Novos Produtos

1) Importância e Necessidade

Dada a rápida mudança nos gostos dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, ninguém sobrevive restrito aos produtos atuais. É preciso um contínuo desenvolvimento de novos produtos. Podem ser produtos inovadores, melhorias em produtos existentes, ou novas marcas que ressaltem características diversas. Os fabricantes de um único produto, dependem de um único mercado para sua sobrevivência. Bic, Gillette, Xerox, Coca-Cola empreenderam grandes esforços para diversificar, alguns até sem sucesso, mas continuam tentando para diminuir o risco de ficarem presos ao produto que originou seu sucesso.

Em 1973, após vinte anos do lançamento, as esferográficas Bic eram produzidas em 24 países, 10 milhões por dia. Os isqueiros da Bic eram produzidos, nos inícios dos anos 80, à razão de dois e meio milhões por dia. A Bic passou a ter os isqueiros como superiores às tradicionais esferográficas na composição de seu faturamento. o sucesso do isqueiro permitia liderar o mercado, mesmo com preço 10% superior ao dos concorrentes, tal sua qualidade.


2) Vantagens das Empresas Inovadoras

As principais vantagens das empresas inovadoras são as seguintes:

· As que lançam um produto ficam sozinhas no mercado durante algum tempo.

· Apenas as pioneiras podem criar marcas fortes, como Xerox e Gillette.

A imagem de quem lança as novidades é mais forte.

· Os canais de distribuição são formados pelos pioneiros, criando uma barreira a novos produtores.

· Quem sai na frente aprende antes, cerca-se também de barreiras em termos de tecnologia.

As empresas seguidoras estão em desvantagem. Quem chegou primeiro, pode lançar os novos produtos a preços elevados, e diminuí-los à medida em que chegam os imitadores. Os consumidores tenderão a lembrar-se apenas de quem veio primeiro, quando chegam os imitadores, os pioneiros podem lançar novas versões, e assim, manter-se na dianteira em termos de tecnologia.


3) Risco de Fracasso

A norte-americana Beech concebeu um novo avião executivo: leve e elegante, com design futurista. Inovou com elementos de fibra de carbono, asas em forma de “L”, e motores turbo-hélice atrás. O Starship foi concebido para substituir o jatinho executivo. Os custos de desenvolvimento foram altíssimos. Mas, nos três primeiros anos, apenas 23 aparelhos foram vendidos. Razões do fracasso:

· Foi concebido com um design atrativo, o que se mostrou errôneo: os executivos são conservadores e não querem ver pessoas apontando para o avião nas aterrissagens e decolagens.

· Ao preço do Starship podia ser comprado um jato, bem mais rápido. A velocidade é uma importante elemento para esse mercado. A economia do Starship em combustível não é muito significativa, e seu lançamento coincidiu com queda nos preços do petróleo, etc.


4) Risco da Diversificação da Linha de Produtos Os riscos aumentam ao penetrar em terrenos desconhecidos. Uma empresa bem-sucedida em um produto, não terá necessariamente sucesso em outros – ainda que correlatos. Há muitos casos em que o insucesso foi grande a ponto de quebrar a empresa, ou de diminuir seu tamanho. Uma empresa normalmente possui know how em algum produto. Aí reside sua vantagem competitiva. Os esforços de diversificação não podem comprometer os produtos nos quais a empresa possui liderança.


5) Risco da Dispersão de Esforços entre Produtos Atuais e Novos

As empresas que possuem um produto em fase de crescimento são especialmente sensíveis a esse risco. Tanto mais, se seu produto é sua única receita. Dispersar esforços significa não colocar toda a atenção e todos os recursos em uma única direção. Para companhias ainda novas ou não consolidadas, esse risco pode indicar ser mais oportuno esperar amadurecer um pouco mais, para diversificar posteriormente.


6) Diferenciação e Segmentação

Diferenciar. Fazer algo único, que ninguém esteja fazendo. Um produto diferente, de sucesso, fará você ficar conhecido. Algumas ferramentas podem criar uma estratégia de diferenciação, como:

· estratégia de produtos ou serviços.

· Serviços agregados.

· Novos canais de distribuição.

· Comunicação inovadora.

· Estratégia de preços.

A TAM inovou. Muitos ouviram falar da história do comandante que mandou servir champanhe aos passageiros porque um deles estava comemorando o nascimento de seu filho. A fatia de mercado da TAM é pequena. Mas conseguiu ser lucrativa em meio aos piores anos da aviação, no Brasil e no mundo. Pessoas que voavam habitualmente com outras companhias aéreas sentiram a diferença de tratamento da TAM.

