Planificación

Nuevas realidades empresariales

Los profundos cambios económicos, políticos y sociales de nuestra época, obligan a las organizaciones a replantearse y reconsiderar bajo nuestras perspectivas el desarrollo de sus procesos tanto industriales como administrativos.

Actualmente los mercados se están haciendo día a día más competitivos pertenecientes a una economía abierta que obliga a perfeccionarse para sobrevivir y crecer.

Mercados que requieren auto-superarse porque sin crecer no se podrá sobrevivir. Todas estas modificaciones se están haciendo aceleradamente, quién hubiera pensado muy pocos años atrás que tendríamos libertad de precios y libertad cambiaría o que no habría retenciones a la exportación ni altos aranceles a la importación.

¿Qué es la Internacionalización ?

La Web se ha convertido en la principal herramienta de difusión de información para una audiencia variada y de gran tamaño que requiere de un procesamiento de información sencillo. La información que se muestra al usuario está compuesta de partes diferentes que han de trabajar en conjunto de forma coordinada para que la información sea accesible y universal, es decir, estas partes que integran la Web han de funcionar bajo cualquier circunstancia, en cualquier país, con cualquier idioma y cultura. Por este motivo la internacionalización podría definirse como un proceso a través del cual se van a diseñar sitios Web adaptables a diferentes idiomas y regiones sin necesidad de realizar cambios en el código. La utilización de formatos y protocolos que no establezcan barreras a los diferentes idiomas, sistemas de escritura, códigos y otras convenciones locales, es esencial para hablar de internacionalización en un sitio Web

“ Exportación e Internacionalización ”

Con frecuencia escuchamos términos como exportación, venta internacional, comercio intracomunitario, venta exterior, operaciones internacionales, proyectos internacionales o “simplemente” internacionalización y no siempre tenemos la certeza de si se refieren a lo mismo o por el contrario, son actividades diferentes.

Esta confusión general no tiene demasiada importancia en las “charlas entre amigos”, pero si es importante en al ámbito empresarial e institucional, cuando una empresa se plantea comenzar su actividad exterior o cuando debe acudir a un organismo oficial.

En términos generales, internacionalización de la empresa no se refiere a una actividad concreta sino, al proceso global que sigue una empresa cuando decide desarrollarse en mercados exteriores, como estrategia de crecimiento. Así se entiende que la internacionalización comienza, generalmente, con las ventas al exterior y continua con otros tipos de operaciones hasta llegar a la producción en destino, para volver a empezar el proceso y vender a los países del área de dicho país destino. Podríamos decir que la internacionalización tiene un principio pero no un fin.

“Internacionalización = venta exterior * implantación * venta internacional”

Ya hemos comentado que, el primer paso de la internacionalización de la empresa suele ser la venta al exterior . Este es un término amplio que se refiere a toda venta que realiza la empresa fuera de España, de bienes y servicios producidos en España. Por tanto la venta al exterior incluye:

“Venta al exterior = exportaciones + venta intracomunitaria”

Una exportación es toda venta realizada a un país tercero, fuera del territorio aduanero de la Unión Europea , por ejemplo América Latina.

Una venta intracomunitaria es toda venta realizada a un país miembro de la Unión Europea , por ejemplo, Francia o Alemania.

Esta distinción es importante en muchos aspectos del comercio internacional, entre otros en la preparación y presentación de la documentación adecuada, en los trámites en aduanas o en la fiscalidad asociada.

A lo largo del proceso de internacionalización, la empresa va pasando por diversas etapas que le permiten avanzar a medida que aumenta su conocimiento de los mercados exteriores y por tanto reduce su incertidumbre y riesgos adicionales.

Durante estas etapas la empresa exportadora tiene la posibilidad de realizar diferentes tipos de operaciones internacionales, según la estrategia de internacionalización que haya decidido. Por ejemplo, establecimiento de contratos de distribución recíproca, subcontratación de la producción en otro país o cesión de la patente de fabricación a una empresa localizada en el exterior. Todas ellas son operaciones internacionales que no son meras ventas ni tampoco suponen una verdadera implantación en el exterior.

