MARCAS



INTRODUÇÃO

A marca pode ser o maior bem que uma empresa possui, por exemplo, no caso de empresas como Nike e Coca-Cola, o valor da marca é maior do que o valor patrimonial.

Características da boa marca:

· Ausência de impedimentos legais.

· Facilidade de leitura, pronúncia e lembrança.

· Facilidade de identificar-se com o produto.

· Associação com qualidades do produto.

Benefícios que as marcas trazem: A penetração no mercado e a distinção da marca pelo consumidor permitem ao seu titular manter uma demanda estável para seus produtos. Esta é alcançada por meio de uma relação estabelecida entre a marca e a qualidade do produto. Assim, uma simples expressão pode tornar-se ativo valioso para uma empresa, além de levar o consumidor a ser-lhe fiel.

Finalidade do uso de marcas: Facilitar aos consumidores a seleção dos artigos que desejam adquirir. São meios de tornar o produtor e o vendedor responsáveis pelos bens e serviços que produzem ou vendem. Através da marca o artigo fica individualizado, identificado aos olhos do consumidor. Portanto, é um eficaz meio de distingui-lo ou torná-lo único. A marca é fundamental na atividade publicitária.

As marcas auxiliam a escolha do produto pelo consumidor, pois conferem identidade ao produto, que deixa de ser um a mais. Ogilvy comenta: (Ogilvy Inédito. Pg. 111) “Estou surpreso por descobrir quantos fabricantes, de ambos os lados do Atlântico, ainda acreditam que as mulheres podem ser persuadidas pela lógica e pela argumentação a comprarem uma marca preferencialmente a outra -mesmo quando as duas marcas são tecnicamente idênticas. Quanto maior a similaridade entre produtos, menor é o papel desempenhado pela razão na escolha das marcas.”

Vantagens que apresentam as marcas fortes:

· Identificam o produto junto ao consumidor.

· Possibilitam mais fácil acesso aos canais de distribuição.

· Permitem certa independência em relação aos preços concorrentes.

· Permite ao consumidor realizar comparações entre diferentes ofertas.

Importância da marca nos produtos: · Confere identidade ao produto, diferenciando-o dos inúmeros concorrentes.

· Repassa aos produtos a credibilidade do fabricante.

· Confere status aos consumidores.

Desvantagens dos fabricantes que não possuem marcas:

· Menor poder sobre o mercado. Os distribuidores, em especial os supermercados, podem mudar de fornecedor a qualquer momento.

· Necessitam concorrer à base de preços baixos.

· É mais difícil vender aos grandes varejistas, pois estes preferem as marcas mais importantes. Estas são procuradas pelos consumidores, propiciando giro rápido dos estoques no varejo, e, em conseqüência, maior retorno.

Níveis de consciência da marca por parte do consumidor:

· Conhecimento da marca.

· Aceitação. O consumidor aceita a marca como sendo de boa qualidade.

· Demanda. Ao comprar, o consumidor pede a marca.

· Insistência. O consumidor recusa outras marcas. Está disposto a buscar outro ponto de venda que tenha sua marca preferida.


Marcas Locais ou Globais?

A marca global embora seja ainda considerado um fenômeno raro, já que poucas marcas são globais, tem uma vantagem bem clara: a economia de escala. Se levarmos em conta a pesquisa e desenvolvimento de uma única marca/produto, sua embalagem, distribuição, produção e promoção, fica claro a vantagem de uma única marca. Além disso a marca global tem mais visibilidade. Quando o consumidor viaja para qualquer lugar do mundo, a coca cola é uma referência. Ela é única onde quer que se esteja, Outro fator citado como vantagem é o fato de uma marca global adquirir prestígio, valorizando sua própria imagem.

Embora existam vantagens nas marca globais, as marcas locais também apresentam alguns atrativos. Em alguns casos marcas locais se tornam uma necessidade. A cerveja Budweiser na Europa se chama Bud pois já havia uma cerveja tcheca registrada com esse nome, o que conflitaria os meios legais de registro de uma marca. Efeitos culturais também são fatores que levam à adoção de uma marca local. A America on Line decidiu utilizar a sigla AOL, para que seu serviço não ficasse caracterizado como uma coisa “made in USA”.


