ESTUDO DE CASO: NATURA – VENDAS DIRETAS
UNIVERSIDADE DO GRANDE RIO – UNIGRANRIO
CRISTINA BERBERT FIRMIANO
TANIA JANAINA DE M. SANTOS
Orientador: Prof. Roberto Minadeo
CRIAÇÃO DA NATURA
Luiz Seabra, fundador da Natura, teve contato com o mundo dos cosméticos pela primeira vez quando trabalhava para uma multinacional aos 16 anos. Estudante de economia, Seabra passou a interessar-se cada vez mais por esta área, a ponto de fazer diversos cursos sobre fisiologia, bioquímica e outros tópicos relacionados com cosméticos terapêuticos. Em 1966, seguindo seu interesse pelo assunto, entrou para a Bionat – um pequeno laboratório, empresa de família – que produzia cosméticos. Após 3 anos, decidiu sair e fundar a Natura junto com Berjeaut – filho do dono da Bionat.
A Natura foi criada em 1969, iniciou com uma pequena loja na rua Oscar Freire, em São Paulo, em uma garagem, e com um capital equivalente a um carro popular, cerca de US$ 9.000.
A OPÇÃO PELA VENDA DIRETA
Em 1969 a Natura surgia com um tipo de produto desconhecido no mercado: a cosmética terapêutica. Os princípios ativos de origem natural ainda não eram divulgados. Possuía embalagens modestas, quase artesanais, fatos que inviabilizavam negócios com os canais tradicionais de acesso aos consumidores. Em 1974, com o êxito alcançado pela marca Natura junto a suas clientes, a opção pela venda direta surge como a alternativa que viabilizaria o crescimento da empresa, apoiado por um número considerável de clientes dispostas a tornarem-se consultoras. Dois motivos levaram Seabra a optar pela venda direta:
1. A dificuldade de passar os conceitos terapêuticos da Natura (a imagem da marca) para atendentes de lojas (drogarias) ou investidores (franquias).
2. Recursos insuficientes para investir em publicidade para competir lado a lado com marcas conceituadas à época.
Associou-se a Yara Amaral, uma executiva com experiência em vendas diretas e fundou a Pró-Estética – para distribuir produtos em São Paulo e administrar a força de vendas. Visando uma distribuição nacional, Berjeaut trouxe Guilherme Leal e criou a Meridiana em 1979, para distribuir os produtos Natura para todo o país, com exceção de São Paulo – que já era coberto pela Pró-Estética – e Rio de Janeiro – coberto por um distribuidor independente.
Na década de 80, novos parceiros foram trazidos e empresas adicionais foram fundadas. A YAG – fundada por Yara Amaral e um produtor de cosméticos – foi criada para fabricar cosméticos de cores e perfumes, e a Éternelle foi criada para substituir o distribuidor independente do Rio de Janeiro. Pedro Passos – engenheiro de produção formado pela USP – foi trazido por Leal, para chefiar a área industrial na YAG. As vendas da Natura pularam de US$ 5 milhões em 1979 para US$ 170 milhões em 1989. O número de consultores subiu de 1000 para 33.000 nesse mesmo período.
A CRISE DE 1989 E A RESTRUTURAÇÃO
Em 1989, o crescimento da Natura foi bruscamente interrompido. Inflação de 89% ao mês além de outros fatores, contribuíram para a queda nos lucros e forçaram a Natura a demitir 15 % de sua força de trabalho. Com a entrada de novos competidores no mercado brasileiro, a Natura se viu com uma capacidade de produção limitada, uma linha de produtos ultrapassada, baixos serviços de qualidade para sua força de vendas, e um complexo processo de tomada de decisão, devido a estrutura de 5 empresas. Seabra e Leal compraram as participações dos outros acionistas, juntamente com Pedro Passos – acionista minoritário à época.
Em três anos, as 2 fábricas e 3 centros de distribuição foram consolidados em uma única marca, a Natura. A sede mudou para a nova fábrica, com aumento de 50% na capacidade. As unidades de produção e distribuição foram centralizadas. Os novos proprietários reinvestiram os lucros para desenvolver sistemas operacionais, de informação e planejamento e revitalizar a linha de produtos. Contrataram uma nova equipe gerencial – recrutada junto a multinacionais. Nos quatro anos seguintes ao Plano Real, a Natura obteve um crescimento de 500%.
A NATURA E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Em 1995, a Natura entrou na Internet com um site institucional, que apresentava a empresa e seus produtos através de um catálogo, atualizado mensalmente. O objetivo desse site era apenas fazer com que as pessoas conhecessem a empresa, o que era a tendência do mercado na época.
