Introducción

En este capítulo se observan algunos tópicos a tomar en consideración para el estudio del mercado. Nos muestra brevemente tres puntos realmente importantes como son: Mercado potencial, formación del precio y los canales de comercialización.

También a través de este trabajo se analizan diferentes topicos referente a la demanda. Asimisno, se decriben las funciones de un canal de comercialización y su configuración.

 

Mercado


En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Clases de Mercado


Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
El mercado puede dividirse en:


- Mercado Real: Parte del mercado que efectivamente está adquiriendo bienes o servicios.

- Mercado Potencial: Aquél en el que será posible vender bienes y servicios, siempre y cuando los consumidores tengan la capacidad y características necesarias para efectuar la compra.

Mercado Potencial


Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado.


El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar. Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.


La demanda potencial o mercado potencial es el limite de la demanda global en un entorno dado. Su nivel depende de dos tipos de factores explícitos: factores del entorno socioeconómico y factores de marketing. Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:


- Mercado Potencial Absoluto: nivel máximo de demanda de un producto, en la hipotética situación en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo máxima gracias a un esfuerzo máximo de marketing.


- Mercado Potencial Actual: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de los consumidores posibles, también en la hipótesis del caso anterior.


A nivel exclusivamente estadístico, se van a dar seguidamente un par de datos para cada uno de los conceptos anteriores. Considerase los sectores estratégicos del automóvil y de la telefonía móvil y dos marcas pertenecientes a estos: Renault y Airtel.
La demanda de marca de Renault es de un 15% de cuota de mercado, por un 25% de Airtel.
La demanda global es de 800000 y de 100000 unidades al año, respectivamente.

En cuanto al mercado potencial actual, la estimación es de 800000 y de 150000 unidades al año, mientras que el mercado potencial absoluto se mueve en unas cifras de 1000000 y de 2000000 unidades al año para el sector de la automación y de la telefonía móvil, respectivamente.
El objetivo del análisis de la demanda es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global. La medida de esta podemos cuantificarla considerando el producto del numero de consumidores y la cantidad consumida unitaria. Esta ecuación considera las diferentes variables:

- Tasa De Ocupación = nº de consumidores efectivos / nº de consumidores potenciales
- Tasa De Equipamiento = nº de unidades de consumo con un equipo determinado / nº de unidades potenciales.
- Tasa De Utilización Del Equipo = utilización efectiva / utilización posible
- Tasa De Reemplazamiento = nº de unidades nuevas que reemplazan unidades existentes / nº de unidades existentes
- Efecto De Sustitución = variación de la tasa de reemplazamiento debida a la obsolescencia tecnológica
- Nivel De Actividad = cuantificación del trabajo directamente relacionado con el consumo de un determinado bien.

El Precio Del Producto


Desde un punto de vista económico todo producto, bien o servicio, tiene un precio, que no es más que la expresión de su valor en términos del dinero. Sin embargo, dicha fijación de valor obedece a dos aspectos muy fundamentales pero complejos, como es el caso de la cantidad de trabajo que el bien requiere para su producción (teoría objetiva del valor) y, desde otra perspectiva totalmente opuesta, el valor del bien puede ser considerado en función de la utilidad que el mismo representa para el consumidor (teoría subjetiva del valor).


Sin embargo, a pesar que los aspectos en función de los cuales se fija el precio de los productos son, en teoría, muy específicos, en la práctica la fijación de precios resulta mucho más compleja, ya que ella implica la consideración de otros aspectos tales como: la disponibilidad de los bienes en el mercado, la disponibilidad de los insumos para su producción, entre otros aspectos.


Estos elementos se engloban en lo que la Teoría Económica ha denominado la Teoría del Mercado, la cual consiste en el reconocimiento de dos fuerzas que determinan la fijación del precio: la Oferta y la Demanda. De manera muy sinóptica se presentará a continuación los elementos teóricos básicos que definen la Teoría de Mercado, centrados en el caso de los mercados de competencia perfecta, los cuales asumen la existencia de gran cantidad de consumidores y de productores en un mismo mercado.


La Función de Demanda


La demanda, en términos teóricos se define como las cantidades de un producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio determinado, en un momento determinado, en un espacio geográfico definido. Dicho de otra manera es la fuerza de compra que manifiestan los compradores al desear adquirir un bien a un precio determinado.
De este concepto se desprende el de la función de demanda, que no es más que la función matemática que relaciona la demanda de un bien en función de los factores que influyen sobre esta. La teoría económica relaciona la demanda, básicamente, con cuatro factores específicos: el precio del bien (px), el precio de otros bienes asociados a su consumo (py), los ingresos de los consumidores (Y) y los gustos y preferencias de los consumidores (GyP). En base a lo anterior, la función de demanda estaría representada, entonces de la forma funcional siguiente:
Qx = f (px,py,Y,GyP)
Donde:
Qx representan las cantidades demandadas del bien x
Px representa el precio del bien x
Py representa el precio del bien y (bien asociado al consumo de x)
Y representa el Ingreso de los consumidores
GyP representa los Gustos y Preferencias de los consumidores.
Sin embargo, a fin de simplificar el proceso de análisis lógico matemático, la teoría económica ha simplificado la función de demanda a la relación:

Qx = f (px)
Expresándola en base a una función lineal similar a la siguiente:
Qx = a + b px
Tal que: a>0 y b<0, así como Qx=0; lo que define una función lineal decreciente.
Este criterio funcional se desarrolla basado en la Teoría de la demanda, la cual establece que "existe una relación inversamente proporcional entre el precio y la demanda"; dicho de otra manera la relación precio - Cantidad demandada obedece a comportamientos opuestos, es decir que cuando el precio aumenta, las cantidades demandadas disminuyen y viceversa. La explicación de la ley de la demanda se basa en el criterio racional de que en la medida en que los precios se hacen mucho mayores ocurre una desestimulación hacia la demanda del bien por parte de los consumidores, dado el hecho de que el bien se hace más caro.
Ello conlleva a que se considere la siguiente representación gráfica de la función de demanda:

Como puede notarse en la gráfica anterior, ante disminuciones en el precio del bien X (de p1 a p2) ocurren incrementos en las cantidades demandadas del bien (de p1 a p2)
Ante una modificación de los demás factores distintos al precio, en vez de ocurrir desplazamientos sobre la curva de demanda, ocurrirán desplazamientos de la misma curva. Véase en el próximo gráfico el caso de una variación en la demanda del bien Z, producto de un incremento en el Ingreso de los consumidores (Y):

Como puede observarse en el gráfico anterior, producto de un incremento en el Ingreso de los consumidores ha ocurrido un desplazamiento de la curva de demanda del Bien Z de la posición Dz a la nueva posición Dz`. Ello se explica debido a que, producto del incremento en el Ingreso (Y), los consumidores están dispuestos a comprar mayores cantidades del bien Z, ya que disponen de mayor cantidad de dinero.
La Función de Oferta
Desde un punto de vista teórico, la Oferta se define como las cantidades de un bien las cuales los vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado, en un momento determinado, para un contexto geográfico específico. Así como la demanda es la fuerza de compra que existe en un mercado determinado, la oferta es su complemento, ya que representa la fuerza de venta que surge de la existencia de un bien específico a un precio determinado, representada por las cantidades de producto que se llevan a dicho mercado en esas condiciones.
Igualmente, de este concepto se deriva el de la función de oferta, que no es más que la función matemática que relaciona la oferta de un bien en función de los factores que influyen sobre esta. La teoría económica relaciona la demanda, básicamente, con cuatro factores específicos: el precio del bien (px), el precio de los insumos (pi), la cantidad de insumos existentes en el mercado (qi) y la Tecnología de producción (T). En base a lo anterior, la función de oferta estaría representada, entonces de la forma funcional siguiente:
Qx = f (px,pi,qi,T)
Donde:
Qx representan las cantidades ofrecidas del bien x
Px representa el precio del bien x
Pi representa el precio de los insumos de producción del bien x
qi representa las cantidades de los insumos para producir el bien x presentes en el mercado
T representa la tecnología de producción de dicho bien
Sin embargo, a fin de simplificar el proceso de análisis lógico matemático, la teoría económica ha simplificado la función de oferta, al igual que la de demanda a la relación:

Qx = f (px)
Expresándola en base a una función lineal similar a la siguiente:
Qx = a + b px
Tal que: a>0 y b>0, así como Qx=0; lo que define una función lineal creciente.
Este criterio funcional se desarrolla basado en la Teoría de la oferta, la cual establece que "existe una relación directamente proporcional entre el precio y la demanda"; dicho de otra manera la relación precio - Cantidad demandada obedece a comportamientos similares, es decir que cuando el precio aumenta, las cantidades demandadas aumentan y viceversa. La explicación de la ley de la oferta se basa en el criterio racional de que en la medida en que los precios se hacen mucho mayores ocurre una estimulación hacia la oferta del bien por parte de los vendedores, dado el hecho de que el bien se hace más caro y que se asume un mayor margen de ganancias, siempre y cuando las demás variables permanezcan constantes (condiciones de céteris páribus).
Ello conlleva a que se considere la siguiente representación gráfica de la función de oferta:

Como puede notarse en la gráfica anterior, ante disminuciones en el precio del bien X (de p1 a p2) ocurren disminuciones en las cantidades ofrecidas del bien (de p1 a p2)
Ante una modificación de los demás factores distintos al precio, en vez de ocurrir desplazamientos sobre la curva de oferta, ocurrirán desplazamientos de la misma curva. Véase en el próximo gráfico el caso de una variación en la oferta del bien W, producto de un incremento en el precio de los insumos (pi):

Como puede observarse en el gráfico anterior, producto de un incremento en el precio de los insumos, ha ocurrido un desplazamiento de la curva de demanda del Bien W de la posición Ow a la nueva posición Ow`. Ello se explica debido a que, producto del incremento en los precios de los insumos, los vendedores están dispuestos a vender menores cantidades del bien W, ya que sus costos de producción han aumentado.


La Formación del Precio


En los aspectos anteriores ha podido considerarse el comportamiento de oferentes y demandantes por separado. Respecto a la fijación del precio por parte de ellos, señala la Teoría Económica, tanto compradores como vendedores establecen condiciones de consenso en función de sus patrones de conducta frente a sus intereses en torno al producto. Es por ello que el precio estará fijado en aquel nivel, para el cual la cantidad de bienes tanto ofrecidos como demandados son iguales.
Para identificar este nivel de precios a través de un proceso lógico matemático, es necesario, considerando las funciones de oferta y demanda, graficarlas juntas en un mismo eje de coordenadas, quedando definido el nivel de precio de mercado en aquel punto en donde ambas curvas se cruzan.
La Teoría Económica define este punto como el punto de equilibrio (e) y se entiende que, desde un punto de vista racional, los participantes del mercado llegan naturalmente a él producto de la colisión de las fuerzas de demanda y oferta.
En la gráfica anexa se muestra el punto de equilibrio del mercado del bien X

Sin embargo, los mercados no son estáticos sino dinámicos, y giran en torno a la fijación de los precios dependiendo de la cantidad de producto que halla en el mercado así como la intervención en los mercados por parte del Estado. Ante esta consideración sería interesante conocer los comportamientos del mercado ante situaciones de intervención, en las cuales se fijan precios por encima o por debajo del precio de equilibrio, a fin de conocer las distorsiones que se derivan de este proceso:
Fijación de un precio máximo por debajo del precio de equilibrio:
Ocurren oportunidades en que el Estado, en el sentido de establecer políticas económicas que beneficien a la población fija precios máximos de venta de ciertos productos por debajo del precio de equilibrio del mercado a fin de abaratar el costo de vida de los ciudadanos. A primera vista esta situación pareciera positiva y beneficiosa; sin embargo como se demuestra a continuación, el efecto de distorsión es totalmente contrario, ya que el mismo confluye en la aparición de mercados negros, los cuales a la larga, producen un alza de los precios de los productos. Tal situación se plantea en el gráfico siguiente, en el cual se presenta un mercado con condiciones de fijación de un precio máximo (pmax) por debajo del precio de equilibrio (pe).

Como puede observarse en el gráfico anterior, las cantidades ofrecidas (qo) son menores que las cantidades demandadas (qd) lo que plantea situaciones de escasez en el mercado, por lo que las presiones de la demanda, ante tan poca cantidad de producto, genera que los vendedores ofrezcan los pocos bienes del mercado de manera "ilegal" a precios por encima del precio máximo fijado. Ante una suspensión de esta medida el mercado de forma natural tenderá a ubicar el precio en los niveles del precio de equilibrio (pe).
Fijación de un precio mínimo por encima del precio de equilibrio:
Caso contrario al ejemplo anterior, ocurren situaciones en las cuales el Estado trata de favorecer a los productores de los bienes y servicios a través de la fijación del precio del producto por encima del precio de equilibrio. En estas condiciones, tal y como se muestra en la gráfica siguiente, se establece la fijación de un precio mínimo (pmin) por encima del precio de equilibrio (pe).

Como se observa en el gráfico anterior, las cantidades ofrecidas (qo) son mayores que las cantidades demandadas (qd) lo que plantea situaciones de abundancia en el mercado, existe demasiado producto a un precio muy elevado para los compradores, lo que genera que los vendedores ofrezcan los productos a precios por debajo del precio mínimo fijado. Ante una suspensión de esta medida el mercado de forma natural tenderá a ubicar el precio en los niveles del precio de equilibrio (pe).
La Elasticidad
Este término trata de asociar la condición física de algunos materiales que poseen ante la aplicación de fuerza. Bien sabemos que algunos materiales son más elásticos que otros, queriendo decir con ello que algunos reaccionan con mayor efecto que otros
La elasticidad es un indicador utilizado por la ciencia económica para medir los efectos de las variaciones de una variable independiente sobre una variable dependiente. Es decir, es un valor que mide qué efecto tiene el que determinada variable haya sufrido una transformación sobre otra variable que depende de esta primera.
Este es un análisis cuantitativo y lógico matemático, por lo cual, en el caso del presente estudio se considerarán, en función de la demanda, más no de la oferta, la relación de ésta con tres de las variables independientes que la afectan, a saber:
El precio del bien px que se define como Elasticidad Precio de la Demanda (epx), el precio de otros bienes asociados al consumo py, que se conoce como Elasticidad Cruzada (epy)y con el Ingreso de los consumidores Y, denominada Elasticidad Ingreso (epY).
La elasticidad, en términos generales, se define como el coeficiente de la variación porcentual de la variable dependiente (o variable efecto) dividido entre la variación porcentual de la variable independiente (o variable causal). Desde un punto de vista funcional sería:

Var% Dep
e = -------------------------------------------
Var% Indep

En función de los valores que se deriven del cociente, es factible clasificar, en este caso, los productos.

A continuación consideraremos los diferentes tipos de Elasticidad de la Demanda y la clasificación de los bienes:
Elasticidad Precio de la Demanda
Mide la relación entre las Cantidades Demandadas y el Precio; es decir, expresa el comportamiento de la demanda ante variaciones del precio. Funcionalmente estaría expresada por la siguiente ecuación:
Var% Qx
epx = - --------------------------------
Var% Px

Donde:
Var% Qx representa las variaciones porcentuales de las cantidades demandadas del bien X
Var% Px representa las variaciones porcentuales del precio del bien X
Nótese el signo negativo (-) de la ecuación, a fin de anular la condición de proporcionalidad inversa entre las variables.
En este caso, la elasticidad puede llegar a tomar los valores dependiendo del tipo de bien al que se refiere, lo que permite clasificar la demanda.
Demanda Perfectamente Inelástica:
Ocurre cuando el valor de la elasticidad precio es igual a cero ( epx = 0), esto sucede cuando, independientemente de cuál sea la variación porcentual en el precio, las cantidades demandadas no varían. Este comportamiento se cumple para el caso de los bienes imprescindibles, como es el caso, para un diabético, de la insulina la cual, independientemente cómo sea la variación de los precios, debe ser adquirida por el mismo para poder sobrevivir.
Estos bienes presentan funciones de demandas similares a las del gráfico siguiente:

Demanda Inelástica:
Ocurre cuando el valor de la elasticidad precio es mayor que cero y menor que uno ( 0 <epx <1), esto sucede cuando, ante variaciones en los precios del bien o servicio, las variaciones en las cantidades demandadas son proporcionalmente menores. Este comportamiento se cumple en el caso de los bienes de primera necesidad, como es el caso de los alimentos básicos, por ejemplo la leche en un hogar en que hay niños, cuando el precio del bien varía el consumo también lo hace pero en una proporción mucho menor.
Estos bienes presentan funciones de demanda similares a las del gráfico siguiente:

Demanda Unitaria:
Ocurre cuando el valor de la elasticidad precio es igual a uno ( epx = 1), esto sucede cuando, ante variaciones en los precios del producto ocurren variaciones igualmente proporcionales en las cantidades demandadas. Este comportamiento es muy casual en los bienes normales, no de primera necesidad.
Estos bienes presentan funciones de demanda similares a las del gráfico siguiente:

Demanda Elástica:
Ocurre cuando el valor de la elasticidad precio es mayor que uno ( epx >1), esto sucede cuando, ante variaciones en los precios del bien o servicio, las variaciones en las cantidades demandadas son proporcionalmente mayores. Este comportamiento se cumple en el caso de los bienes de lujo, como es el caso de los las exquisiteces y licores: cuando el precio del bien varía el consumo también lo hace en una proporción mucho mayor.
Estos bienes presentan funciones de demanda similares a las del gráfico siguiente:




Elasticidad Cruzada de la Demanda
Mide la relación entre las Cantidades Demandadas y el Precio de otro bien; es decir, expresa el comportamiento de la demanda ante variaciones del precio de un bien asociado a su consumo. Funcionalmente estaría expresada por la siguiente ecuación:
Var% Qx
epy = --------------------------------
Var% Py

Donde:
Var% Qx representa las variaciones porcentuales de las cantidades demandadas del bien X
Var% Py representa las variaciones porcentuales del precio del bien y
Así mismo, la elasticidad puede llegar a tomar los valores dependiendo del tipo de bien al que se refiere, lo que permite clasificar la demanda.
Cuando la elasticidad cruzada es menor que cero (epy < 0) se dice que los bienes son complementarios, es decir que el consumo de uno depende proporcionalmente del consumo del otro. Esto se evidencia en el hecho que cuando varía el precio del bien Y ocurren variaciones inversamente proporcionales en las cantidades demandadas del bien x. Es el caso, por ejemplo, de los teléfonos celulares y las tarjetas de prepago. Cuando el precio de las tarjetas de prepago disminuyen aumenta la demanda de celulares y viceversa.
Cuando la elasticidad cruzada es igual a cero (epy = 0) se dice que los bienes son independientes, es decir que el consumo de uno no tiene ninguna influencia en el consumo del otro. Esto se evidencia en el hecho que cuando varía el precio del bien Y no ocurren variaciones en las cantidades demandadas del bien x. Es el caso, por ejemplo, de los pasajes de avión y el consumo de gaseosas. La variación en el precio de uno de los bienes no tiene implicaciones en las cantidades demandadas del otro.
Cuando la elasticidad cruzada es mayor que cero (epy > 0) se dice que los bienes son sustitutivos, es decir que el consumo de uno puede ser sustituido con el consumo del otro. Esto se evidencia en el hecho que cuando varía el precio del bien Y ocurren variaciones proporcionales en las cantidades demandadas del bien x. Es el caso, por ejemplo, de la mantequilla y la margarina. Cuando el precio de la margarina aumenta la demanda de mantequilla también lo hace, ya que los consumidores dejan de consumir mantequilla por el aumento de precios y consumen margarina.
Elasticidad Ingreso de la Demanda
Mide la relación entre las Cantidades Demandadas y el Ingreso de los Consumidores; es decir, expresa el comportamiento de la demanda ante variaciones del Ingreso Familiar. Funcionalmente estaría expresada por la siguiente ecuación:
Var% Qx
epY= --------------------------------
Var% Y