Na Polônia, foram lançadas duas marcas globais: o Ariel (Procter & Gamble) e o Omo (Unilever), e o líder de vendas continuou sendo o Pollena 2000, também da Unilever, porém uma marca local.

Para analisar os prós e contras das marcas globais e locais:

O custo de criação e manutenção da consciência de uma marca local X global;

Verificar se há economia de escala na escolha por uma marca global;

Há valor para associações de uma marca local ou global ao país original?;

É cultural e legalmente viável a utilização de uma marca global em diversos países?;

Qual o valor que uma marca regional pode criar?

Na transição de uma marca de local para global as empresas têm 3 opções de estratégias : a primeira é a substituição gradua. Temos o exemplo típico da coca-cola dietética. Em alguns países a marca coca diet não alcançava sucesso pois o consumidor associava sua fórmula ao gosto amargo dos adoçantes. Após diversos testes a coca-cola resolveu relançar a bebida com uma embalagem mais comercial e um novo nome (Coca Light).

Durante um bom tempo a Coca-Cola manteve os dois refrigerantes indo aos poucos eliminando a Coca diet até que a marca foi definitivamente retirada de circulação. Uma segunda opção chamada de prevenção transparente é a mudança de nome com veiculação de propaganda anunciando a mudança. Normalmente em processos de fusões e aquisições esta estratégia é a mais utilizada. Uma terceira opção é a substituição radical da marca onde a marca local é eliminada imediatamente e a global anunciada.


Marcas de loja ou Marcas Privadas

Normalmente em um supermercados temos as marcas premium que são as top (líderes de mercado) e as marcas menores e genéricas que possuem uma pequena fatia do mercado e tem preços mais baixos. Um novo segmento surgido há alguns anos começa a produzir grandes margens de vendas e fatia de mercado. São as marcas de loja ou marcas próprias. Como exemplo temos a ARO, marca do atacadista Makro e também as que levam o mesmo nome da rede caso das marcas Carrefour, Extra, sendas entre outras. Alguns fatores explicam o sucesso dessas marcas:

Melhoria da qualidade dos produtos das marcas próprias. Em alguns casos os produtos são idênticos aos premium, ou até mesmo o mesmo produto. É o caso do suco de caju sendas. Ë o mesmo suco jandaia, fabricado pela própria jandaia, levando apenas o rótulo da rede.

Desenvolvimento de marcas privadas premium – neste caso fatores como qualidade e preço entre outros, acabam transformando a marca própria numa líder de vendas.

Fim da dependência dos grandes fabricantes

Expansão de novas categorias de produtos

Declínio econômico – quando a renda do consumidor cai, a primeira opção é por uma marca um pouco mais em conta mesmo que seja de qualidade um pouco inferior à premium.


Marca Corporativa

Trata-se de uma única marca ou marca bandeira identificando a origem ou qualidade do produto. Quando você compra um produto com marcas já conceituadas como Sony, Philips, etc. a marca está relacionada a conceitos de item de qualidade, confiança, ou popularmente chamado “primeira linha”. Uma marca bandeira facilita o desenvolvimento de conscientização de um produto além de ser um facilitador na hora de lançar ou retirar um produto de mercado.


Linhas de Produtos

Um outro fator importante é a composição da linha de produtos. Vejamos o exemplo dos refrigerantes. A Coca-cola tem no Brasil uma linha de diferentes refrigerantes, porém nem todos são vendidos em todas as regiões do país. Isso num mercado global também acontece. Fatores como preferência dos consumidores, ambientes competitivos, estruturas organizacionais das empresas e até mesmo o histórico nos diversos países, podem influir na comercialização de um ou outro produto.


Pirataria de Produtos

A pirataria de produtos de mercados globais é um problema ainda longe de solução. A pirataria gera prejuízo de várias maneiras. Quando um t6enis Nike é pirateado e vendido com preço duas vezes menor que o produto original, está causando um prejuízo financeiro pela diminuição da venda do t6enis original e provavelmente por se tratar de um produto sem qualidade e muitas das vezes muito mal acabado, acaba por gerar um prejuízo à própria imagem da marca. Há algumas opções estratégicas para defesa da marca s, entre elas é o lobby junto aos governos que sancionam leis e criam sanções contra a pirataria de produtos.

