· Diferenciação: a essência da estratégia de diferenciação reside na criação de um serviço que é percebido como único. A diferenciação pode tomar várias formas: imagem da marca, tecnologia, características, serviço ao cliente, rede de distribuição. A diferenciação tem algum custo, porém, dado que oferece valor, encontra quem esteja disposto a pagar.

· Tornar tangível o intangível: por sua própria natureza, os serviços são quase sempre intangíveis, e não deixam uma lembrança material da compra. As empresas de serviços devem reconhecer a necessidade de oferecer algo que torne a compra tangível na lembrança do cliente, como, por exemplo, brindes que são oferecidos com o nome da empresa.

· Personalização do produto-padrão: proporcionar um toque e personalização pode aproximar a empresa de seus consumidores, a um custo muito pequeno.

· Redução do risco percebido: A falta de informação sobre a compra de um serviço cria uma impressão de risco para muitos clientes. Os clientes freqüentemente acham válido pagar um preço um pouco maior para terem a sensação de tranqüilidade e segurança.

· Valorização do treinamento de pessoal: Os investimentos em desenvolvimento de pessoal e treinamento, que resultam em um aumento da qualidade dos serviços, são uma vantagem competitiva difícil de questionar. Empresas que são líderes em seu ramo de atividade são conhecidas, entre os competidores, pela qualidade de seus programas de treinamento.

· Controle da qualidade: manter um nível consistente de qualidade de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo, é um desafio significativo. As empresas têm abordado este problema de várias maneiras – treinamento de pessoal, procedimentos explícitos, tecnologia, limites no escopo do serviço, supervisão direta e pressão dos colegas, entre outras. A questão da qualidade de serviços complica-se ainda mais pela distância potencial entre as expectativas e as experiências dos clientes.

· Focalização: a estratégia de focalização reside na premissa de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo. Como resultado, a empresa consegue diferenciação neste mercado menos abrangente por conhecer melhor as necessidades dos clientes, ou pelo menores custos.

· Liderança em custos: essa estratégia requer instalações com eficiência de escala, rígido controle sobre custos e despesas gerais, e, freqüentemente, tecnologia inovadora. Possuir uma posição de baixo custo proporciona uma defesa contra a concorrência, pois competidores menos eficientes sofrerão primeiro com as pressões competitivas. Implantar uma estratégia de baixo custo requer fortes investimentos em equipamentos de última geração, preços agressivos e perdas iniciais para conquistar fatias de mercado. As empresas de serviços podem conquistar liderança em custos das seguintes formas:

1. Procura por clientes de baixo custo.

2. Padronização de um serviço personalizado.

3. Redução da interação no atendimento em serviços: a estratégia, de alto risco potencial, de redução do contato pessoal no atendimento de serviços, pode ser aceita pelos clientes se for mais conveniente para eles. Por exemplo, o acesso facilitado a caixas eletrônicos tem afastado gradualmente os clientes da interação pessoal com os caixas dos bancos, reduzindo conseqüentemente, os custos pra os bancos.

4. Operações de serviço off-line: Muitos serviços, tais como cabeleireiros e transporte de passageiros, são inerentemente on-line, pois só podem ser realizados com o cliente presente. Para os serviços em que o cliente presente. Para os serviços em que o cliente não necessita estar presente, a transação do serviço pode ter alguns aspectos sendo executados off-line. Por exemplo, um serviço de conserto de sapatos pode ter vários postos de retirada e coleta, consolidando pedidos para ser entregues a uma oficina de consertos, que pode até mesmo ser localizada na periferia. Os serviços off-line apresentam uma economia de custos, devido às economias de escala da consolidação, ao baixo custo de localização das instalações, e à ausência de clientes no sistema. Enfim, a operação de serviço que foi desacoplada funciona como uma fábrica.