การจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า

Industrial Technoloqy Review 108

เมษายน 2546

ดร.วิทยา สุหฤทดำรง

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า(CRM)/CRM : แบบจำลองธุรกิจ/ SRM-CRM-ERP / สรุป

กิจกรรมต่างๆในโซ่อุปทานจะถูกผลักดันโดยโซ่อุปสงค์ การจัดการอุปสงค์หรือการจัดการโซ่อุปสงค์จึงเป็นการจัดการที่ต้นทางของความต้องการของลูกค้าเพื่อลดความซับซ้อนตรงปลายทางที่เป็นการจัดการโซ่อุปทานเพื่อรองรับปริมาณของอุปสงค์ให้มีความพอดี ดังนั้นการที่จะได้มาซึ่งอุปสงค์ที่ถูกต้อง แม่นยำและสามารถติดตามพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ผู้บริหารองค์กรจะต้องมีความเข้าใจลูกค้า การเข้าถึงลูกค้า และการเป็นส่วนหนึ่งในความสัมพันธ์กับลูกค้า แนวคิดการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) จะเป็นเครื่องมือในการจัดการข้อมูลของลูกค้าเพื่อที่จะเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าและอุปสง

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า(CRM)

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ทางซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์หรือเทคโนโลยีสารสนเทศตามที่บริษัทซอฟต์แวร์ประกาศขายตามสื่อโฆษณาต่าง ๆ มีหลายบริษัทพยายามที่จะนำซอฟต์แวร์ CRM มาใช้งานเพื่อที่จะจัดการตลาดและเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า ในเวลาเดียวกับที่ความนิยมและความสำคัญของเทคโนโลยีสารสนเทศและอินเตอร์เน็ตเป็นองค์ประกอบที่ผลักดันให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีออนไลน์และอุปสงค์ของลูกค้า คำนิยามทั่วไปของ CRM จะมีความหมายเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้ที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าด้วยการสร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและการตอบสนองด้านผลิตภัณฑ์และการบริการผ่านช่องทางต่าง ๆ แนวทาง CRM ของบริษัททั่วไปจะมีคุณลักษณะที่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจในระยะยาว โดยมุ่งเน้นไปที่อุปสงค์ของลูกค้าแต่ละคน การจัดการให้ความต้องการของลูกค้าตรงกับคุณค่าในตัวผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อลูกค้า การสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดและการวิเคราะห์ความต้องการ ความชอบและพฤติกรรมของลูกค้า สิ่งเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้บนฐานข้อมูลขององค์กรหรือบริษัท เพื่อใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ในการกำหนดและพยากรณ์อุปสงค์เพื่อบริหารจัดการโซ่อุปทานและโซ่คุณค่า ด้วยเหตุนี้เทคโนโลยีสารสนเทศจึงเข้ามามีส่วนสำคัญมากในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล (เมื่อเกิดการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทชั้นยอดทั้งหลายหันกลับไปสู่พื้นฐานเดิม คือ การพยายามสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า) จึงมีคำถามว่า แล้ว CRM จะเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญต่อบริษัทหรือไม่? สำหรับในยุคนี้ที่ลูกค้ามีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

แนวคิดของ CRM ในการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้านั้นสามารถจัดให้อยู่ในส่วนหนึ่งของการวางตำแหน่งทางการตลาดจากทฤษฎีที่กล่าวว่าการจะทำให้บริษัทอยู่รอดโดยการหาส่วนแบ่งทางการตลาดที่เป็นไปได้ให้มากที่สุด ธุรกิจเองควรจะมุ่งเน้นในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าด้วยแนวคิดของในมุมมองที่กว้างแบบนี้ จากคำนิยามของ CRM สามารถแบ่งออกเป็น 3 มุมมอง คือ

i CRM เชิงปฏิบัติการ (Operative) จะจัดการกับการสร้างระบบอัตโนมัติให้ทีมงานขายและทางแก้ปัญหาในเรื่องการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งจะต้องบูรณาการกับกระบวนการของสำนักงาน Back Office

iCRM เชิงการวิเคราะห์ (Analysis) จะรวมเอาคลังข้อมูลและการแก้ปัญหาระบบข้อมูล ซึ่งจะใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บมาจากส่วนปฏิบัติการ องค์ประกอบของส่วนวิเคราะห์ที่ถูกใช้โดยบริษัทเพื่อที่จะได้รู้จักลูกค้าจะเป็นจุดที่สร้างฐานข้อมูลลูกค้า

i CRM เชิงการทำงานร่วมกัน (Collaborative) เป็นการรวมเอาช่องทางการติดต่อสื่อสารที่ทำให้ธุรกิจสามารถติดต่อสื่อสารกันได้โดยตรงกับลูกค้า

จากมุมมองของทั้ง 3 แบบของ CRM ถ้าบริษัทหรือองค์กรใดสามารถทำให้ทั้ง 3 แบบ ทำงานร่วมกันได้ไม่ติดขัดจะทำให้ระบบ CRM นั้นมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เป็นแค่เครื่องมือในการให้บริการข้อมูลลูกค้า แต่จะเป็นปัจจัยในการจัดการโซ่อุปสงค์ซึ่งจะเป็นตัวที่ไปผลักดันโซ่อุปทานและโซ่คุณค่าต่อไป

