Prof. Roberto Minadeo



MARKETING DE SERVIÇOS

Introdução

Com o advento da sociedade industrial, pudemos observar a migração de grande percentual do PIB (Produto Interno Bruto) de várias sociedades, da atividade agrícola para a atividade de bens de produção e de consumo. Mais recentemente, ao observar a composição do PIB de um País, nota-se que os Serviços vem aumentando gradativamente sua participação no total das Receitas, e gerando uma proporção maior de empregos.

Outro fenômeno que pode ser observado é o desenvolvimento acentuado da componente de Serviços dentro de indústrias que são tradicionalmente manufatureiras. Pode-se entender este aspecto como um forte potencial de diferenciação e de Receitas extras para indústrias que quase sempre foram unicamente manufaturas.

Finalmente, do ponto de vista do consumidor, cada vez mais necessidades surgem, em função de dispor de menos tempo, de trabalharem na família tanto o marido quanto a mulher. Por exemplo, todo o campo das compras pela Internet é um novo campo, recentemente surgido, e que já conta com importantes companhias e milhões de consumidores.

Exemplos de Serviços/Prestadores de Serviço:

Exemplos de prestadores de serviços: Advogados, Contadores/Firmas de Contabilidade, seguros, vendas de seguros, hospitais, serviços bancários, serviços públicos, correios, ônibus, trens, metrô, serviços financeiros (financiadoras para aquisição de bens, serviços de cartão de crédito, crédito imobiliário, leasing, etc), aviação, hotelaria e turismo, imobiliários, médicos, dentistas, telecomunicações (telefonia, televisão), prestadores de serviço de internet, desenvolvimento de software, imobiliárias, etc.

Definição de serviços

É toda e qualquer atividade de inter-relacionamento entre um fornecedor e um consumidor e os resultados de todas as atividades do fornecedor para atender as necessidades do consumidor.

Existem diversos tipos e níveis de serviços e estes podem:

· Ser baseados em equipamentos ou em pessoas.

· Requerer a presença do cliente ou não.

· Atender as necessidades de pessoas ou de negócios.


CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DOS SERVIÇOS

1 – Intangibilidade – os serviços, não podem ser vistos ou tocados, não resultam de posse de algum bem. Na compra de um serviço, os consumidores procuram sinais da qualidade do serviço. Cabe à empresa tornar os serviços tangíveis de alguma maneira: qualidade no atendimento, localização, equipamentos, limpeza, treinamento dos funcionários, equipamentos. Com isso, os prestadores de serviços tentam acrescentar tangibilidade às suas ofertas intangíveis.

2 – Inseparabilidade – os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Os serviços têm a característica de serem inseparáveis daqueles que os fornecem, independente de serem pessoas ou máquinas. A qualidade do serviço depende da interação fornecedor-cliente, um aspecto especial do marketing de serviços. Isso gera um desafio básico: como conciliar a oferta com a demanda?

3 – Variabilidade – os serviços são variáveis, dependendo de quem os proporciona, quando, onde e como. A qualidade do serviço prestada a um cliente pode variar de um dia para outro dependendo do humor, disposição e energia no momento do atendimento. Um questionamento típico que é feito por Gerentes de Marketing de Serviços é o seguinte: “Como uma empresa pode manter a mesma qualidade no padrão de atendimento, quando essa qualidade está mais ligada a percepções que os consumidores obtém ao “consumir o serviço” versus o que eles esperam obter (expectativa de atendimento)”?

Para controlar a qualidade dos serviços prestados, a empresa deve estar atenta ao treinamento de seus funcionários, enfatizando a qualidade através de prêmios do funcionário do mês ou algum tipo de bônus baseado no feedback do cliente. Outra forma de verificar a qualidade dos serviços seria um sistema de sugestões e/ou reclamações por parte dos clientes, pesquisas de satisfação e comparação com o nível de qualidade dos serviços de outras empresas semelhantes.

4 – Perecibilidade – os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para venda ou uso no futuro.

O desafio permanece: o staff de uma empresa é formado por pessoas, que são diferentes e passam por momentos pessoais diferentes…Por outro lado o padrão de atendimento tem que ser mantido. Por mais que o processo seja trabalhado, a qualidade do serviços prestados pode não ser constante, uma vez que o ato de consumo/uso do serviço está muitas vezes diretamente ligado a pessoas. E as percepções do que é conveniente e/ou bom variam…

Em suma: no caso de um produto industrial/bem de consumo, por exemplo, pode-se atingir as especificações, tende a existir uma “regra de bolo”. Por outro lado, no caso de Serviços, existem “padrões de atendimento”. E padrões de atendimentos são muito mais difíceis de serem mantidos do que a qualidade técnica de produtos.


DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS FÍSICOS

Ao contrário do consumo de um produto, no “consumo de Serviços” as pessoas são “parte do produto”, devido à interação entre o comprador e o vendedor. Por exemplo, em uma viagem aérea, o avião pode ser o melhor, o serviço de bordo impecável, a comida maravilhosa e o atendimento dos comissários e aeromoças perfeito, mas, se a pessoa tem medo de voar – a ponto de nem se levantar para ir à toalete, em um vôo longo – provavelmente sua experiência do serviço não será positiva.

O envolvimento do consumidor varia de caso a caso e é altamente dependente de informação.

Deve haver rigoroso controle de qualidade (qualidade é baseada na percepção), ou seja: o que os consumidores percebem que eles estão “recebendo”.


Novo conceito 8 p’s: 4p’s + 4p’s:

5. Pessoas.

6. Processo.

7. Ponto de venda (a ênfase neste caso é o ambiente, a presença física positiva do local onde acontecem os serviços).

8. Percepção do cliente, em suma: a imagem que é percebida pelo consumidor – que é mais importante do que nos produtos.


Características atuais do Desenvolvimento de Marketing de Serviços

As ferramentas de marketing usadas são diferentes das que são aplicadas em bens de consumo.

Desenvolvimento ainda é lento, principalmente se encaramos do ponto de vista de uma atividade estratégica.

O tamanho dos negócios geralmente é menor se comparados aos da indústria.

Há um excesso de demanda reprimida e estimulável devido à baixa oferta de até pouco tempo atrás.

A Regulamentação joga um papel muito maior do que no caso dos produtos. Por exemplo, para o setor de serviços financeiros, recentemente o mercado ficou mais competitivo, com a possibilidade de entrada de bancos estrangeiros, ao lado da privatização de muitos bancos estatais, mas o setor sempre foi altamente regulado, tipo: “ninguém entra, ninguém sai”.

Muitos tipos de Serviços (exemplos: Médicos, Contabilidade), ainda são “dependentes” ou muito ligados as habilidades do profissional, e em muitos poucos casos tem uma avaliação dentro de uma “estrutura/visão sistematizada de marketing”. Reflexão: Quem já recebeu uma mala direta de um médico ou de um dentista? Quem já preencheu um “questionário de satisfação dos serviços” em um advogado?

Os serviços ofertados geralmente não vão além o nível mínimo de expectativa de atendimento por parte do consumidor. O nível de atendimento é padrão e geralmente NÃO EXCEDE as expectativas dos clientes/consumidores.

Não se pode esquecer que as expectativas dos consumidores mudaram, E MUITO, nos últimos anos.