Donde:
Var% Qx representa las variaciones porcentuales de las cantidades demandadas del bien X
Var% Y representa las variaciones porcentuales del ingreso de los consumidores
Así mismo, la elasticidad puede llegar a tomar los valores dependiendo del tipo de bien al que se refiere, lo que permite clasificar la demanda.
Cuando la Elasticidad Ingreso es menor a cero (epY < 0) se dice que los bienes son inferiores, es decir que el bien se considera como de consumo de última opción. Esto se evidencia en el hecho que cuando varía el ingreso Y ocurren variaciones inversamente proporcionales en las cantidades demandadas del bien x. Es el caso en Venezuela, por ejemplo, de las sardinas, las cuales son consumidas por los estratos económicos inferiores y cuando aumenta el ingreso de inmediato es sustituido por el consumo de atún u otros peces enlatados.
Cuando la Elasticidad Ingreso es mayor que cero y menor que uno (0 <epY < 1) se dice que los bienes son normales de primera necesidad, es decir que el bien se considera como importante para ser consumido pero no en la misma proporción en que varía el ingreso.
Cuando la Elasticidad Ingreso es mayor a uno (epY > 1) se dice que los bienes son normales de lujo, es decir que el bien se considera como de consumo altamente prioritario. Esto se evidencia en el hecho que cuando varía el ingreso Y ocurren variaciones mucho mayores en las cantidades demandadas del bien x.
El nivel de precios y la inflación
La inflación se define como "el alza sostenida y constante del Índice General de los Precios de la economía". Dicho en de otra manera, la inflación es el crecimiento de los precios, condición que afecta el Ingreso de los consumidores debido a que en la medida en que los precios de los bienes aumentan y el ingreso permanece constante son menores las cantidades de éstos que los consumidores pueden comprar.
Desde cierta perspectiva, la demanda de los bienes puede generar inflación, sobre todo en el caso que, producto de la afectación de cualquiera de los factores que influyen en la demanda la misma se incrementa. Sea el caso, por ejemplo, de los zapatos de plataforma para damas, los cuales volvieron a ser demandados debido a su puesta en moda en los últimos años. En el momento en que los gustos y preferencias de los consumidores variaron hacia este tipo de bien, la demanda se incrementó y por ende el precio aumentó, tal y como lo muestra la gráfica a continuación:

Otra situación que podría generar inflación sería una contracción de la oferta, ya que se disminuirían las cantidades del producto en el mercado y, al hacerse escaso, se generaría un incremento del precio de los mismos, tal y como lo muestra la gráfica anexa:


El Papel Económico De La Distribución


El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo.

En este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución. De cualquier manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribución son:
-Ajuste de precios y condiciones de pago.
-Financiación al comprador final
-Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa.

Definición De Canal De Distribución

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.

Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor

Las Funciones De La Distribución

La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Además existen otras muchas funciones:

-Transportar: del lugar de fabricación al de consumo.
- Fraccionar : formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado.
- Almacenar: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo.
- Surtir : formar conjuntos de productos adecuados a necesidades.
- Contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos.
- Informar: mejorar el conocimiento del mercado.

Los Flujos De La Distribución

- Flujo del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los niveles
- Flujo físico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios
- Flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores
- Flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor
- Flujo de información: para conocer mejor y para ser conocidos mejor

Configuraciones De Un Canal

ETAPAS
Número de niveles que separan al productor del usuario final

Canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.


Canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de compra), los canales indirectos pueden ser:


* largo: muchos niveles. introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
* corto: pocos niveles. posee un intermediario que ofrece el producto al consumidor final

COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

Competencia horizontal : intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel
Competencia horizontal intertipo: igual que anterior pero difieren en formula de venta (surtido y precios diferentes)
Competencia vertical: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel
Competencia entre redes: ejemplo: red tradicional contra venta por correo o por reuniones

ELECCIÓN DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

· Características del mercado:

* Número y distribución de compradores
* Cantidad de compra
* Regularidad de la compra
* Plazo de entrega

· Característica De Los Productos

* Durabilidad
* Complejidad técnica
* Estandarización
* Ciclo de vida
* Valor unitario

· Característica De La Empresa


* Recursos financieros
* Control buscado
* Cobertura buscada
* Notoriedad buscada
Conclusión
El precio del producto a nivel de mercado no es más que la reacción de interacción de dos fuerzas opuestas como son la oferta y la demanda las cuales giran en torno a dos aspectos comunes como son cantidad y precio de un bien específico.
La elasticidad es un indicador que permitiría identificar los comportamientos del producto en función de los factores que influyen sobre la demanda.

Infografía


1. Estudio de Mercado

http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=9&g=2
En este site está la respuesta a: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?.

2. Estudio de Mercado y Comercialización

http://www.estudio-de-mercado.com/
En este site encontrarás información práctica para vender más y ganar dinero en Internet con tu sitio web, con tus productos, tus servicios o espacio publicitario.

3. Mercado
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

Este site posee información sobre terminologías economicas con respecto al mercado, en cuanto a concepto, tipos, caracteristicas y comercialización. Po otro lado, muestra las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y como lo haremos.

4. ¿Qué es Mercadotecnia de Pequeños Negocios?

http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/merpeq.htm
Este site posee información orientada a la aplicación de la mercadotecnia en los pequeños negocios. No solo nos muestra la teoría sino que también permite preguntar a expertos sobre este tema.

5. Una pequeña aproximación al Concepto de Marketing
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%206/Intromarketing.htm
Site que posee información resumida sobre Marketing, muestra como el mismo abarca todo el proceso de producción, comercialización y distribución de los bienes, desde los estudios de mercado hasta los estudios de distribución y los presupuestos de ventas. Muy elemental.

6. La Oferta y la demanda
http://enfenix.webcindario.com/gestion/ofertdem.phtml

Site que posee conceptos básicos sobre oferta, demanda y mercado. Interesante para iniciar el estudio del tema.

7. Ficha resumen de Oferta y Demanda
http://www.educa.aragob.es/iespgaza/ecobachillerato/profeseco/isra/despl_ofyde.pdf

Documento en .PDF interesantísimo con información resumida del tema. Imprímelo y úsalo para repasar.

8. El equilibrio en los mercados
http://www.eumed.net/cursecon/3/Equilibrios.htm

Este Site tiene información básica sobre el punto de equilibrio de mercado. Me permito recomendarlo de forma integral, ya que posee información económica muy completa.

9. Costo de Distribución
http://server2.southlink.com.ar/vap/costos_de_distribucion.htm

En este site se nos da una visión de estos costos, también llamados de no fabricación, incluyen los costos de distribución constituidos por la suma de los de administración, comercialización y financiación.


10. Fundamentos de Mercadotecnia

http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpypElkyZAsOLWTSyE.php
Este Web site posee información básica sobre los elementos del Marketing, pero arranca su análisis comenzando por las definiciones de mercado, punto de equilibrio y elasticidad



Dinámica

1.- Cuál es el mercado que depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país?.

2.- Cuales son los niveles de demanda potencial que pueden distinguirse?.

3.- Defina formación de precio.

4.- Cuales son las funciones de un canal de distribución?.

5.- Qué es un canal de distribución?.

6.- Cual es el papel económico de la distribución?.

7.- La elasticidad de la demanda influye sobre el precio del producto?.

 

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Evaluación Financiera de Proyectos de Inversión

CAPÍTULO III: CONTENIDOS DE UN ESTUDIO DE PACTIBILIDAD (ESTUDIO DE MERCADO)

Profesor
Autor
Gonzalo Pérez
Hugo García