Los proyectos internacionales implican medio y largo plazo, pueden ser ventas pero de mayor complejidad que las ventas exteriores de bienes y servicios de consumo. Un proyecto internacional incluye diseños previos, la venta de equipos industriales, la instalación y puesta en marcha, la asistencia técnica, el mantenimiento y/o la gestión del proyecto durante un período de tiempo que puede oscilar entre los 5 y los 20 años.

Cuando la empresa ha conseguido mantener un negocio exterior estable en un determinado mercado, se puede plantear producir en dicho mercado exterior. Las razones más frecuentes son múltiples, desde evitar altos aranceles y/o contingentes, aprovecharse de ventajas fiscales locales, incorporar mano de obra menos costosa, acercarse a la fuente de materias primas hasta tener presencia física en dicho país para obtener un mayor control del mercado.

Una vez que empieza a producir en ese mercado exterior con el objetivo inicial de abastecerlo localmente, puede decidir abastecer también a los países vecinos del área geográfica. En este caso la empresa estaría realizando ventas internacionales , es decir ventas a otros países que le producen ingresos pero realizadas, no desde el país origen de la empresa, sino desde otro origen (país extranjero donde se localiza la planta de producción).

Siguiendo con el proceso, llegaría un momento en que la mayor parte del negocio de la empresa serían ventas internacionales, es decir, ventas realizadas en el mayor número de países del mundo y con independencia de dónde resida la empresa o dónde produzca. Esta sería una verdadera empresa internacionalizada o internacional.

“ Causas de la Internacionalización de la Empresa ”

Se podría pensar que cada empresa tiene una razón diferente para querer comenzar su proceso de internacionalización y estaríamos en lo cierto con matices. Estos matices se refieren a que las diferentes causas particulares se pueden agrupar en pocas causas comunes y generales.

Como veremos a continuación, algunas de estas causas son el resultado de una análisis profundo y otras, por el contrario, se podrían denominar ideas peregrinas sin mucho fundamento.

1. Compensar

Compensar implica mantener la producción y el volumen de ventas total que se tiene en la actualidad, por tanto no se trata de crecer sino de reaccionar ante pérdidas de ventas en el mercado local.

La empresa puede intentar compensar lo perdido en el mercado local con posibles ganancias en el mercado exterior por dos causas:

1.1 Compensar el estancamiento del mercado local :

Si el mercado interno está saturado, intentar mantener e incluso aumentar la cuota de mercado exige unos costes que pueden ser superiores a los ingresos que se consigan. En este caso es mejor utilizar los recursos en otros mercados, especialmente cuando en el mercado local está entrado la competencia extranjera.

1.2 Compensar fuertes parones de ventas :

Si la Actividad es cíclica, se puede intentar solapar con otros países para aprovechar la capacidad excedente de producción, pero de forma permanente, no ocasional.

2. Crecer .

Crecer implica aumentar la producción y el volumen de ventas.

Internacionalizarse para crecer es una de las posibilidades, consistente en ampliar mercados geográficos. La empresas desea seguir creciendo en su sector pero en otros mercados, ya sea porque su mercado interno está maduro e incrementar la cuota solo puede conseguirse a base de quitársela a la competencia, lo cual suele ser poco duradero y muy costoso.

Pero también existen otras opciones de crecimiento como, por ejemplo, ampliar la gama de actividades de la empresa, es decir, diversificarse en producto o en segmento, e incluso preceder a una integración vertical.

Es la empresa la que debe decidir si la internacionalización es la alternativa más adecuada a su caso en un determinado momento, en otras palabras, debe conocer si está en condiciones de salir a los mercados exteriores.

3. Ideal Abstracto.

Aunque pueda parecer increíble, existen empresas que han decidido empezar a exportar con el único motivo de que “es algo bueno”, “todos lo hacen”, “da imagen”, e incluso porque “nos gusta viajar”.

En estos casos, que afortunadamente son cada vez menos frecuentes, los responsables de la empresa desconocen la contribución real que la exportación puede aportar a la misma. Como se puede suponer, no suelen producir exportaciones duraderas ni exitosas.