Segmentar. Olhar para um grupo específico de pessoas, e visar atender a suas necessidades.

A TV Globo há muitos anos lidera a audiência em TV no Brasil. Com o surgimento da TV a cabo, novos concorrentes surgiram. Esse segmento começou voltado às classes de maior pode4r aquisitivo, um mercado que não poderia ser abandonado pela líder. Entrou nele através de associações diversas em nível regional, com a criação da NET.

7) Fontes de Novas Idéias

A responsabilidade na empresas pelo lançamento de novos produtos é de toda a empresa. Não pode ficar restrita aos técnicos de P&D, ou a gerentes de produto. Devem ser ouvidas as pessoas que lidam com o público. Devem ser ouvidos os consumidores. Devem ser buscadas sugestões dos fornecedores. Diversos casos mostram que muitas vezes as áreas formalmente encarregadas desse tipo de tarefa criativa terminam se acomodando. É essencial, portanto, um grande volume de interação dentro da empresa, e com outras empresas.

Uma das principais fontes de idéias inovadoras são os próprios funcionários. Conhecem a empresa, sua tecnologia e demais recursos. Conhecem os consumidores. Não pode haver barreiras para que qualquer sugestão seja feita levada em conta. Todo indivíduo tem um imenso potencial criativo. O difícil é encontrar coragem para usá-lo. Ajudar seu pessoal a encontrar coragem, abrir as portas, desfiá-lo, encoraja-lo a ousar a sonhar – essa responsabilidade é do homem que estiver no comando.

Existem também fontes externas geradoras de idéias inovadoras:

· Os consumidores freqüentemente dão sugestões. Podem ser criados métodos para ouvi-los.

· Concorrentes: as inovações tendem a ser rapidamente imitadas. Não se pode perder de vista qualquer novo produto lançado. Pode ter importantes sugestões para melhorar algo.

· Revendedores, varejistas, equipe de vendas: estão em contato direto com o público. Conhecem o mercado, os preços, os concorrentes. O pessoal responsável por novos produtos de manter contato freqüente com aqueles que lidam diretamente com o público.

· Centros de pesquisa e universidades: o contato com esses públicos permite à empresa manter-se atualizada em termos técnicos, e pode ser uma fonte de novas idéias.

A vantagem que traz a participação de todos no projeto de um novo produto é a diminuição dos riscos. Muitas cabeças pensam melhor do que uma. O consumidor é melhor entendido, se visto sob vários ângulos. Todos na empresa possuem idéias sobre os produtos e o consumidor. O mesmo ocorre com o pessoal de vendas, fornecedores e varejistas. Há um pouco de trabalho adicional, mas essas pessoas devem ser ouvidas. Muitos erros serão evitados.


8) Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Algumas características dos produtos bem-sucedidos, podem ser apontadas:

· Apelam para novos mercados.

· Relacionam diversas tecnologias.

· Apóiam-se em boas estruturas de distribuição.

· Surgem na hora oportuna.

· Adaptam-se às exigências do mercado.

· São criados por pequenas equipes, multidisciplinares, fortemente motivadas, e chefiadas por um líder forte.

· Os clientes participam do projeto, bem como os fornecedores.

· Os usuários iniciais auxiliam na divulgação – boa ou má, conforme o desempenho do produto ou serviço.

Os novos produtos são lançados buscando dar soluções, que os antigos ainda não proporcionavam. Entre as quais podemos citar:

· Buscar novos fins para os produtos ou serviços.

· Modificar (cor, formato, som , odor, design).

· Substituir/reajustar (padrões, características, componentes)

· Combinar características de vários produtos.

· Adaptar os produtos a diversos nichos específicos do mercado.

A tecnologia é de suma importância no desenvolvimento para os novos produtos, ela cria uma barreira que mantém os competidores à distancia: para produzir o Sensor, por exemplo, a Gillette teve de projetar uma máquina de soldar a laser tão aperfeiçoada e tão cara que os concorrentes não conseguem igualar.