Em 1997, a Natura pôs em funcionamento sua Extranet, para que somente as Consultoras pudessem passar pedidos e fazer compras. A adesão não foi grande, comparado ao número de Consultoras. Em 1998, a Extranet foi substituída pelo Natura Na Net (NNN) – um site à parte, porém conectado ao site institucional, que foi mantido -a adesão em 1999 era de 8.000 das 150.000 consultoras.
Em abril de 2000, entrou em operação o site Natura.Net, e a adesão passou, em julho, para 22.000 das 250.000 Consultoras. A Natura.Net é um portal de relacionamento da Natura com todas as suas comodidades e pessoas, individualmente. Isso porque o site reconhece e oferece a cada pessoa um leque de informações úteis.
A solução encontrada pela Natura foi a ligação dos clientes on-line com as Consultoras: quando estes desejam comprar algo, após a escolha dos produtos, é solicitado a ele que escolha uma Consultora, sendo apresentada a opção de localizar alguém próximo a partir do CEP. Desse modo, os pedidos são passados para a Consultora, que é quem possui a responsabilidade de fazer a entrega e receber o pagamento. Assim a solução encontrada viabilizou a venda pela Internet, sem eliminar as Consultoras.
NOVA SEDE
Em 2001, a Natura trocou de sede, indo a um terreno de cerca de 800 mil m², após investimentos de R$ 150 milhões. A construção ocupa 55 mil m². O centro de Pesquisa e Desenvolvimento -P & D -conta com 6 mil m². As três fábricas -de hidroalcoólicos, tensoativos e maquilagem -são blocos independentes ligados por passarelas. Com pé direito de 20 m, são separadas por jardins, um deles com tamanho suficiente para acomodar uma nova construção. Interligado às fábricas está o Almoxarifado Vertical, prédio de 130 m por 40 m de altura – automatizado, com elevadores verticais e horizontais, além de controle de temperatura. Ligado a ele está o Picking, onde é feita a seleção e a embalagem dos produtos para remessa. Externa ao conjunto, está a alameda de serviços: com 400 m de extensão, oferece restaurantes, bancos, lojas de conveniência, creche e um clube. Finalmente, o Núcleo de Aprendizado Natura possui uma sala que pode ser dividida em várias outras por meio de paredes removíveis. Há ainda dois auditórios, além de 20 salas para treinamento e um salão para eventos.
A Natura Cosméticos possui operações também na Argentina, Chile, Peru e Bolívia. A Natura possui um centro produtor com capacidade anual de manufatura de mais de 72 milhões de unidades de cosméticos e um centro distribuidor que permite o processamento diário de 13 mil pedidos. Em 2002, a Natura teve crescimento de 19,45% no faturamento bruto e 187,4% no lucro líquido. A empresa diminuiu sua dívida líquida de R$ 237,6 milhões para R$ 141,6 milhões. O lucro da empresa em 2002 chegou a R$ 119 milhões, sobre um faturamento bruto de R$ 1,4 bilhão. Finalmente, a área de pesquisa da Natura contava com 94 profissionais e um orçamento anual de R$ 16,5 milhões.
QUESTÕES DO CASO
1) Quais os pontos fortes e fracos da Natura?
2) Quais os riscos da venda da Natura através do site?
3) Porque a adesão das consultoras tem sido tão baixa?
4) Quais as vantagens do site para a Natura? Essas vantagens superam as desvantagens e riscos?
BIBLIOGRAFIA
Sites consultados entre setembro e novembro de 2003.
http://www.natura.net
http://www.ead.fea.usp.br/Semead/5semead/Adm.%20Geral/O%20caso%20Natura.pdf
http://www.mmmkt.com.br/landmarketing/land22803/land5.asp
http://www.viagemaventura.com.br/news.php?action=newsview&recid=4572
http://www.aids.gov.br/cen/conselho.html
http://www.freedom.inf.br/revista/HC19/cosmeticos.asp
http://www.freedom.inf.br/notasDetalhe.asp?IdNota=727
http://www.anuarioarquitetura.com.br/cases_natura.asp
http://www.valoronline.com.br/parceiros/ethos/trabalho_3_03.html
http://www.adeva.org.br/fique_por_dentro/solucao.htm
http://www.ac.gov.br/secom/noticias/fev2003/n1_11fev2003.htm
http://www.mercosulsearch.com.br/magazine/firma_semana1707.htm
http://www.google.com.br/search?
q=cache:P34aTk0AWnYJ:ww8.terra.com.br/cartacapital/admiradas/2001_natura.htm+Novo+espa%C3%A7o+Natura+inaugura%C3%A7%C3%A3o&hl=pt-BR&lr=lang_pt&ie=UTF-8