กลับด้านบน

CRM : แบบจำลองธุรกิจ

CRM นั้นเป็นแบบจำลองธุรกิจที่จับเอาลูกค้าและความต้องการของลูกค้ามาเป็นจุดศูนย์กลางของกิจกรรมขององค์กร หลักการนี้ได้มาจากแนวคิดที่ว่า คงจะไม่มีอะไรที่ยั่งยืนที่สุดหรือดีที่สุด ในอนาคตธุรกิจออนไลน์จะต้องคงไว้ซึ่งความสัมพันธ์ของลูกค้าซึ่งจะสร้างคุณค่าในระยะยาว แต่บริษัทและผู้ขายซอฟต์แวร์การบริการ CRM จะมองแค่เป็นเครื่องมือในการบริการลูกค้าและการรักษาความสัมพันธ์ลูกค้าไว้เท่านั้น CRM จะมีคุณค่ามากกว่านี้ถ้าผู้บริหารเลือกที่จะใช้ข้อมูลให้ถูกต้องตามความต้องการในการตัดสินใจ เป้าหมายของ CRM คือเพื่อที่จะสร้างกิจกรรมของการบูรณาการของลูกค้าและผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการเพื่อที่จะใกล้ชิดหรือให้บริการลูกค้าเท่าที่จะเป็นไปได้มากที่สุด

การดำเนินงาน CRM นั้นจำเป็นที่จะต้องใช้ความร่วมมือของบริษัททั้งหมดในการทำงานร่วมกัน โดยการเน้นไปที่ลูกค้าไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการพัฒนาปรับปรุงการบริการลูกค้า แต่หมายความว่าจะต้องมีกิจกรรมสม่ำเสมอที่เชื่อถือไว้ใจได้และมีความสะดวกในการปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในทุกสถานการณ์ ดังนั้น CRM จึงเป็นกรอบการทำงานแบบบูรณาการและเป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ การนำเอา CRM ไปใช้ปฏิบัติต้องอาศัยการพัฒนากลุ่มของซอฟต์แวร์ที่มาทำงานร่วมกัน เพื่อที่จะได้ระบุถึงภาพรวมทั้งหมดของความต้องการของสำนักงานฝ่ายต้อนรับลูกค้า ซึ่งจะรวมเอากิจกรรมการให้การบริการลูกค้าแบบอัตโนมัติ รวมทั้งการขายและการตลาด บริษัทหลายบริษัทเองก็กำลังหาซอฟต์แวร์ต่าง ๆ มาใช้สนับสนุนกิจกรรมกลุ่มนี้ แต่อย่าลืมว่าเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นเพียงแค่มุมมองหนึ่งของความสำเร็จในการเอา CRM มาใช้งาน ในอีกมุมหนึ่งนอกจากเทคโนโลยีแล้ว CRM ยังหมายถึง การออกแบบบทบาทและหน้าที่การใช้งานใหม่ซึ่งเป็นกระบวนการรีเอ็นจิเนียริ่งการทำงาน การกระตุ้นให้คนในบริษัทสนับสนุนแนวทางใหม่แล้วค่อยเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ โดยทั่วไปเราจะเห็นแต่บทความและการกล่าวอ้างถึงความสามารถของซอฟต์แวร์ CRM ที่ใช้ในการพัฒนาการบริการลูกค้าเป็นส่วนใหญ่

กลับด้านบน

SRM-CRM-ERP

 แบบจำลองธุรกิจสมัยใหม่ในระหว่างปี 1980-1990 ส่วนมากจะมุ่งเน้นไปที่การรีเอ็นจิเนียริ่งกระบวนการทีละขั้น โดยการสร้างแผนผังกระบวนการสำหรับบริษัทใดบริษัทหนึ่งโดยเฉพาะ และทำการวิเคราะห์หากระบวนการที่ไม่เพิ่มคุณค่าและกำจัดออกจากโซ่คุณค่า ผลลัพธ์ของกิจกรรมการกำจัดกิจกรรมไม่เพิ่มคุณค่าทำให้เกิดการลดวงรอบเวลา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเทคนิคการบริหารแบบทันเวลาพอดี แต่ในระยะเวลาปี 1990 บริษัทส่วนใหญ่ได้วิวัฒนาการแบบจำลองธุรกิจในทิศทางที่ทำให้กิจกรรมในโซ่อุปทานสอดคล้องไปพร้อม ๆ กัน การดำเนินงานดังนี้จะทำให้ลดทอนรอบเวลาจากต้นไปชนปลายของโซ่อุปทานได้และทำให้ลดปริมาณของสินค้าคงคลังที่ไม่สม่ำเสมอ รวมทั้งเงินทุนสำหรับการดำเนินงาน องค์ประกอบแห่งความสำเร็จของ CRM คือ การแบ่งปันตลาดและข้อมูลอุปสงค์ตลอดจนทั่วทั้งโซ่อุปทาน ในเวลาเดียวกันระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) จะทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานในการให้ความสะดวกในการส่งผ่านข้อมูลในระหว่างกิจกรรมภายในองค์กรและโซ่อุปทานและเป็นการนำเอาแบบจำลองการปฏิบัติการที่ดีที่สุดมาใช้งานให้เป็นมาตรฐานทั่วทั้งองค์กรและ ERP ยังถูกใช้อย่างต่อเนื่องในการพัฒนาปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจอีกด้วย