9) Parcerias com Centros de Pesquisa

Ao pensarmos nesta situação, pensamos também no risco de perder o controle de segredos industriais, mantidos a sete chaves. Um correto programa de gestão das atividades de pesquisa pode atenuar esse risco. Ao contratar centros de pesquisa para ajudar nas atividades de P&D da empresa, os papéis devem ser claros. Informações confidenciais da empresa não devem ser divulgadas, e nem há necessidade disso. Mas, por esse processo, a empresa passa a ter acesso ao know-how de especialista. Seria impossível ter esse pessoal trabalhando como funcionários da empresa. Nem haveria lugar para eles numa estrutura empresarial: acadêmicos gostam do ambiente universitário, com reuniões, aulas, debates. Nada de preocupações com prazos ou custos. Empresas com grandes laboratórios, não podem ter todos os especialistas que gostariam. É usual que algumas partes do projeto sejam feitas em centros de pesquisas. Pelas autoridades na especialidade.

10) A Inovação nas Grandes Empresas e suas Respectivas Dificuldades em Inovar Uma grande empresa pode sufocar a criatividade através dos processos formais de planejamento, da burocracia, da lentidão das aprovações de projetos ao longo da hierarquia. Soluções possíveis:

· Redução de níveis hierárquicos.

· Conceder maior poder ao pessoal de menor nível na escala da companhia.

· Processos de informatização, gerando maior eficiência no fluxo interno de comunicações.

As inovações têm sido feitas sistematicamente por empresas menores, novatas no seu setor de atividade, limitadíssimas em termos de recursos. Quem disseminou o computador pessoal foi a minúscula Apple, e não a IBM, a Texas ou a Hewett Packard. Todas elas tiveram ex-funcionários de grandes grupos, que saíram por não terem encontrado respaldo às suas idéias.


11) Grandes Empresas que se Caracterizaram pela Inovação

A 3M comercializa 60 mil diferentes produtos. A inovação sempre foi a alma da companhia. Graças a produtos inovadores, sua receita cresceu 60% na segunda metade dos anos 80. O orçamento de P&D de 1994 superou US$ 1 bilhão. No Brasil, mais de 40% das vendas são provenientes de produtos lançados nos anos 90. E do crescimento de 1994, 8% foram devidos a lançamentos do próprio ano.

Um caso inovador que pode ser citado, em uma companhia de porte é o da Chaparral Steel, dos EUA, é pioneira na tecnologia das miniusinas de aço. Possui custos que são a metade dos encontrados em uma usina japonesa típica. Diz seu fundador, Gordon Forward: “Nós tentamos trazer a pesquisa para dentro da fábrica e torná-la uma função de linha. Fazemos com que as pessoas que estão produzindo o aço sejam responsáveis pela manutenção de seus processo na vanguarda da tecnologia mundial. Se elas precisam viajar, viajam. Se devem descobrir qual é o próximo passo, saem e acham os lugares onde pessoas estão fazendo coisas interessantes. Elas visitam outras empresas. Trabalham com universidades, é que eles trabalham com elementos da Chaparral, que podem fazer algo realmente acontecer. Eles sabem que não estão trabalhando com alguém que vai simplesmente voltar ao escritório e escrever um relatório. O laboratório é a fábrica”.


12) Fomentando a Iniciativa e a Criatividade

Inovação precisa ser tratada sem burocracias, controles, necessidade de aprovações de várias chefias. Longos processos de planejamento são meio caminho andado para tudo ficar do jeito que está. Verbas em excesso podem atrapalhar: as pessoas são mais criativas quando faltam recursos. Alguns laboratórios com grande orçamento para P&D não inovam: acomodam-se. É evidente que há grandes empresas que investem muito em pesquisa e obtêm bons resultados. No entanto, a simples alocação de verbas não é suficiente para que uma empresa seja criativa.

Algumas sugestões auxiliam as grandes empresas a serem mais criativas:

· Premiar soluções criativas. Reconhecer os méritos dos que inovam. O reconhecimento em si mesmo vale mais do que o prêmio que se concede.

· Premiar atitudes ousadas. Somente se arrisca a ganhar quem se arrisca a perder. Errando também se aprende, conceder liberdade para errar.

Mas como propiciar um ambiente inovador e criativo? Através de flexibilidade. “Na Chaparral, as pessoas ocupam funções flexíveis e sujeitas a rodízios. Assim, o vice-presidente administrativo trabalha por vezes, na mesa telefônica. A organização é flexível, horizontal e enxuta. O crescimento por integração vertical é encarado com desdém e a fábrica é considerada um autêntico laboratório experimental. A produtividade do operário é quase quatro vezes maior do que a média do metalúrgico norte-americano e quase duas vezes maior que a do japonês”.