La Segmentación de Mercados

 

Concepto de Segmentación

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo  una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa.

Tambien, Segmentar es subdiferenciar un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan o exijan políticas de marketing diferentes, en función de su necesidad común.

Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación de mercados destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la evolución tecnológica, la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos y la aplicación de la informática en los estudios realizados por el marketing.

La técnica de segmentación de mercados ha supuesto para la empresa una serie de ventajas importantes:

Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.
• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las características de cada segmento específico, y realizar previsiones con más fundamento. Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.
• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados a las características y hábitos de cada segmento.
• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

 

Segmentación y Estrategias

El concepto de segmentación está relacionado con tres posibles estrategias a adoptar por parte de la empresa.

1. Estrategia indiferenciada.

La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos.

Ejemplo: Coca-Cola (antes tenía un producto para todo el mercado).

2. Estrategia diferenciada.

La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes productos para ofrecer a los consumidores variedad donde elegir.

Ejemplo: Coca-Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases, etc.).

3. Estrategia concentrada.

Mediante la estrategia concentrada, la empresa dirige un producto concreto a un sector de mercado específico y a uno o pocos segmentos de consumidores.

Ejemplo: Coca-Cola light.

 

Aplicación de la segmentación a las estrategias de marketing.

Tipos de estrategias	Ventaja	Desventaja
E. indiferenciada: Ignora la existencia de segmentos.Dirige al mercado con una única oferta.	Menor coste	Menor efectividad.
E. diferenciada:Dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma distinta  los instrumentos de marketing.	Puede incrementar la demanda del producto.	Mayor coste
E. concentrada: Consiste en concentrarse en uno o varios segmentos en los que se tiene	Competitiva.	Riesgo.

 

Condicionantes de la Estrategia

En el momento de tomar una decisión respecto a qué estrategia escoger, la dirección de marketing se encuentra con factores condicionantes que reducirán el campo de elección.

1. Recursos de la empresa.

Cuando la empresa cuenta con pocos recursos económicos, se ve obligada a utilizar una estrategia de concentración.

2. Homogeneidad del producto.

Si el producto o servicio a comercializar no presenta características especiales, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el contrario, en los productos o servicios con diferencias muy grandes, lo oportuno será aplicar una estrategia de diferenciación o de concentración que aproveche estas peculiaridades.

3. Ciclo de vida del producto.

Para los productos cuyo ciclo de vida se encuentra en la etapa de lanzamiento, la estrategia de marketing adecuada suele ser la indiferenciada; mientras que la de concentración o la diferenciada es óptima para los que están en su fase de declive.

4. Homogeneidad del mercado.

En los mercados homogéneos (consumidores con características y necesidades semejantes), es recomendable la aplicación de una estrategia de marketing indiferenciada.

5. Estrategias de la competencia.

Las estrategias de marketing utilizadas por la competencia deben ser tenidas en cuenta a la hora de determinar la de la propia empresa.

Criterios de Segmentación:

1. Criterios generales.

Según los criterios generales, independientes del producto o servicio y del comportamiento del consumidor, la segmentación se divide en: geográfica, demográfica, psicográfica y socioeconómica.

a) Geográfica: variables establecidas son región, tamaño, densidad, clima.
b) Demográfica: variables como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil, talla, peso, religión, nacionalidad.
c) Psicográfica: variables como estilo de vida, personalidad, clase social.
d) Socioeconómica: variables como ingresos, profesión, estudios.

2. Criterios específicos.

Los criterios de segmentación específicos están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

a. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en función del tiempo que lleva utilizando determinado producto o servicio. Los niveles o intervalos resultantes son: no usuario, ex-usuario, usuario en potencia, usuario por primera vez y usuario regular.

b. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede establecer distintos intervalos equivalentes a la categoría del usuario como gran usuario o usuario ocasional.

c. Volumen de compras: débil, medio y fuerte.

d. Segmentación en función del beneficio o satisfacción que espera el consumidor. Se trata, pues, de diferenciar el mercado en base a los atributos o ventajas importantes que los consumidores buscan y esperan en los productos o servicios que adquieren y la importancia concedida a cada uno.

 

Lograr una Segmentación Efectiva

Para ello, los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentación son: oportunidad, facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensión adecuada y valor práctico de los segmentos resultantes.

Un criterio o variable de segmentación oportuna y adecuada ha de estar fuertemente vinculado con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante el producto o servicio en cuestión.

Para que la segmentación sea efectiva deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento, la existencia de diferencias o no de comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe añadir que los criterios de variables como la personalidad son frecuentemente difíciles de observar y medir, a diferencia de los geográficos y demográficos.

La elección de un criterio de segmentación debe realizarse teniendo en cuenta la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una determinada estrategia por parte de la empresa.

Los criterios de segmentación deben ser fácilmente utilizables por los profesionales del marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo práctico y facilitar así la labor de preparación de la estrategia adecuada.

Cualquier proceso de segmentación consta de una serie de fases o etapas que deben ser desarrolladas ordenadamente.

 

¿Por qué segmentar?

·        Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

·        Contribuye a establecer prioridades.

·        Facilita el análisis de la competencia.

·        Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas.

 

Requisitos de los segmentos

* Identificables

* Accesibles

* Substanciales

* Diferentes

* Posibles

* Defendibles

 

Criterios de segmentación

A) mercados de consumo

               Generales (independientes del producto) 

               Específicos (relacionados con el producto o proceso de compra)

               *Objetivos (fácilmente medibles)

               Subjetivos

               Criterios objetivos: 

                               -Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar...)

                               -Variables socioeconómicas (Ingresos, ocupación, nivel de estudios...)

                               -Variables geográficas.

B) Mercados industriales:

·        Distribución geográfica.

·        Tamaño del cliente (potencial de compra).

·        Porcentaje de uso.

·        Clasificación industrial.

 

Instrumentos comerciales y segmentación.

Producto

Segmentar por productos es ofertar distintos modelos, tamaños, etc. para adaptarse 

mejor a las necesidades de cada segmento.

A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a través de segundas marcas.

 

Precio

Suele ir junta la segmentación por producto.

A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la oferta de precio inferior según la hora o el día. 

 

Distribución

Distribución exclusiva frente a distribución masiva.

 

Promoción

La publicidad mediante los medios de comunicación de masas permite llegar a segmentos distintos según audiencia horaria, revistas especializadas...

Publicidad directa.

Venta personal.

Pasos de Segmentación