ในขณะที่องค์กรต่าง ๆ มีโซ่อุปทานที่กำลังถูกพัฒนาปรับปรุงอย่างต่อเนื่องอยู่นั้น ถ้าองค์กรนั้นมีการตลาดและโซ่อุปสงค์ที่สอดคล้องกับโซ่อุปทานก็จะมีความได้เปรียบอันเนื่องมาจากมีกระบวนการธุรกิจที่มีความก้าวหน้าอันเนื่องมาจากเทคโนโลยีสารสนเทศจากระบบ ERP แผนการตลาดและการรณรงค์ทางการขายและการตลาดจะอยู่บนพื้นฐานของการจัดการโซ่อุปทานที่สามารถตอบสนองได้ ผู้บริหารองค์กรทางด้านการตลาดที่สามารถลดเวลาในการพัฒนาสินค้า การโปรโมชั่น และการออกสินค้าใหม่ บริษัทเหล่านี้รู้อยู่แล้วว่าการจัดการโซ่อุปทานจะทำให้บริษัทสามารถขยายขนาดของตลาดได้อย่างรวดเร็วและการลงทุนในโอกาสทางการตลาดที่ไม่คาดหวังไว้ จุดตรงนี้เอง CRM ได้เข้ามามีบทบาทในการสร้างมาตรฐานของขบวนการเหล่านี้ด้วยและช่วยให้เกิดการเชื่อมโยงกันระหว่าง ERP ขององค์กรเพื่อสนับสนุนกระบวนการเหล่านี้

รูปที่ 1แสดงกรอบการทำงานของ B2B ที่ใช้เทคโนโลยีในการเชื่อมต่อหุ้นส่วนทางกลยุทธ์

จากแบบจำลอง B2B ในทศวรรษที่ผ่านมาได้มีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างมากในกรอบการดำเนินงานธุรกิจขององค์กรหนึ่ง จากความก้าวหน้าในการจัดการโซ่อุปทาน การจัดการโซ่อุปสงค์ การแบ่งปันการใช้บริการและการทำงานร่วมกัน แนวคิดเหล่านี้ได้นำธุรกิจไปสู่การสร้างกระบวนการที่เป็นมาตรฐานและมีการนำไปปฏิบัติในระบบวิสาหกิจที่ใหญ่ขึ้น เช่น การนำเอาระบบ ERP และ CRM ไปใช้งาน เป็นต้น ในการพัฒนาแบบจำลอง B2B นั้นเทคโนโลยีสารสนเทศนั้นมีแนวทางในการที่ต้องการจะพัฒนาความสามารถในการปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อพลวัตรของธุรกิจ ในรูปที่ 1 แสดงให้เห็นถึง กรอบการทำงานของ B2B ที่ใช้เทคโนโลยีในการเชื่อมต่อหุ้นส่วนทางกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น ผู้จัดส่งวัตถุดิบและผู้ให้บริการจากภายนอก (Outsourcing) เข้ามาทำงานร่วมกันภายในโซ่คุณค่า ส่วนรูปที่ 2 บนกรอบการทำงานเดียวกันกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี เพื่อแสดงให้เห็นถึงการบูรณาการระหว่าง ERP และ CRM ส่วนในอีกด้านหนึ่งของวิสาหกิจจะกลายเป็นความสัมพันธ์ในทางกลับกัน คือ การจัดการความสัมพันธ์กับผู้จัดส่งวัตถุดิบ หรือ SRM (Supplier Relationship Management )

สรุป

CRM เป็นแนวคิดเชิงการจัดการอุปสงค์ที่เป็นมากกว่าเรื่องทางเทคโนโลยีอย่างเดียว ที่ช่วยในเรื่องการบริการลูกค้า แต่ CRM เป็นการกำหนดกฏของกระบวนการทางธุรกิจในการที่จะสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อที่จะได้มีความสามารถในการจัดการอุปสงค์ ซึ่งจะมีผลกระทบโดยตรงต่อการจัดการโซ่อุปทาน ในขณะเดียวกันองค์กรหรือบริษัทหนึ่ง ๆ ก็จะต้องมีปฎิสัมพันธ์กับองค์กรภายนอกในอีกลักษณะหนึ่งที่ตรงกันกับ CRM คือ SRM ที่มีเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ก็มีเป้าหมายในบางด้านร่วมกันก็คือการสนับสนุน พัฒนา ปรับปรุง การดำเนินงาน การจัดการโซ่อุปทานและการจัดการโซ่คุณค่า ทำให้มีความสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว