Téléphone portable

Simple, pas cher, cool. Le SMS fait un tabac chez les jeunes utilisateurs de GSM. Les spécialistes marketing se sont évidemment engouffrés dans le créneau qu'ils jugent porteur.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ

Les chiffres laissent rêveur. Si la pénétration du GSM dépasse aujourd'hui les 50 % en Belgique, elle est de plus de 70 % auprès des 15-29 ans. Et ceux-ci ne l'utilisent pas que pour téléphoner. Le prix des communications étant encore assez élevé pour beaucoup d'entre eux, ils préfèrent s'envoyer des SMS (Short Message Service), ces minimessages que l'on se transmet via le clavier alphanumérique de son téléphone mobile pour quelques francs seulement. Excellent pour les timides 

Selon une étude réalisée il y a quelques mois à la demande du fabricant Motorola, près de 30 % des ados utilisent leur « G » quasi uniquement pour s'envoyer des SMS. Résultat : rien qu'en décembre 2000, plus de 125 millions de SMS avaient transité sur les réseaux des opérateurs de téléphonie mobile. Rien que chez Proximus, le nombre de SMS envoyé par mois est passé de 10 à 90 millions en un an. Le SMS, c'est facile, rapide et surtout pas cher, souligne Walter Mortelmans, patron de The Ring Ring Company, spécialisée dans les services de téléphonie interactive (opérations marketing 0800, 0900, 070, télétexte, fax...). Intermédiaire entre les opérateurs et le monde de la pub (agences, annonceurs), cette société, qui se présente comme le leader belge du secteur, a bien compris le filon puisqu'elle vient de loger dans une enseigne spécifique, The Mobile Service Company, toutes ses activités de « GSM marketing ».

Votez pour Miss Belgique ou pour Betty

Malgré des possibilités créatives rudimentaires au niveau graphique et le côté fastidieux de l'encodage des messages, les applications sont déjà nombreuses. La plus basique, c'est le « télé-voting », la possibilité pour les téléspectateurs de voter pour un candidat à un jeu télévisé, style Miss Belgique ou Big Brother. C'est ainsi que le racoleur reality show de VTM a généré l'automne dernier plus de 2,7 millions de votes par SMS.

Mais l'application la plus courante, c'est le concours promotionnel car il permet d'entretenir la relation avec le consommateur d'une manière sympathique et peu onéreuse, souligne un spécialiste du secteur. Orange a lancé ainsi récemment les O Games, une série de jeux permettant de se mesurer avec les autres « orangistes » via SMS ou sur l'internet. Le troisième opérateur mobile a également organisé un concours Tintin permettant de gagner une réplique de la fameuse fusée lunaire du petit reporter.

De son côté, la marque de saucisses hot dog Knacki de Herta (Nestlé), qui souhaite « rajeunir sa cible », propose depuis quelques jours aux jeunes d'imaginer pour elle un slogan publicitaire original et de l'envoyer par SMS : pendant un mois, elle offre chaque jour un micro-ondes aux trois meilleurs slogans... Dans le même esprit, The Ring Ring Company va bientôt lancer pour Futuris, le compte « jeunes » de la BBL, une application du même type : un jeu concours permettant de gagner des entrées à des avant-premières cinéma. Pour participer il suffira d'encoder sur son GSM son numéro de compte Futuris et ses réponses au concours.

10.000 logos Nike affichés sur les « G »

Même démarche, mais plus sophistiquée, chez Nokia. Le leader du marché, qui a créé un « club » comptant 180.000 possesseurs d'un GSM à sa marque, a lui aussi organisé un concours permettant cette fois de gagner des places d'opéra. Pour cela, il fallait reconnaître un air célèbre envoyé par SMS et encoder la bonne réponse sur son téléphone mobile. Les gagnants recevaient leur place non par la poste, mais par SMS, sous forme d'un logo spécialement créé pour l'occasion : Il suffisait ensuite de se rendre à l'entrée du spectacle et de montrer le logo figurant sur l'écran de son GSM, explique Cedric Courboin, patron de GSMZoo, un site portail (www.gsmzoo.com) entièrement dédié à la téléphonie mobile et qui a signé l'opération.

Le chargement de logo, précisément est une autre application du SMS marketing. Outre GSMZoo, des sites comme www.gsmbuzz.com ou www.locologo.com proposent de « personnaliser » non seulement la sonnerie de son GSM mais aussi son écran par un petit dessin, son prénom ou.... le logo d'une grande marque que l'on peut se procurer via un SMS. Nous en proposons 2.500, affirme Cédric Courboin, dont une cinquantaine au nom de grandes marques. Chez GSMZoo, des marques comme Ferrari, Red Bull, Bacardi et Nike sont les plus demandées : plus de 10.000 aficionados de la marque à la célèbre virgule arborent ainsi cette dernière sur leur « G ». Seul bémol : le système ne fonctionne que pour les GSM Nokia et pour certains nouveaux modèles Siemens. Aujourd'hui, tout est possible en matière de SMS, conclut Walter Mortelmans, il ne se passe plus un jour sans que nous ayons des demandes d'annonceurs et d'agences de pub.·

Le Soir du samedi 17 mars 2001
© Rossel et Cie SA, Le Soir en ligne, Bruxelles, 2000