4. Obtener Economías de Escala.

La empresa obtiene economías de escala cuando consigue un gran volumen de ventas, que se traduce en mejores condiciones competitivas o mayores beneficiosos, ya sea por menores costes de producción, mejores condiciones de compra, amortización más rápida de los costes de I+D, etc...

Por tanto, las economías de escala pueden ser obtenidas, por ejemplo, en producción, compras, I+D, promoción o transporte.

En otros casos obtener economías de escala no significa mejorar la competitividad de la empresa o sus beneficios, sino que simplemente implica poder operar en un sector. Es el caso de la industria farmacéutica, en la que los elevados costes de I+D propias de este sector, exigen un mercado mayor que los locales. En este caso por tanto, se trataría de acceder a un mercado de mayor volumen y poder competir con otras firmas de su sector que ya obtienen economías de escala.

5. Ventaja Competitiva.

Realmente es difícil que una empresa se desarrolle sin poseer una ventaja competitiva, sea conocida o no. Cuando la empresa conoce la ventaja competitiva con la que compite en su mercado interno y cree que puede mantenerla en mercados exteriores, es una de las mejores razones para empezar a exportar.

Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando tiene “algo” (producto, know-how, patente, marca, prestigio,...) que le diferencia de su competencia y que es percibido y valorado por los clientes, por tanto, le permite entrar con éxito en otros países.

6. Ganar Competitividad.

Cuando una empresa empieza a competir con competidores más eficientes, forzosamente tiene que mejorar en diversos aspectos para amentar su competitividad internacional, la cual implica mayor competitividad en su mercado local.

Las razones son diversas, por ejemplo las economías de escala anteriores, pero también el incorporar nuevas aplicaciones, usos o presentaciones a los productos, mejorar algún componente del mismo o incluso el propio proceso productivo.

7. Mercado natural.

En determinados sectores, debido a la escasez de los fabricantes de una determinado bien o servicio, la empresa es creada para exportar, por ser su mercado natural el mundo entero. Es el caso de la industria Aeronáutica, en la que los fabricantes de aviones son pocos y la demanda de cada país escasa, por tanto su mercado natural es el global.

8. Diversificar el riesgo

Una razón de la internacionalización puede ser diversificar el riesgo de operar en un sólo mercado. Esto es cierto en determinados casos como productos con compras poco frecuentes o demandas muy volátiles. En otros casos el riesgo está precisamente en satisfacer mucho mercados exteriores.

9. Ganar prestigio en el mercado interno

Una última razón, aunque no muy convincente por sí misma, es salir a los mercados exteriores para ganar prestigio en el mercado interno. El prestigio interno debe ganarse en la actividad interna, aunque es cierto que como hemos comentado anteriormente, la internacionalización permite mejorar la competitividad interna.

“ Elementos Clave para el Éxito de la Internacionalización ”

Independientemente del país destino o del sector en que se mueva la empresa, existen unos elementos comunes que se han revelado como clave en el éxito de la empresa en los mercados exteriores. Cada uno de ellos tienen una mayor o menor incidencia según el sector, pero no por ello dejan de ser todos clave.

1. Buscar Ventajas Competitivas diferentes del precio.

Una Ventaja Competitiva (VC) es un elemento, cualidad o característica que posee una empresa y que la diferencia del resto de su competencia. Las VC deben ser buscadas entre los puntos fuertes de la empresa, es decir, algo que la empresa posee en exclusiva o que sabe hacer mejor que el resto.

Una VC es un punto fuerte que resulta difícil igualar a la competencia. Esta es la razón por la que es conveniente que la empresa no busque en los precios bajos su VC, excepto en el caso en que tenga unos volúmenes muy grandes o domine en exclusiva uno de los eslabones de la cadena de valor (componente patentado, proceso fabricación patentado,etc.).

Obviamente el precio competitivo es un elemento imprescindible, sobre todo en determinados sectores pero, ésto no implica que sea el elemento con el que la empresa va a competir en los mercados exteriores.

