SEGMENTAÇÃO


Segmentação

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de consumidores de tal forma que as reações ao esforço de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distintas das reações dos demais grupos.

A segmentação visa preencher diversos espaços no mercado, possuindo produtos ou serviços específicos para cada grupo de consumidores.

É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e características similares.


Exemplo: Seda

Em 1996, a Unilever elege a marca Seda no Brasil, para xampus. No início da década, Seda apresentava apenas 2% do mercado de cremes para cabelos e 6% do de xampus. Perto do ano 2000, Seda já somava 20% do mercado de xampus – contra apenas 7,5% da segunda colocada.

Produtos lançados:

• Seda Ceramidas (1996): foi a primeira a empregar esse ingrediente para cabelos quebradiços – uma queixa usual das consumidoras (60%). As ceramidas haviam sido lançada um pouco antes na Europa para cabelos finos (algo que apenas 20% das nossas consumidoras apresentavam).

• Seda Melanina (1996): foi o primeiro produto posicionado para cabelos escuros, que corresponde à maior parte da população brasileira.

• Seda Hidraloe (1997): Elaborado para cabelos cacheados (68% das mulheres se queixavam de cabelos ondulados, crespos ou encaracolados). O slogan de lançamento foi: “Sorte sua que tem cabelos cacheados”. O produto foi um grande sucesso, chegando a 12% do mercado – ou seja, acima da segunda marca de xampus mais vendida no país. (Berkowitz; Kerin; Hartley; Rudelius. Marketing – Vol. I –Sexta Edição. LTC. Rio de Janeiro. 2003. Pg. 288-9)


Objetivos da segmentação

•Porque os consumidores são diferentes – necessitando, portanto, serem tratados de modo diferente.

•Porque as pessoas gostam de mostrar suas diferenças sempre que haja renda e variedade de produtos à sua disposição.

•Porque a empresa pode direcionar dessa forma cada produto ou família de produtos para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos específicos para cada um desses grupos – de acordo com suas necessidades concretas e seu poder de renda.


Pré-Requisitos

•Mensurabilidade: existência e um certo nível de informações sobre o comprador potencial do segmento visado.

•Acessibilidade: possibilidade de esse segmento ser atingido eficazmente, através de canais de comunicação e de distribuição que sejam específicos.

•Substancialidade: grau em que os segmentos são de tamanho suficiente para que mereçam se tornar um objetivo mercadológico a ser atendido.


Oportunidade

• A identificação de segmentos não trabalhados pela concorrência significa encontrar importantes oportunidades. Por exemplo, nos EUA, os produtos da Tupperware eram reconhecidos como duráveis e superiores.

• Porém, devido ao seu elevado preço, possuíam inconvenientes: quando uma pessoa levava alimentos para uma festa em casa de outra pessoa, por exemplo, tinha que ir buscar seu Tupperware, que era caro demais para ser deixado para sempre.

• Percebendo uma oportunidade, surgiu GladWare, com produtos de preços bastante inferiores (de um oitavo a um quarto do preço da Tupperware) porém com a suficiente qualidade para o acondicionamento doméstico e o transporte de alimentos, podendo ser deixado para trás em um caso como uma festa – além de servir a inúmeros propósitos aos quais o alto preço da Tupperware constituía uma barreira. (Breakthroug Ideas, Now in Aisle 3. 2003)


Benefícios da segmentação

•Melhor condição para enfrentar uma oportunidade – que é representada por um certo segmento.

•Propicia à empresa a possibilidade de ser importante em determinado segmento – ainda que seja de porte pequeno demais para ser importante no mercado como um todo.

•Melhor ajuste no produto e nos esforços de comunicação de modo a focar o segmento pretendido.

•Maior facilidade para se projetar produtos e serviços focados em necessidades de segmentos específicos.


Bases para a Segmentação

• Geográfica: Extensão do Mercado Potencial, Concentração Geográfica Transporte e Acesso, Polarização, Bairros e Ruas, Tráfego, Centros de Compras.

• Demográfica: Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de Vida (Jovem, Adulto, Idoso).

• Sócio-Econômica: Classe de Renda, Instrução, Ocupação, Status , Migração, Mobilidade Social.

• Padrões de Consumo: Freqüência de Compra, Local de Compra, Lealdade à Marcas, Heavy & Light Users.

• Benefícios Procurados: Satisfação, Prestígio Social, Preço, Atendimento, Serviços, Qualidade/Durabilidade, Redução de Custos.

• Estilo de vida: Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses Predominantes, Participação em Eventos e Agrupamentos Sociais, Uso do Dinheiro, Amizades e Relações Pessoais.

• Personalidade: Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes de Mudanças.

• Caracterização Econômica: Setor de Atividade, Tamanho das Empresas, Atuação dos Concorrentes.

• Acessibilidade, Usus e Aplicações, Unidade de Decisão de Compra, Demanda Derivada.


Formas Alternativas de Abordar o Mercado

Essência da Segmentação

CP Communications

• Foi criada em 1984, oferecendo equipamentos de comunicação para as indústrias do cinema, lazer e convenções.

• Encontrou um nicho que não estava explorado, pois esses públicos eram atendidos nessas necessidades por serviços de aluguem em iluminação e filmagem. (Pino, Laurence. Encontrando seu Nicho. Best Seller. São Paulo.1994. Pg. 64)