Linha e Mix de Produtos





Prof. Roberto Minadeo





Uma linha de produtos é um grupo de produtos estreitamente relacionados. Visando atender diversas necessidades, um mesmo produto pode apresentar diversas configurações.


• A Swatch possui um conceito de produto baseado em quatro linhas: jovens; ativa e esportiva; de alto estilo; e clássico. Estas quatro linhas adaptam-se a todas as épocas. Existem 12 modelos de mostradores pequenos, e 12 grandes. Cada mostrador está à venda durante um período restrito de tempo, por vezes apenas três meses. A cada linha é atribuído um tema distinto, como o grupo “Cosmic Western” que foi descrito como uma combinação de Buck Rodgers e Wild Wild West. Quatro vezes por ano são apresentados novos modelos. Além disso, são acrescentadas periodicamente versões especiais, como o Limelight – revestido a diamante (US$ 100) e relógios artísticos de edição limitada. Quanto mais em voga o design, menos tempo se manterá disponível; quanto mais clássico o design, mais tempo se manterá no mercado.


• A Boeing produz aviões. Para uso civil, produz os aviões 737, 747, 757, 767, e 777, todos em diversas versões. Ao adquirir a rival McDonell Douglas, o MD-90 foi renomeado Boeing 717. Os modelos 707 e 727 já tiveram sua produção encerrada. Um produto concreto, como o 747-400 é um ítem da linha, uma versão do Jumbo com cabine superior alongada.


Tipos de similaridade que pode apresentar as linhas de produtos:


• Por dirigir-se ao mesmo público.


• Por usar os mesmos canais de distribuição.


• Por atuar nos mesmos limites de preços.


• Por ter funcionamento similar, atendendo necessidades semelhantes dos consumidores.


A expressão mix de produto se refere ao conjunto de todos os itens e linhas de produtos de uma empresa. O mix pode ser descrito como tendo certa amplitude, extensão, profundidade e consistência.


A amplitude do mix diz respeito ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa possui. É desejável que com o crescimento da empresa, surjam novas linhas de produto, ligadas às atuais. Com isso, diminui a dependência da empresa em relação a uma única linha.


A extensão do mix refere-se ao número total de ítens produzidos, dentro de cada linha de produtos. No caso acima, a linha da Boeing para aviação civil é bastante extensa, indo de aviões com pouco mais de 100 passageiros, até aqueles com capacidade de levar 500 pessoas.


A profundidade do mix de produto significa o número de versões diferentes de cada produto na linha. Um mesmo produto pode ter várias apresentações em termos de tamanho, e pequenas variações na fórmula. Maionese Hellmann's passou a oferecer uma opção “com mais limão”, mantendo a versão tradicional. Coca-Cola oferece grande variedade de embalagens diferentes para o mesmo produto.


Finalmente, a consistência do mix de produto se refere ao grau de relacionamento que apresentam as diversas linhas de produto. Isso é em termos de: canais de distribuição, público-alvo, faixa de preços praticados. Assim, empresas de bens de consumo como Unilever e Procter & Gamble possuem consistência ao visar o mesmo consumidor e os mesmos canais de distribuição. Já 3M e GE são diversificadas, possuindo produtos variados voltados à área industrial, ao lado de outros voltados ao consumidor final.


Características que definem a categoria de um produto:


• Design.

• Embalagem.

• Rótulo.

• Nível de qualidade.

• Prestígio ou liderança da marca.

• Nível de serviços prestados pelo fabricante.



Design é o equacionamento simultâneo de fatores ergonômicos, perceptivos, antropológicos, tecnológicos, econômicos e ecológicos, no projeto de elementos e estruturas físicas necessárias à vida, ao bem estar e/ou à cultura do homem. Cabe citar uma importante frase do arquiteto Louis Sullivan: “A forma segue a função”, que ajuda a entender o papel desempenhado pela ergonomia no produto.

Um produto bem projetado deve ser:

• Facilmente transportável.

• Facilmente identificável no ponto de venda.

• Facilmente aberto.

• Facilmente montado.

• Facilmente usado.

• Facilmente reparável.

• Facilmente descartável.



“Um produto bem desenhado se vende sozinho, pois sua qualidade é muito mais perceptível aos olhos do consumidor”, diz a designer Angela Carvalho, da NCS Design Rio. (Exame. 18/1/1995. Pg. 100-102) Além disso, o design identifica a marca, conferindo valor superior ao produto. As vendas da Alfa-Romeo voltaram a crescer, nos anos 90, quando seus produtos voltaram a ter um design e um apelo esportivo, que resgatavam o passado e a identidade da marca. Da mesma forma, todos os veículos da Volvo são facilmente reconhecidos.



Casos que mostram o papel do design no desenvolvimento de uma empresa:

• A partir de 1974, a fabricante carioca de móveis ML Magalhães decidiu apostar no design como diferencial de atuação no mercado. Diversos novos equipamentos foram importados, e a empresa contratou o designer Stefan Stettner, para desenvolver a linha Program de móveis de escritório, com modelos criados de forma realmente integrada, propiciando grande número de combinações de componentes aos clientes. Essa linha foi um dos primeiros sistemas de mobiliário da empresa, e teve imenso sucesso de vendas e de crítica. A partir da iniciativa, a ML Magalhães passa a figurar entre as dez maiores empresas do seu setor no país.