Algunos puntos fuertes en que la empresa puede basar su estrategia para tener éxito en el exterior, si es que los posee realmente, son:

conseguir un producto de alto “valor añadido” , mejorando el envase, haciendo más atractiva la etiqueta, ofreciendo un servicio adicional a la venta del producto, construyendo una marca con contenido y valorada por el mercado, ofreciendo prestigio a los poseedores del producto, ofreciendo productos innovadores,...

2. Enfoque.

Cuál es el verdadero negocio de la empresa y concentrar toda su atención en él .

Este es un concepto muy sencillo en la teoría pero terriblemente difícil en la práctica. La razón es que la mayoría de las empresas relacionan éxito con probabilidad, creen que cuantas mayores actividades realizan obtendrán más ventas. La experiencia ha demostrado que esto no es cierto, de hecho es lo contrario. Por otra parte cuando se realizan diferentes actividades localmente, se pretende trasladar todas en bloque al exterior, el enfocar la actividad y concentrar todos los recursos en ella, exige sacrificar parte de las actividades o productos. La frase más típica al respecto es. “ya que vendemos ésto, porque no vamos a intentar vender toda la cartera”.

3. Producto de calidad.

Aunque no necesariamente el mejor. Muchas empresas se afanan en tener una calidad superior a costa de otras cualidades que pueden ser más valoradas por los clientes a los que va dirigido el producto.

La calidad del producto es un requisito imprescindible, pero existen dos tipos de calidad: calidad técnica y calidad percibida.

Respecto a la calidad técnica, hay que tener en cuenta que nivel de calidad exigido en un mercado exterior no tiene por qué coincidir con el de nuestro mercado local, puede ser superior o inferior. Si se exige una calidad superior, no hay duda de que hay que adaptar el producto para que cumpla dicho nivel, pero si el nivel exigido es igual o inferior, intentar mejorar la calidad no tiene mucho sentido porque es probable que no sea apreciada y por tanto, nadie esté dispuesto a pagar más por ella.

Respecto a la calidad percibida, es concepto importante ya que, en los productos que no son industriales es el factor decisivo de compra. Mejorar la calidad percibida tiene mucho que ver con ofrecer un producto de una “mayor valor añadido”, el cual se puede obtener mejorando alguno de los siguientes elementos: material del envase, etiqueta (pensemos en las botellas de vino o en los frascos de perfume), lugares de venta, publicidad, tamaño, diseño (formas, letras y colores) y otros.Lo que todo el mundo de la empresa cree que es calidad, no tiene ningún significado para el cliente, por tanto no perciben el producto/servicio como de calidad.

4. Diferenciación.

Diferenciación se refiere a cómo ser percibido como empresa o producto/servicio “diferente de la competencia”.

Cuando la empresa se enfoca en una actividad concreta, no es difícil potenciar alguna característica que la haga ser distinta antes sus clientes, por ejemplo en el caso de los mecheros y bolígrafos de plástico, el precio bajo y la utilidad práctica son importantes. Sin embargo cuando se intenta reunir bajo el mismo paraguas más de una actividad, es difícil encontrar algo común que sea valorado en ambas y que haga a la empresa diferente de las demás. Por ejemplo los mecheros y bolígrafos de plástico junto a una nueva línea de perfumes.

5. Segmentación.

Para tener éxito en nuestra internacionalización, es necesario determinar y conocer a quién debemos vender, dentro de nuestro mercado potencial. Para saber quién es el potencial cliente más adecuado a nuestras condiciones específicas, debemos investigar, analizar y segmentar el mercado.

La segmentación consiste en dividir a todos los potenciales consumidores de un mercado objeto en grupos homogéneos llamados segmentos o nichos de mercado, dependiendo de su tamaño.

Permite determinar los objetivos de mercado de una forma más precisa y también determinar cómo utilizar nuestras “herramientas” de marketing, para conseguir el posicionamiento fijado. Cada segmento de mercado debe ser objetivo de una estrategia de comercialización (marketing) específica .

¿La segmentación tiene utilidad sólo para las grandes empresas ? Al contrario, muchas veces, la segmentación es la única opción viable que tienen las pymes. Es un a

rma competitiva para la pyme, ya que la segmentación permite evitar la competencia frontal con la gran empresa, al dirigir a la pyme hacia otros segmentos y por tanto, poder poder usar otras herramientas de marketing diferentes y más “adaptadas”.

6. Posicionamiento.

El posicionamiento se refiere a cómo queremos que nuestro enfoque y nuestra diferenciación sea percibida por nuestros clientes. Como cada segmento tiene unas necesidades y hábitos de compra diferentes, habrá que conseguir un posicionamiento diferente para cada segmento. Ello se consigue, utilizando diferentes herramientas de marketing, es decir, diferentes combinaciones de producto + precio + distribución + promoción.

7. Marca: enfoque y posicionamiento.

Estratégicamente, la marca identifica a la empresa, ya que transmite su enfoque y posicionamiento particulares y la ayuda a diferenciarse de sus competidores.

Jurídicamente, una marca, es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de una determinada identificación de un producto o un servicio en el mercado. Por tanto, una marca puede ser representada por palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación).

Poseer una marca reconocida y de prestigio es un elemento importante para la estrategia de comercialización porque, ofrece garantías al cliente sobre el producto y la empresa que hay detrás y también porque permite diferenciar nuestro producto del resto de productos de la competencia. Para algunas empresas su marca es el activo más importante, caso de Coca-Cola.

8. Innovación.

Cuando hablamos de innovación no debemos limitarnos a la innovación tecnológica (nuevos inventos técnicos, descubrimientos, mejoras), ya que también existe la innovación comercial (nuevos mercados, nuevos usos, nuevos diseños, nuevos envases).

Por ejemplo, Arroz SOS, empresa líder en el mercado español de arroces, siempre ha sido una empresa pionera e innovadora. Fue el primer fabricante español que empaqueta el arroz en un saquito de 1 kg y después, en 1912, introduce la novedad de vender el arroz en saquito de tela. Ambas innovaciones, que revolucionaron el mercado, fueron comerciales. Pero no sólo se ha dedicado a la innovación comercial ya que, en 1997 lanza el primer arroz cocido del mundo, que supuso una innovación tecnológica importante tras un largo proceso de investigación, que le permitió una ventaja competitiva de más de 2 años, ya que ningún competidor lo consiguió copiar antes.

Respecto a la innovación tecnológica, ya sea incorporada al proceso o incorporada al producto, está claro que permite mantener el liderazgo del mercado durante un plazo mayor que la comercial, además de que puede permitir mejorar la calidad, la rapidez de producción y los costes. Puede que éstas sean las razones de que se le conceda una mayor importancia, pero no porque sea más importante que el otro tipo de innovación, ya que toda innovación es clave.

9. Promoción adecuada.

Algunas veces las ventas exteriores no resultan como la empresa esperaba. Se tiene un producto adecuado al mercado, los actuales clientes están contentos, se cumplen los plazos de entrega, los precios son competitivos, se tiene una buena relación con los canales y sin embargo las ventas no marchan como se había estimado. Si todo lo anterior es correcto, el problema podría estar en la promoción. Tenemos que pensar que nadie puede comprar lo que no sabe que existe y comunicar al mercado que nuestro producto existe es obligación de la empresa.

La promoción es un factor fundamental para el éxito en los mercados exteriores, ya que somos desconocidos. Determinar cuál es el tipo de promoción más adecuado dependerá no sólo del producto y de la estrategia de la empresa, sino también de los hábitos y costumbres del país exterior destino.

Algunos de los instrumentos de promoción existentes son las Ferias Internacionales, tanto sectoriales como multisectoriales, las Misiones Comerciales directas e inversas, la obtención de premios relevantes o la aparición en revistas especializadas.

