|
Chapter 2
การใช้ระบบเชิงกลยุทธในทางธุรกิจ (Strategic Uses of Information Systems) |
|
| เมื่อจบบทนี้สามารถที่จะ - เข้าใจพื้นฐานของการแข่งขันว่าอยู่ตรงไหน - รู้ว่าจะเอา IS มาช่วยได้อย่างไร - เข้าใจความจำเป็นพื้นฐานที่จะทำให้เราพัฒนา Strategic Information System ได้ - เข้าใจสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่จะทำให้การ Strategic Information System ประสบความสำเร็จ |
|
| กลยุทธ์ (Strategy) คือ แนวทางที่เลือกไว้ว่าเหมาะสมที่เราจะทำงานได้ประสบผลสำเร็จดีในที่นี้คือ
มีผลกำไรดีมีผลตอบแทนเหนือคู่แข่งIT หรือ IS ช่วยในการทำให้เราใช้ประโยชน์จากโอกาสต่าง
ๆ ได้ ช่วยให้เราพัฒนาสิ่งต่าง ได้ดีขึ้นโดยใช้หลักการของ IS เข้ามาช่วย หลักการของ
IS คือ หลักการให้ได้ Information สำหรับการตัดสินใจและแก้ปัญหา |
|
| ดังนั้นจึงต้องมีระบบISที่ทำให้เรามองเห็นปัญหาของเราดีขึ้นชัดเจนขึ้นเพื่อที่จะได้แก้ไขปัญหาได้ทันท่วงที
รู้ข้อมูลของคู่แข่งว่ากำลังทำอะไร สินค้าของเราขายไม่ออกเป็นเพราะอะไร เพื่อที่จะได้หาทางแก้ไขในการที่เราจะมีความสามารถในการแข่งขันได้ดี จะต้อง - มีกำไรที่ดี กำไรมากขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น การขายของเราดีขึ้นหรือไม่ - การที่จะขายสินค้าได้มากขึ้น ต้องมีนวัตกรรมใหม่ ๆ ในการที่จะเป็นกลยุทธ์คิดว่าสินค้าใหม่ ๆ ช่องทางในการขายของเราคืออะไร ลูกค้าใหม่ของเราคือใคร ต้องมีระบบที่จะรู้ข้อมูลต่าง ๆ ว่าคู่แข่งทำอะไรบ้าง เช่น บริษัท DELL ที่กลายเป็นบริษัทขายคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ของโลก โดยมีการนำแนวคิดนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาใช้ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน |
|
| วิธีการที่จะทำเราได้ผลกำไรมากขึ้น
จะต้องมีองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ใช้ร่วมกันเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด - แผนการลดต้นทุน (Reduce Costs) การลดราคาสินค้าลงทำให้ผลิตได้มากขึ้น ขายได้มากขึ้น ทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น อาจมีช่องทางการจำหน่ายสินค้ามากขึ้น ทำอย่างไรจึงจะทำให้มีพันธมิตรการค้ามากขึ้น จึงจำเป็นต้องมีระบบสารสนเทศที่ดี - การทำให้คนอื่นเข้ามาสู่ตลาดแย่งการตลาดได้ยาก การทำให้ผู้อื่นเข้ามาแย่งตลาดได้ยากทำได้โดย 1. มีนวัตกรรมใหม่ ซึ่งเรามีการจดสิทธิบัตร(Raise Barriers to Entrants) ทำได้แต่เพียงผู้เดียวไม่มีคนอื่นรู้วิธีทำ ไม่มีใครมีสิทธิทำได้ 2. การไปผูกไว้กับผู้ผลิตวัตถุดิบที่ใช้ผลิตสินค้าให้ส่งกับเราแต่เพียงผู้เดียว ซึ่งเป็นวิธีการบีบไม่ให้คนอื่นเข้าสู่ตลาดของเราได้ ธุรกิจเกี่ยวกับกองทุนต่าง ๆ ในปัจจุบันมีมากขึ้น มีความเสี่ยงมากขึ้นการมีกลยุทธ์ที่สร้างความไว้วางใจ สร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อจะให้ลูกค้าจะได้เข้ามาลงทุนมากขึ้น - ทำให้คนอื่นไม่สามารถเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นได้ (Switching Cost) การเปลี่ยนไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ เปลี่ยนไปได้ยากอันเนื่องมาจากเครื่องจักรมีราคาแพง (Fixed and non-recurring) ดูว่าอะไรเป็นอุปสรรคในการเปลี่ยนไปเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เวลา เงิน - สร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ (Create new products or service) มีการสำรวจคู่แข่ง ,ศึกษาตลาดเพื่อดูกลุ่มเป้าหมายจะใช้กลยุทธ์แบบใด - ผลิตภัณฑ์/บริการแบบเดียวกัน มีความหลากหลายรูปแบบ มีความแตกต่าง (Differentiate products or services) สร้างยี่ห้อ (Brand recognition) ซึ่งจะไปผูกพันกับสิทธิบัตร ผูกพันกับความลับทางการค้า - ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการให้มีคุณภาพดีขึ้น (Enhance products or services) เช่น รถยนต์ มีการรับประกันความมั่นคงปลอดภัยมากขึ้น - ปรับปรุงกลยุทธ์ (Establish alliances) เชื่อมด้วยกลยุทธ์ โดยการเป็นพันธมิตรกับบริษัทต่าง ๆ มีบริการมารวมกันเป็นพันธมิตรร่วมกัน ทำให้ลูกค้ามีความสนใจมากขึ้นทำให้ต้นทุนลดลง เกิดความสดวกสบายแก่ลูกค้า (Convenience) เช่น HP ขายคอมพิวเตอร์ ร่วมกับ FedEx ในการจัดส่งสินค้า หรือการซื้อตั๋วเครื่องบินมีความหลากหลาย ซื้อตั๋วเครื่องบินพร้อมจองที่พักโรงแรม ซึ่งทำให้ได้ราคาถูกกว่า - Lock in suppliers or buyers ให้ผู้จัดส่งสินค้าส่งให้เราแต่เพียงผู้เดียว เป็นการผูกพันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ทำให้มีการแข่งขันเหนือคู่แข่ง เช่น รัฐบาลจัดตั้งบริษัทเพื่อขายสินค้าให้กับร้านค้าปลีก การทำงานร่วมกันจำเป็นจะต้องใช้ข้อมูลที่ร่วมกัน มีการสร้างมาตรฐานที่ทุกคนยอมรับ การสร้างมาตรฐานซึ่งอาจกำหนดขึ้นโดยหน่วยงาน,กฎหมาย หรือมาตรฐานที่มีใช้โดยปริยาย มีการใช้กันมากมาย |
|
| สารสนเทศเชิงกลยุทธ์ (Strategic Information)
ซึ่งจะทำให้เราทันกับคนอื่นได้ จะมี Strategic Information ได้ต้องมี - ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ (Strategic Information System , SIS) ธุรกิจต่าง ๆ ที่จะทำให้เติบโตสามารถแข่งขันกับคนอื่นได้ มีรายละเอียดอยู่ 2 อย่าง - ทำอย่างไรเราจึงจะทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้ดี ไม่เกี่ยวกับ IT โดยตรง เกี่ยวกับสติปัญญาผู้บริหารที่จะคิดจะใช้วิธีใด เช่น เพิ่มสาขา เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ - จะใช้ IT ช่วยอย่างไรจึงจะทำให้ธุรกิจก้าวหน้า ถ้าจะเป็นผู้ผลิตของขายทั่วประเทศ จะก้าวหน้า ต้องมีสินค้าหลากหลาย มีวิธีการส่ง ราคา IT ช่วยในการส่งได้หรือไม่ ช่วยในการผลิตได้หรือไม่ ช่วยลดต้นทุนได้หรือไม่ |
|
| เรื่องของ SIS ที่ต้องคำนึงถึง