• A Renault lançou o Espace, em 1984, criando uma nova categoria de automóveis: os monovolumes – que rapidamente veio a ter diversos outros modelos da concorrência. Essa nova categoria se destaca pela disponibilidade de maior espaço interno, o que propicia maior praticidade e conforto no uso do veículo.



RÓTULO E EMBALAGEM

Pode-se entender a embalagem como a roupa do produto. Assim como existem formas diversas de se vestir conforme as circunstâncias, o produto pode vir a necessitar diversos tipos de embalagem. Por exemplo, próximo a eventos como a Copa do Mundo ou o Natal, é comum que os fabricantes de refrigerantes e cervejas lancem embalagens especiais.

A embalagem protege o produto no transporte e armazenamento. Mas, no ponto de venda deve ser atrativa, ter boas cores, formato interessante; pois, além de proteger o produto, é um elemento de identificação. Deve procurar destacar e apresentar o produto, constituindo-se no primeiro elemento do merchandising. Finalmente, a embalagem deve ser prática, de modo a facilitar o uso do produto, e a aplicação da dose adequada do mesmo. Assim, por exemplo, as conservas em lata, os saquinhos de leite, os medicamentos em frascos de vidro com lacre metálico são pouco práticos, causando dificuldade no uso – de modo que diversas empresas procuraram superar esses inconvenientes, através de embalagens mais modernas e criativas. Ao oferecer soluções melhores, essas empresas se destacaram, como a Parmalat e seu famoso tetraedro. Assim, em alimentos, o ideal da embalagem é que permita que o produto vá do freezer para o forno e do forno para a mesa.

Critérios para se planejar a embalagem: deve-se tomar uma série de decisões sobre os elementos componentes da mesma: tamanho, forma, materiais, cor, mensagem, logotipo. Cada elemento da embalagem deve estar harmonizado com os demais. Assim, o tamanho sugere algo sobre os componentes, os componentes sugerem algo sobre as cores e assim por diante. Os elementos da embalagem devem também ser guiados pelo público-alvo, e pela função que o produto deve desempenhar.

Exemplos que mostram a embalagem como um importante fator do sucesso de um produto: • “Na década de 60, os consumidores começaram a reclamar sobre o tempo que levavam para despejar o ketchup Heinz. Os produtos da concorrência eram mais fáceis de usar. Analisando o problema, os executivos da Heinz imaginaram se uma fórmula diferente ou um novo desenho de embalagem eram a solução. Qualquer solução teria representado a abordagem mais convencional para resolver um problema mercadológico: enfrentar seu concorrente no mesmo campo, respondendo diretamente ao seu último lance. A gerência de marketing da empresa começou a usar uma nova abordagem publicitária para convencer os consumidores que o ketchup Heinz demorava a sair da garrafa porque tinha consistência mais grossa e, portanto, devia ser mais gostoso. Com o slogan “o ketchup mais lento de derramar”, a Heinz aumentou sua fatia de mercado nos anos seguintes, passando dos 19% na época para os 50% de hoje. Mudando as regras básicas, a empresa conseguiu transformar o que originalmente era uma desvantagem numa vantagem sobre a concorrência.” (Sculley. 1988. Pg. 43)

• Em 1992, a Arisco lança no Brasil goiabada em embalagem de papelão Tetra Pak, a um preço 40% inferior ao da concorrência, passando a deter uma boa fatia do mercado. Também inovou ao lançar catchup nesse mesmo tipo de embalagens.



Características que a embalagem deve apresentar:

• Em primeiro lugar, deve conter o produto com segurança, dificultando qualquer tipo de violações.

• Deve identificar a data de validade.

• Deve ser um anúncio.

• Deve ser de fácil manuseio e uso para o consumidor. Deve apresentar conveniência para abrir e fechar. Deve poupar tempo. Assim, é mais fácil abrir uma lata que dispense o uso do abridor. Os refrigerantes em embalagens descartáveis são cômodos.

• Deve apresentar facilidade para ser transportada, armazenada e mostrada nos pontos de venda. Assim, os cigarros em caixas de cartão (flip-top) proporcionam maior comodidade para o usuário, ao mesmo tempo em que protegem melhor o produto.

• Informar os usos do produto. Por um lado a embalagem fornece identificação a respeito da marca e do fabricante. Por outro lado, apresenta algum apelo que realça o aspecto diferencial do produto. Finalmente, instrui quanto ao uso e aspectos ligados à segurança.

• Deve oferecer diversas opções de tamanho e quantidade do produto.

• Facilidade para ser reciclada ou para ser novamente utilizada para o mesmo produto.

• Aparência limpa, higiênica e moderna.

• Atratividade através das cores e formas.

• Pode trazer receitas, no caso de alimentos industrializados.

• Conferir identidade ao produto, através da exibição da marca, de formas exclusivas (surge fácil a lembrança de uma garrafa de Coca-Cola), de cores (o inconfundível amarelo da Maizena). Essa identidade auxilia o consumidor no momento da compra.

• Pode estimular o uso do produto: as embalagens de refrigerantes com seis unidades ou os amaciantes de roupas em frascos de dois litros são exemplos que mostram que uma embalagem pode levar um consumidor a um uso mais intenso do produto.



Funções do rótulo:

• Identificar o produto e a marca.

• Descrever algo a respeito do produto.

• Classificar o produto.

• Promover o produto no ponto de venda através de figuras e cores atraentes.

• O conjunto visual formado pelo rótulo e embalagem deve constituir-se no primeiro elemento de merchandising no varejo.

• Informar composição, data de validade e outras exigências da Lei de Defesa do Consumidor.