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GEOSCOPIE |
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COMMERCE ENTRE CULTURES : Une approche culturelle du marketing international par Jean Claude Usunier (Tome 1, 453 pages; tome 217 p. PUF 1992)
Ce manuel confronte la dimension culturelle au regard
des concepts classiques du marketing. Très pédagogique, il développe dans le premier
tome les concepts utiles et propose, dans le second, de nombreux cas, des "incidents
critiques", des exercices, de très nombreuses références bibliographiques se
rattachant aux chapitres de base et des index de noms et thèmes et de lieux. Rien sur
Internet: pour cela il faudra s'appuyer sur GEOSCOPIE. 1° PARTIE: ANALYSER L'ENVIRONNEMENT: la variable culturelle en marketing international 1- Culture et marketing: concepts et théories du marketing; culture et comportements du consommateur; échange et communication; relativisation des politiques marketing; Négociation commerciale et pratiques de la vente 2- Le processus de culture: Définitions de la culture; composantes; culture et nationalité; le fait individuel et l'appartenance culturelle;culture et représentations sociales 3-La dynamique culturelle: Grilles de lecture des différences culturelles. Culture et univers mental (styles cognitifs) par rapport à l'action. Culture nationale et organisation de l'entreprise. Emprunts culturels et évolution des sociétés. L'hostilité culturelle. 4- Langue, culture, communication. La langue au centre de la culture et de la communication : hypothèse Whorf-Sapir selon laquelle la structure de la langue influence perception et catégorisation. Communication verbale: messages explicites et contexte Communication non-verbale et méta-communication (école de Palo Alto) Ethnocentrisme, stéréotypes et malentendus. 5-Etude de marché cross-culturelle: les limites de l'équivalence Problèmes de l'équivalence dans les études de marché Approche Emic (recherche adaptée à chaque culture) contre Etic (recherche d'universaux) Les problèmes de traduction et comparabilité des informations Représentativité et comparabilité des échantillons nationaux
2° PARTIE:MARKETING GLOBAL OU MARKETING INTERCULTUREL 6- Globalisation? Le consommateur devient-il global? La concurrence se globalise-t-elle? Les stratégies de marketing international sont-elles en voie de globalisation?
7- Le marketing interculturel Logique d'uniformisation ou logique culturelle adaptative? Le Plus Grand Commun Dénominateur culturel: identification culturelle, zones et classes d'affinités culturelles Les nouveaux medias imposent un marketing interculturel
8-Adaptation ou standardisation de la politique de produit? Un cadre de choix fondé sur les attributs des produits: attributs physiques, attributs de services, attributs symboliques 9- Gestion de l'image liée à la nationalité et à la marque Images nationales diffusées par l'origine et la marque du produit Marques nationales, internationales, globales
3° PARTIE: DECISIONS TACTIQUES DU MARKETING INTERNATIONAL 10- Le prix au centre du rapport d'échange Le marchandage Prix et évaluations par le consommateur Tactiques internationales de prix 11- Organisation commerciale Le système de distribution japonais Méthode de choix des canaux de distribution Stimulation des vendeurs: comparaison cross-culturelle Promotion des ventes 12- Communication internationale Ses liens avec les représentations sociales et nationales: attitudes envers la publicité, la création, les medias L'évolution technologique va en partie briser les résistances culturelles mais ouvre aussi la voie à une communication plus segmentée La globalisation de la profession publicitaire
4°PARTIE: NEGOCIATION ET GESTION COMMERCIALE INTERCULTURELLE 13- Négociations commerciales internationales Le marketing relationnel par rapport aux transactions discrètes. les mécanismes de la confiance/crédibilité. Aspects culturels des stratégies intégratives; rationalité commune; oral ou écrit Styles nationaux de négociation 14- Marketing internationale et rémunérations occultes Analyse des faits et méthodes . Les "justifications"; aspects négatifs; responsabilité du donateur. 15- Perception du temps et gestion commerciale Dimensions et malentendus dans la gestion du temps. exemple des Bantous.
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