1. IS เป็นชื่อของ Information System แต่มีการใช้ IS เป็นชื่อของหน่วยงาน แผนกงาน เป็นศูนย์คอมพิวเตอร์โดยทั่วไป มีผู้ดูแลคือองค์กร เช่น IS Center , MIS Center , ศูนย์บริการคอมพิวเตอร์ 2. หน่วยงานที่เป็นศูนย์คอมพิวเตอร์นั้นต้องทำงานร่วมกับผู้บริหารของหน่วยงานอื่น ๆ เพราะศูนย์ต้องไปสนับสนุน (Support) หน่วยงานอื่น ๆ ให้ใช้คอมพิวเตอร์อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้การบริหารงานในยุคปัจจุบันแยกตัวเองออกมาเป็นฝ่ายเท่ากับฝ่ายอื่น ทำให้เกิดตำแหน่งงานใหม่ เรียกว่า CIO เหมือนตำแหน่งรองผู้จัดการ ในการที่จะสร้าง SIS ฝ่ายบริหารต้องเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยการระบุความต้องการว่าต้องการอะไร จะเอา IT ไปใช้อย่างไร ต้องการรู้รายงานอะไรบ้าง ต้องการรู้ข้อมูลอะไรบ้าง ต้องการเมื่อไร ข้อมูลที่จะได้ผู้บริหารจะต้องบอกฝ่ายพัฒนาคือฝ่าย IS กลับไปคิดว่าจะเก็บข้อมูลอย่างไร จัดทำรายงานอย่างไร ผู้บริหารเป็นคนสำคัญที่จะผลักดันตั้งแต่แรก ตลอดระยะเวลาที่พัฒนาระบบและเอาระบบมาใช้ ผู้บริหารระดับสูงจะต้องเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย SIS เป็นส่วนหนึ่งของแผนกลยุทธ์ทั้งหน่วยงาน |
|
| แนวคิดที่เป็นขั้นตอนทำอย่างไรจึงจะให้เกิดแผนกลยุทธ์ 1. อะไรที่ทำให้เราได้เปรียบในทางการค้าการทำธุรกิจในการแข่งขัน 2. มีข้อมูลอะไรบ้างที่จะทำให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 3. ระบบนี้คุ้มหรือไม่ที่จะทำ 4. คู่แข่งจะสร้างระบบแบบนี้ได้หรือไม่ , คู่แข่งจะสร้างแบบนี้ได้นานเท่าไร ถ้าระบบ IS เป็นแบบล้ำยุคคู่แข่งตามไม่ ทันก็จะเป็นกลยุทธอย่างหนึ่ง ระบบจะเดินหน้าไปเรื่อย ๆ โดยคู่แข่งตามไม่ทัน 5. มีความเสี่ยงหรือไม่ที่จะเอาระบบนี้มาใช้มาพัฒนาระบบ Hacker เข้ามาในระบบได้หรือไม่ 6. มีวิธีใดบ้างที่จะทำให้บรรลุสิ่งที่เราต้องการ ต้องเปรียบเทียบว่าจะใช้แนวไหนดี คือ แง่คิดในการสร้าง SIS |
|
| แนวคิดสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ มาประชุมกัน ช่วยกันคิด กลั่นกรอง ปรึกษาหารือ ขั้นตอนในการคิด - แนวคิดว่าจะไปทางไหนดี - กลยุทธ์จะเป็นแบบไหนดี - ระบบความคิดเลือกแนวทางต่าง ๆ เลือกทางที่ดีที่สุด - ความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน - งานที่อยู่ในระบบจะมีอะไรบ้าง - จากนั้นนำมาสร้างเป็นระบบขึ้น ไม่ควรผูกขาดเอาความคิดของตนเองมาสร้างเป็นระบบควรมีการระดมความคิดในการสร้างระบบที่ดีขึ้น ในการที่จะทำให้หน่วยงานเข้มแข็งจะต้องมีกลยุทธ์ที่ดี สามารถทำอะไรได้ดี อาจจะต้อง - รื้อ-ปรับระบบใหม่ (Re-engineering) ปรับการทำงานให้รัดกุมขึ้น เร็วขึ้น อะไรที่ไม่จำเป็นให้ตัดทิ้ง ปรับเปลี่ยนรูปแบบความคิดใหม่ - ไม่หยุดอยู่กับที่มองหาเป้าหมายใหม่เสมอ - เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องเข้าไปอยู่เรื่อย ๆ เช่น การลงทะเบียนเรียนผ่านธนาคาร - พยายามคิดไตร่ตรอง (contemplate) หาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ เช่น SABRE การจองตั๋วเครื่องบินซึ่งเชื่อมโยงกับสายการบินต่าง ๆ เข้าด้วยกัน |
|
| วิธีการที่ทำให้เกิด Strategic Information
มีต้นเหตุมาจาก - ขยายระบบปัจจุบัน (Existing System) - บริการใหม่ ๆ (New Service) - เทคโนโลยีใหม่ ๆ (New Technology) ทำให้เราคิดวิธีการบริการลูกค้าใหม่ ๆ ได้ - มีข้อมูลมากมาย (Excess Information) ข้อมูลที่เจาะลึกมากด้านใดด้านหนึ่ง (Vertical Information) ทำให้เราไปสร้างระบบ SIS ได้ |
|
| ความจำเป็นที่เริ่มต้นด้วยการคิดระบบอัตโนมัติ
