conversas com outras pessoas a respeito de suas experiências antes da decisão ser tomada. Ao contrário do que ocorre com produtos, uma experiência negativa com a serviços não pode ser devolvida ou trocada. Assim, o consumidor fica com a impressão de ter sido mal atendido em seus desejos e necessidades.

· Segurança: bem-estar e segurança são considerações importantes, pois em muitos serviços, como em viagens aéreas e na medicina, os clientes estão colocando as suas vidas nas mãos do prestador de serviços.