A ação legal também é muito eficiente. A net, empresa de tv a cabo diminuiu bastante o percentual de roubo de imagens, os famosos “gatos” depois de conseguir que um “pirata” fosse condenado à prisão por uso indevido de sinal.

Outro conjunto de medidas contra pirataria é são as ações de política de produto, onde o produto tem alguns detalhes que o diferem do original ou dificultam a cópia. A Citizen depois de ver seus relógios de pulso serem falsificados, resolveu incluir no relógio original um adesivo feito de um plástico especial em terceira dimensão que além de caro e ra difícil de produzir pelos piratas. Um ‘último fator é o da comunicação, ou seja, a propaganda contra produtos falsificados, onde as desvantagens pela compra destes produtos são bem evidenciadas.


Influência do País de Origem sobre os Consumidores

Muitas vezes alguns produtos embora de qualidade não conseguem influenciar o consumidor exatamente pela sua origem. Vamos supor que o Paraguai passe a produzir uísque de ótima qualidade. Certamente o mercado irá rejeita-lo pela fama que os paraguaios tem em falsificar bebidas. De certa forma um uísque de menor qualidade porém com o rótulo Made in Scotland terá uma aceitação bem maior. Embora este conceito não seja estável, pode ser que a percepção do consumidor em escolher após uma suposta familiarização com o produto demore. Outro ponto a se destacar é que os consumidores dão preferência aos produtos domésticos. Além disso produzir um produto mesmo de marca tradicional fora da sua matriz pode ser um diferencial negativo. Há dúvida da qualidade de um produto Nike feito nos USA e o mesmo produto feito na Indonésia ou China.


Estratégias para Enfrentar os Estereótipos do País de Origem Algumas estratégias são usadas para enfrentar estereótipos do país de origem. Podemos destacar a política de produto onde você pode associar sua marca a um padrão favorável em relação ao produto. Você lançar uma roupa com nome em italiano, ou o cosmético com nome francês. Outra estratégia é velha conhecida do mercado: preço. Baixo quando se quer sinalizar economia e alto para um produto top, quando se quer sinalizar qualidade. A distribuição e a comunicação são as outras estratégias. A primeira utilizando canais de distribuição respeitáveis pode influenciar o consumidor, e a segunda para alterar as atitudes do consumidor direcionando-o para seu produto ou marca.


Marketing Global de Serviços

Falando agora sobre os bens intangíveis fica um pouco mais difícil relacionarmos todas as estratégias usadas para produtos. Neste segmento algumas dificuldades são encontradas criando então alguns desafios:

O protecionismo imposto para serviços tende a ser maior do que para bens físicos. Outro desafio diz respeito à característica do serviço que exige o contato face a face, e que quando se trata de forma global, as diferentes culturas e valores causam mais uma barreira. A dificuldade de se medir a satisfação dos clientes estrangeiros conduz a mais um desafio, uma vez que em muitos países nem mesmo as pesquisas de mercado são eficientes nesta mensuração.


Oportunidades dos Setores de Serviços Globais

Para o setor de serviços notamos várias dificuldades. Porém também há algumas oportunidades que devemos tratar. A desregulamentação dos setores de serviços em muitos países, a crescente demanda em serviços especializados a consciência de valor tornam este segmento ao mesmo tempo que perigoso, um segmento promissor. Vemos no Brasil os setores elétricos e de telefonia com grandes perspectivas constituindo grandes oportunidades de negócios.


Estratégias de Marketing de Serviço Global: Para conseguir se tornar competitivas em mercados estrangeiros as empresas de serviços utilizam várias estratégias diferentes. Primeiro, as empresas adaptam seus serviços de acordo com a cultura local, depois buscam uma padronização. Utilizam também fortemente a tecnologia da informação para acrescentar valor aos serviços, principalmente se no mercado há pouca infra-estrutura. Procuram acrescentar valor diferenciado, o que é bens mais fácil quando se trata de serviços e não bens tangíveis. E por fim buscam estabelecer uma rede integrada de serviços globais, seja através de criação da própria rede ou de parcerias externas.


BIBLIOGRAFIA

KOTABE, M. e HELSEN, K. Administração de Marketing Global. São Paulo. Atlas, 2000.