Produto

Um produto é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz uma compra; um produto é um bem ou um serviço que um consumidor adquire para satisfazer uma necessidade. Por outro lado, um produto pode ser visto como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado. Finalmente, um produto deve ser concebido para desempenhar determinada função, satisfazendo alguma necessidade real dos consumidores. Uma empresa apenas pode existir e prosperar se for baseada na produção ou venda de bons produtos ou serviços.

Um produto é um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.

Produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação que ele oferece.

Um consumidor não vai a um McDonald´s apenas para satisfazer sua fome, pois isso poderia ser perfeitamente resolvido de diversas outras formas. Porém, uma loja de fast-food procura ser convenientemente localizada, dotada de estacionamento, limpa e atraente, e com um cardápio variado. Além disso, através de sua comunicação, o McDonald´s procura mostrar-se como um local onde a refeição seja agradável, fazendo que o consumidor se sinta bem em frequentar a rede – por dividir uma série de valores com a rede. Desse modo, o produto do McDonald´s não é apenas um hambúrger, mas é um composto que inclui todos esses itens.

O nível de qualidade define a categoria de um produto ou serviço. Os produtos de maior qualidade podem cobrar mais do que os concorrentes. Trabalhar por alta qualidade implica no envolvimento de todas as pessoas da empresa – de modo a vir a fazer parte de sua cultura. Leva anos para ser implantado, e não acaba nunca.

Ao longo dos anos, algumas marcas puderam se dar ao luxo de ficar bem menos imunes às crises pelas quais periodicamente a economia enfrenta. São justamente aquelas marcas que durante anos procuraram oferecer produtos de maior qualidade, inovaram em design, realizaram um atendimento de qualidade superior aos seus consumidores.

Um caso que mostra que a qualidade de um produto é o principal elemento de sua própria atividade mercadológica é o da Kiehl's – uma fabricante de cosméticos criada em 1852, com uma única loja em New York. Não faz propaganda, suas embalagens não possuem qualquer atrativo, e os preços são extremamente caros. No entanto, as vendas em 1999 foram de cerca de US$ 40 milhões, sendo distribuídos cerca de US$ 1,5 milhões em amostras grátis. As revistas de moda e beleza vivem recomendando os produtos da marca – que são utilizados por inúmeras personalidades. (O Estado de São Paulo. 4/1/2000)

O consumidor faz alguma compra porque tem motivações e necessidades diversas. Age por impulso. Às vezes age racionalmente. Sofre influências dos amigos e de grupos de referência. Mas, não busca o produto apenas. Busca comodidade, aceitação, conforto, romance etc. Um produto responde a diversas necessidades humanas, que podem variar em função de gostos, temperamento e hábitos. Por exemplo, em ítens de vestuário. O que se compra está no estilo, nas cores, na moda. Na aprovação que se espera das outras pessoas em geral, e das pessoas mais próximas em particular. Compra-se também porque a vizinha comprou. Ou porque acaba de receber o ordenado, dá umas voltas pelo shopping e sente-se atraído por alguma vitrine. Nada planejado.

O consumidor paga para obter a satisfação de alguma de suas reais necessidades; um produto deve, portanto, propor-se a algo, apresentando algum diferencial em relação aos demais concorrentes. Assim, muitas empresas que diversificaram nas décadas de 70 e 80, ingressando em novos mercados sem oferecer nada de original, se viram na contingência de se retirarem desses novos setores, e de investirem para se concentrar nos setores originais – também eles objeto da concorrência oferecida por novas companhias.

Por exemplo, espera-se conforto em uma viagem de primeira classe. Paga-se por isso. A Varig sempre foi reconhecida pelo excelente nível de serviço nos vôos internacionais, e se beneficiou desa liderança. É uma opção de cada empresa: distinguir-se pela qualidade ou brigar no segmento de preços baixos. Ao definir seu padrão de qualidade, a Varig não se preocupava apenas pelo bom serviço de bordo; mas, por exemplo, sempre procurou primar na manutenção dos aviões, o que não é facilmente percebido pelo cliente.


Níveis de Produto

Os produtos dividem-se em três níveis: básico, real e ampliado.

O produto básico representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar-se.

O produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que irá atender à necessidade do cliente. No caso, poderia ser um telefone fixo.

Finalmente, pode-se ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais, tais como: identificador de chamadas, correio de voz, assistência técnica, garantia e outros serviços complementares.

Portando, um produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Os clientes tendem a vê-los como um pacote de benefícios que lhe satisfaz as necessidades não apenas físicas, mas também emocionais. Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar as necessidades básicas do cliente para depois projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-los, a fim de criar um conjunto de benefícios que o torne mais atraente para o cliente. Hoje, a diferenciação da concorrência apóia-se na ampliação do produto. As organizações de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só satisfaçam, mas superem as expectativas dos consumidores.


