INTRODUÇÃO


Companhias nas quais o lançamento de novos produtos é crucial

Os fabricantes que cresceram a partir de um único produto dependiam desse único mercado para sua sobrevivência. Bic, Gillette, Kodak, Xerox, Coca-Cola são exemplos típicos de companhias que tiveram de empreender grandes esforços para diversificar. Precisavam diminuir o risco de ficarem presos ao produto que originou o seu sucesso. A Coca-Cola criou uma linha de refrigerantes, agregando diversas novas marcas, posteriormente ingressou no setor de chás – em associação com a Nestlé – e águas minerais. A Gillette ingressou em diversos novos mercados, como artigos voltados à escrita e produtos de higiene.



Produtos que significaram a criação de um novo nicho mercadológico

• Em 1999, a Telesp Celular lançou o Baby – o primeiro celular pré-pago do Brasil. Foram vendidos 200 mil kits em apenas dois meses. A empresa teve a maior valorização nas Bolsa de Valores naquele ano, dentre as empresas brasileiras de telecomunicações. Finalmente, todas as operadoras terminaram copiando a idéia de um celular pré-pago. A Portugal Telecom lançara o pré-pago quatro anos antes – uma inovação mundial – com a marca Mimo. Em 2003, o pré-pago representava 53% do mercado mundial. Em julho/2005, o pré-pago respondia por 81% dos 76,6 milhões de celulares do Brasil. (O Estado de São Paulo. 9/9/2005)

• A Grendene lançou a sandália Melissa no final dos anos 70, vindo a obter um grande sucesso. No entanto, com o tempo as vendas se estabilizaram, e o crescimento da empresa viria a ficar prejudicado se ficasse restrito apenas a esse produto. Assim, surgiram os chinelos Ryder – que rapidamente assumiram a liderança do mercado, superando as populares Havaianas.



Práticas de gestão para apoiar a política de lançamento de novos produtos

• A Sun e a Microsoft instalaram restaurantes e lavanderias funcionando durante toda a noite, para proporcionar horários flexíveis a seu pessoal, e compatíveis com o pico de desenvolvimento dos produtos.

• O presidente da Harley-Davidson dedica metade de seu tempo junto a outros motociclistas, assistindo a competições, ou viajando pelas estradas. • A Canon começou a planejar sua copiadora pessoal de segunda geração antes que a primeira tivesse saído da linha de montagem.

• A Hewlett-Packard possui uma parte da remuneração de seus executivos ligada a seus resultados de novos produtos.



Soluções para gerar inovações tecnológicas

• Atuar em associação com Universidades, Centros de Pesquisa, pesquisadores, inovadores.

• Associar-se a empresas líderes em pesquisa para desenvolver um produto conjunto.

• O pessoal de P&D – bem como outros grupos envolvidos em novos projetos – deve participar dos eventos científicos para acompanhar os avanços tecnológicos.



Exemplos nacionais de parceria entre universidade e empresa

• No ano de 2003, a Natura criou o Natura Campus – um programa que complementa as suas linhas de pesquisa, e que visa ampliar a pareria com o mundo acadêmico. Um primeiro edital de atração de pesquisadores foi feito em conjunto com a Fapesp. (Gazeta Mercantil. 29/4/2003)

• A concessionária da Ponte Rio-Niterói constatou um problema crônico no pavimento do vão central, no qual o asfalto não aderia corretamente à estrutura metálica. Após quatro anos de estudos – através de um convênio com a COPPE-UFRJ – chegou-se a uma solução: a adoção de um pavimento de concreto de altíssima resistência com o uso de pinos conectores de aço, sistema jamais usado antes no país. (Giro das Estradas. CCR. Setembro-Outubro/2004. Pg. 14-15)

• O pesquisador brasileiro Alinthor Fiorenzano desenvolveu o Sterilair. Faltava uma cerâmica que resistisse a altas temperaturas. A parceria com a Kyocera foi perfeita. É um dos líderes mundiais em cerâmicas de uso industrial. Após o término do desenvolvimento do produto, a empresa criou uma linha de produção para produzir o Sterilair. A empresa não tinha nenhum inventor em sua folha de pagamento. O inventor dificilmente conseguiria produzir em escala industrial: preferiu receber royalties. O Sterilair foi amplamente comercializado no país, consumido especialmente por pessoas com problemas respiratórios de origem alérgica.