10. Capacidad producción.

Aunque es algo obvio no por ello deja de ocurrir, el que una empresa consiga pedidos en el exterior que posteriormente no puede satisfacer porque su capacidad productiva está saturada. Esto ha sido frecuente en determinados sectores y hay mercados en los que las empresas españolas tienen esta mala fama. Empezar la actividad exportadora es algo más complejo y que exige una mayor meditación y planificación que el mero “viaje con maleta” a algún país. Todos los esfuerzos en conseguir un pedido pueden venirse abajo si no hay posibilidades de producir lo que nos han pedido en el tiempo comprometido. Es difícil que la empresa pueda arreglar posteriormente la mala imagen que ha ofrecido con este error.

11. Logística y seriedad.

La logística es una de las “asignaturas pendientes” de las empresas españolas cuando comienzan su actividad exterior. Si es un punto débil en el mercado local, no se debe pensar que va a desaparece en el mercado exterior sino todo lo contrario. Al existir mayores distancias e intermediarios los fallos de base se incrementan. Esta ineficiente logística se plasma, entre otros problemas, en incumplimientos en los plazos de entrega y en recepción de la mercancía defectuosa, lo cual ofrece una mala imagen de la empresa e incluso del país e impide la consolidación de mercados por la fidelización de clientes.

Logística incluye: recepción y tramitación de pedidos, fabricación y transporte que permitan cumplir los plazos de entrega comprometidos, envases, embalajes y controles de calidad que aseguren el buen estado de la mercancía y por último el aceptar y resolver todas las reclamaciones de nuestros clientes, ya que son fuente de información muy útil para la empresa.

12. Paciencia, realismo y perseverancia.

Abrir y consolidar mercados no es “rentable” a corto plazo, exige objetivos claros y perseverancia en su consecución, adaptando los elementos no adecuados a la realidad en cada momento.

INFOGRAFÍA

Conocer la cultura empresarial, la organización y las estrategias de internacionalización de las principales empresas españolas

http://www.sirte-internacional.com/

Colombia bajo la Ley Marco del Comercio Exterior , LEY 07 de enero 16 de 1991, dio origen a la apertura económica, bajo la presidencia del Dr. Cesar Gaviria. Dicha apertura trajo consigo un nuevo reto para los empresarios y para el estado, el cual estableció los criterios generales de política y comercio exterior, algunos de sus objetivos son:

http://www.tibidaboediciones.com/jarillo/#2

FONDEF es un Fondo de la Comisión Nacional de Ciencia y Tecnología, CONICYT, del Gobierno de Chile, que contribuye a aumentar la calidad de vida de la nación chilena mediante la promoción y el fomento al desarrollo de competencias nacionales C+T de clase mundial y a la vinculación con aliados extranjeros para generar las innovaciones tecnológicas que hacen posible un mundo más humano

http://www.tibidaboediciones.com/

El negocio necesita expanderse al extranjero, pero hacia dónde? Cuál país es el correcto, dónde se muestran las mejores perspectivas? O se debe expandir los mercados actuales? Se pueden aplicar las experiencias de un lugar en otro?

http://www.sirte-internacional.com/secundaria/informa/4.htm

Los viajes ilustran, dice un viejo adagio popular. Porque viajar implica conocer otras personas, lugares, costumbres, cosmovisiones diferentes a las del país de origen… Es también abrir la mente y los sentidos a nuevas formas de vida y de resolución de problemas; desarrollar competencias y tener nuevas actitudes que ayuden a avanzar aceleradamente en la carrera hacia el éxito profesional.

http://www.reingex.com/115spain.asp?mode=pos

Establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes

http://docubib.uc3m.es/WORKINGPAPERS/DB/db021811.pdf

La internacionalización es estratégica para la formación del alumno, porque cada vez es más necesario -para el ejercicio de su profesión- contar con una visión global que le permita entender otras culturas, ser efectivo en la interacción con personas de otras idiosincrasias, tener disposición al cambio y facilidad de adaptación; pero sobre todo, darse cuenta que su nivel de competitividad profesional está a la altura del de alumnos de universidades de cualquier parte del mundo

http://www.iberglobal.com/

Usuarios de diferentes países y con diferentes culturas necesitan servicios adaptados correctamente para procesar información usando su idioma de origen, su sistema de escritura, su sistema de medida, sus calendarios y otras reglas y convenciones culturales.

http://www.webpicking.com/notas/murillo.htm