Classificação dos produtos

· Tangíveis: sabonetes, eletrodomésticos, livros. Podem ser vistos ou manuseados pelo potencial comprador. A embalagem, o design, a cor, e a exposição adequada são importantes estímulos à compra.

· Intangíveis: serviços financeiros, planos de previdência privada, e-mail, seguros, atendimento médico, assessoria jurídica. Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e tradição do fornecedor. Ao comprar uma apólice de seguros, esses últimos fatores apresentam grande importância –ao lado das características específicas do seguro oferecido.

Os produtos tangíveis se dividem em bens de consumo ou produtos industriais. Estes últimos são adquiridos por empresas, e utilizados na produção de outros produtos ou na geração de serviços. Os bens de consumo vão direto ao consumidor final, sendo adquiridos principalmente por pessoas físicas e famílias.

Por sua vez, os produtos industriais se dividem em:

· Bens de capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de transporte e comunicação.

· Suprimentos: óleo lubrificante, material de escritório, elementos filtrantes, fitas para impressoras.

· Componentes que serão agregados ao produto: autopeças, tintas, colas, chips de memória.

· Produtos auxiliares: máquinas de escrever, móveis e microcomputadores.

· Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigilância, consultoria, birô de informática.

Finalmente, os bens de consumo se dividem em:

· Produtos de Conveniência.

· Produtos de Compra Comparada.

· Produtos de Especialidade.


Produtos de Conveniência

São adquiridos sem uma especial decisão de compra pelo consumidor. Exemplos: canetas, jornais, cigarros, balas, lâminas de barbear, analgésicos, refrigerantes, desodorantes, sabonetes. Havendo necessidade, o tempo disponível para resolver o problema é relativamente curto. Normalmente, não há comparação de preços em diversos pontos de venda. O consumidor costuma pedir a marca preferida. Caso esta não seja disponível, na maioria das vezes comprará alguma outra opção.

Fatores importantes na aquisição de Bens de Conveniência

· Facilidade para localizar a loja, estacionar, comprar, pagar.

· Proximidade e conveniência do ponto de venda.

· Preço adequado ao nível de serviço prestado.

· Qualidade do atendimento no ponto de venda.

· Disponibilidade do produto no momento em que é procurado.


Produtos de Compra Comparada

Roupas e demais artigos de vestuário, óculos escuros, móveis, automóveis, eletrodomésticos, malas, microcomputadores de uso doméstico. São produtos de maior valor, adquiridos com freqüência relativamente baixa. Devem atender diversas expectativas do consumidor, não apenas quanto a preço. Portanto, na sua compra costuma haver comparação entre diversas alternativas –seja em termos de produtos e marcas, ou em termos de pontos de venda e possibilidades de pagamento.


Produtos de Especialidade

Na sua aquisição, o consumidor tem características especiais em mente, e está disposto a uma pesquisa mais ampla para encontrar o produto mais adequado. Podem ser: pranchas de surf, anéis ou jóias em geral, uniformes de trabalho ou outros tipos de roupas especiais, flash ou lentes para máquina fotográfica, furadeira elétrica, móveis e outros artigos para decoração do lar, instrumentos médicos, automóveis esportivos, viagens de férias. Quem pratica pesca submarina se dispõe até a uma viagem pequena ou média para adquirir o melhor equipamento, tendo em vista sua necessidade e recursos disponíveis. Ao planejar uma viagem de formatura, é razoável pesquisar planos alternativos em diversas agências de turismo.


Conceito de Produto ampliado

Significa considerar todo o pacote que acompanha o produto. Para um eletrodoméstico, é a garantia, assistência técnica, telefone para consultas, imagem da marca, disponibilidade do produto nos principais canais de vendas para esse tipo de produto, facilidade de troca em caso de problemas, rapidez para se encontrar peças de reposição, demonstração para o uso do produto.

O conceito de produto ampliado também é importante para se saber que tipo de necessidade dos consumidores está sendo atendido. Assim, por exemplo, a Kodak produz fotografias. Mas o público quer eternizar determinados momentos, quer recordar certas situações. Assim, o que a Kodak faz na verdade é proporcionar aos consumidores a satisfação dessas necessidades. A partir dessa percepção, para a Kodak será indiferente oferecer soluções via fotografia digital, ou via fotografia convencional. Se a empresa estivesse vendo a si mesma apenas como uma tradicional fábrica de filmes, poderia ser superada pelas novas tecnologias.