- ระบบอัตโนมัติสามารถที่จะทำให้ทุ่นแรงพนักงานลงได้ ผลผลิตเพิ่มมากขึ้น เช่น American Hospital เอาระบบการจัดซื้อ การให้บริการอัตโนมัติมาใช้ ทำให้ประหยัดเงินได้มาก ทำให้การบริการเป็นได้อย่างรวดเร็ว - บริการใหม่ ๆ (New Service) จาก IT อาจจะเกิดขึ้นได้ แต่ต้องคุ้มกับค่าใช้จ่ายด้วย เช่น - การลงทะเบียนเรียนผ่านระบบ Telephone banking - การใช้ระบบ Inventory เก็บของอัตโนมัติเป็นระบบที่มีการใช้หุ่นยนต์ในการเก็บของหยิบของ - บริษัทนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ (New Technology) มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการแข่งขันได้อย่างไร เช่น บริษัท American Express ใช้ scanning technology ในการ process credit charges ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เรียกว่าปัญญาประดิษฐ์ในการอนุมัติเงิน - ข้อมูลต่าง ๆ ใช้มากมาย (Excess Information) ข้อมูลจำนวนมากบางครั้งไม่ได้ใช้ถูกทิ้งจำนวนมาก เช่น ข้อมูลการสั่งซื้อสินค้าต่าง ๆ ทำอย่างไรจึงจะหยิบมาใช้ ต้องทำการวิเคราะห์ เพื่อผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้ใช้ ตามความต้องการตลาด - ข้อมูลที่เจาะลึกลงไปด้านใดด้านหนึ่ง (Vertical Information) (Horizontal Information จะหมายถึงทุก ๆ ด้าน) จะทำให้เราเข้าใจลักษณะของสินค้าแบบนั้น ลูกค้ากลุ่มนั้นได้ดีมากขึ้น - เอาแนวความคิดเหล่านี้มาศึกษา มาใช้งาน มิฉะนั้นแล้วจะพลาดโอกาสตามไม่ทัน |
|
| ทำไม IS จึงประสบความล้มเหลวได้ - ไม่ได้เอาไปใช้อย่างถูกวิธี - ผู้บริหารสูงสุดไม่ได้เข้ามามีส่วนร่วมด้วย - การนำไปใช้ใช้ไม่เป็น - การใช้ Web ก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวได้ การทำ E-Commerce Web เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้น ยังมีงานส่วนอื่นที่จะต้องทำอีกอย่างมาก E-Commerce จึงจะเดิน จะต้องสร้าง Brand name ขึ้นมาให้ยั่งยืนแข็งแกร่ง บริษัทใดบริษัทหนึ่ง |
|
| Bleeding Edge ถ้าไม่อยากเจ็บตัวต้องพยายามพัฒนาลักษณะใหม่ ๆ ขึ้นมาไว้ในระบบของเรา เพื่อเป็นผู้นำตลอดเวลา ต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาว่าความเสี่ยงของเราอยู่ที่ไหน จะป้องกันได้อย่างไร จะเชื่อมั่นได้อย่างไรว่าเอามาใช้แล้วบุคลากรของเรายินดีจะใช้ ความล้มเหลวที่เราจะทำให้หน่วยงานก้าวหน้า ถ้าเราเก่งพอจะสามารถทำให้บริษัทคู่แข่งรับความเสี่ยงไปโดยที่เราไม่ต้องรับความเสี่ยง ความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับความเป็นผู้นำ (Risk losing initial rewards) สามารถที่จะเอาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ให้ประสบความสำเร็จได้ ในแง่ของจริยธรรม สังคม มีการพูดถึงการใช้เทคโนโลยีในการครอบคลุมกิจการเข้ามามีบทบาท เช่น Windows ของบริษัท Microsoft ทำให้คนอื่นเข้ามาแข่งขันไม่ได้ ทางสหรัฐต้องเข้ามาก้าวก่าย เพื่อไม่ให้บริษัทต่าง ๆ ตกอยู่ภายใต้เงื้อมมือของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง มีการป้องกันการผูกขาด หรือเกิดการสร้างอำนาจของ |
|