Dificuldades das grandes empresas em inovar

Uma grande empresa pode sufocar a criatividade através dos processos formais de planejamento, da burocracia, da lentidão das aprovações de projetos ao longo da hierarquia, e, em especial, com qualquer tipo de controles que manifestam uma atitude de desconfiança da empresa para com seu pessal. Soluções:

• Redução de níveis hierárquicos.

• Conceder maior poder ao pessoal de menor nível na escala da companhia.

• Obter maior eficiência no fluxo interno de comunicações.

• Premiar as soluções inovadoras.

A inovação precisa ser tratada sem burocracias, controles, necessidade de aprovações de várias chefias. Longos processos de planejamento são meio caminho andado para tudo ficar do jeito que está. Verbas em excesso podem atrapalhar: as pessoas são mais criativas quando faltam recursos. Alguns laboratórios com grande orçamento para P&D não inovam: acomodam-se. É evidente que há grandes empresas que investem muito em pesquisa e obtém bons resultados. No entanto, a simples alocação de verbas não é suficiente para que uma empresa seja criativa.



Estratégias para nortear as atividades de P&D

• Desenvolver pequenas equipes de P&D, formadas de elementos de diversas funções.

• Promover contato frequente entre elementos de marketing, produção e P&D.

• Promover contato de todos da empresa com clientes para verem suas necessidades e problemas.

• Criar um clima de liberdade para os projetos e iniciativas que surjam de qualquer pessoa.

• Favorecer inícios pequenos nos projetos. Alocar verbas limitadas a eles.

• Enfatizar a busca de pequenas melhorias tecnológicas nos projetos. Abandonar a pretensão de um grande salto inovador que resolva tudo. Grandes projetos significam grandes problemas.

• Possuir metas numéricas para vendas de produtos inovadores.

• Premiar soluções criativas. Reconhecer os méritos dos que inovam. O reconhecimento em si mesmo vale mais do que o prêmio que se concede.

• Premiar atitudes ousadas. Somente se arrisca a ganhar quem se arrisca a perder. Errando também se aprende: conceder liberdade para errar.



Inovações na Prestação de serviços

• A Gol Linhas Aéreas colocou em seus aviões um toalete exclusivo para o público feminino, em 2006.

• Com um negócio baseado na cobrança por página impressa pelos clientes, a Low Cost, criada em 2001, é focada na terceirização dos sistemas de impressoras, chegando a cerca de seis mil unidades em quatro anos, e permitindo economias aos seus clientes, além de assumir toda a gestão dessas máquinas. (Gazeta Mercantil. 7/11/2005)

• A rede de hotéis Blue Tree adotou o sistema all inclusive, que agrega vários itens adicionais à diária, em dois resorts: três refeições; bebidas, lanches, sorvetes e petiscos na piscina; refrigerantes no frigobar; e esportes náuticos não motorizados. A medida visa permitir aos hóspedes uma noção exata de seus custos, antes da hospedagem. (Gazeta Mercantil. 26/10/2005)

• O Laboratório Fleury criou um serviço de entrega de material para análise e de retirada de resultados pelo sistema de drive thru, para os clientes economizarem tempo. (Exame. 10/11/2004. Pg. 73) Outros serviços criados por laboratórios: coleta de material a domicílio, abertura dos postos de coleta nos domingos.

• O Banrisul lançou o Banricompras, um cartão com opções de débito à vista, parcelado e pré-datado, sem juros. Em 2004, foram feitas 26,2 milhões de transações com o cartão, aceito em 28,1 mil estabelecimentos conveniados, superando R$ 1,2 bilhões. (Gazeta Mercantil. 15/2/2005)

• A IKEA é a maior varejista mundial de móveis. A rede utiliza um modelo de auto-serviço baseado em exposição na própria loja – em ambientes parecidos com salas reais – para que o cliente não precise de um decorador. A IKEA desenha os móveis modulares de baixo custo e prontos para montar. Junto às exposições, encontra-se um depósito, com os produtos em caixas sobre estrados de carga. Os clientes fazem o próprio carregamento, e a rede vende até um rack a ser instalado na capota do carro, que pode ser devolvido à loja e reembolsado na próxima compra. Outros serviços oferecidos: creches nas lojas e horários de atendimento ampliados. (Porter. 1999. pg. 53-56)