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Profesor |
Autor |
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Dra.
Leonor Dillon |
Hugo
García |
Mentalidad y Doctrina Estratégica
Han
transcurrido casi 25 siglos de Sun Tzu y casi dos siglos de Clausewitz,
pero la estrategia es nueva en el ámbito empresarial habiéndose iniciado en los
años '60 del siglo XX con Alfred D. Chandler, continuado en el '65 con Igor
Ansoff y llegado a un alto nivel con Michael Porter en los '80 y
'90. En los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es poner a
nuestro favor las condiciones más favorables, juzgando el momento preciso para
atacar o retirarse siempre evaluando correctamente los límites del
combate. La organización y estrategia empresarial ha tomado mucho de la
organización y estrategia militar y viceversa.
En esta era de la nueva economía ninguna estrategia de negocios puede
construirse sobre análisis o información fragmentaria o parcial. En éste
caso si las cosas salen bien será por una simple cuestión de suerte o de
intuición. El verdadero estratega no depende ni de la una ni de la otra.
La estrategia no se concibe para escenarios estáticos donde los competidores no
reaccionan o donde no existen las discontinuidades. Si así fuera, la
estrategia sería un asunto meramente administrativo, pero no lo es porque no es
algo predecible, cuantificable o controlable. La estrategia tiene una
lógica paradójica, es un fenómeno objetivo que nace del conflicto humano, las
condiciones o las situaciones surgen involuntariamente de sus participantes,
hoy día puede ser favorable, pero mañana puede ser un peligro.
La estrategia en la empresa es un tema importante hoy en día y lo seguirá
siendo y, aunque el objetivo no es igual que la de los militares, es decir,
aniquilar al enemigo, hay que anticiparse al competidor y/o enfrentarse con una
rápida contramaniobra.
La
estrategia hoy en día es aplicado no sólo por los militares o por los hombres
de negocios sino también por los deportistas, diplomáticos, políticos y por el
común de los mortales en su dura vida
diaria.
Mentalidad Y Doctrina Estratégica
Partiendo del
enunciado debemos conocer primero el significado de cada término:
Doctrina: del latín doctrina significa un
conjunto coherente de enseñanzas o instrucciones que pueden ser: Podría
definirse doctrina como un sistema de opiniones o postulados más o menos
científicos, frecuentemente con la pretensión de posesión de validez general. es.wikipedia.org/wiki/Doctrina
Mentalidad: Es el conjunto de valores,
conocimientos y normas de un individuo.
www.monografias.com/trabajos16/glosario-salud-ocupacional/glosario-salud-ocupacional.shtml
La
mentalidad estratégica:
Es aquella disposición del ser humano para formarse ideas y pensamientos que le
permiten visualizar más allá del día de hoy, es decir visualizan el futuro que
desean ver y diseñan las acciones para lograr con éxito los objetivos
planteados.
La Doctrina Estratégica: Es una
corriente de pensamiento, de ideología, de legado intelectual que centra sus ideas en una planificación estratégica que consiste en un sistema
gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al
"qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca
concentrarse en sólo, aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o
área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas
que ofrece
el entorno.
La mentalidad estratégica: Es aquella disposición del ser humano para formarse ideas y
pensamientos que le permiten visualizar más allá del día de hoy, es decir
visualizan el futuro que desean ver y diseñan las acciones para lograr con
éxito los objetivos planteados.
Tras las experiencias del pensamiento clásico empezaron a aparecer publicadas las primeras ideas ordenadas que pasarían a ser el origen de modelos explicativos del éxito empresarial cada vez más sofisticados. En el proceso evolutivo se ha ido tejiendo un mural en el que poco a poco somos capaces de discernir un mayor número de piezas en perfecta armonía. En principio hemos pretendido encontrar una combinación mágica que nos ofreciese la imagen de la empresa perfecta, sin embargo se ha marcado un hito para el comportamiento estratégico de la época e, incluso en la actualidad, las nuevas formas estructurales —organizaciones virtuales—son fomentadas por un cambio en la mentalidad estratégica aunque realmente se tomara que siempre se tendrá presente que lo que realmente se estudia es la congruencia organizativa. La idea de la congruencia es relativamente simple, las organizaciones no saben exactamente cómo lograr el éxito pero, sin embargo, asumen que todas las dimensiones que participan en el mismo deben ser conducidas en la misma dirección. De esta forma, la congruencia o el ajuste entre las dimensiones se vinculan con el éxito o la eficacia de la organización. En esencia, se supone que cuanto mayor es el grado de ajuste entre los distintos componentes de la organización, mayor va a ser su eficacia. En realidad, la idea del ajuste ha estado en la cabeza de los pensadores, investigadores y profesionales de la empresa prácticamente desde su nacimiento, sin embargo, la diversidad de las variables que en cada momento han participado de este concepto y la forma de relacionarlas ha ido evolucionando. El paso de los años ha consolidado un cuerpo teórico sobre este concepto que ha dado el protagonismo a la estrategia empresarial en sus distintos niveles.
La historia ha demostrado en la práctica lo que ya
algunos, por ejemplo la doctrina social de la Iglesia, decían en la teoría; a
saber, que es errado el proceso por el cual se ha pretendido conseguir el
bienestar de todos, basado en la sobredimensión del Estado. Pero el error en la
solución no significa que el problema no exista, si se afirma que el
crecimiento de no pocas empresas se ha hecho, en los dos últimos siglos, sobre
la base de la explotación de las personas, realidad que en muchos casos
continúa en nuestros días. Las posibles exageraciones de la literatura o de la
propaganda política no pueden llamarnos a engaño sobre la evidencia histórica
más objetiva.
El Análisis Estratégico - Los Enfoques Tradicionales
Estrategias
Competitivas
Este
paradigma abarca principalmente cuatro propuestas, las que desarrollaremos y
compararemos en el desarrollo del análisis.
En primer lugar se tiene el, El
Paradigma de Porter, cuya contribución al estudio de las estrategias de la
empresa tiene dos elementos: las estrategias Genéricas y las
estrategias competitivas propiamente
dichas.
Las Estrategias Genéricas, según Porter
(1980), son básicamente dos: liderazgo en costos y diferenciación. La
primera se orienta a reducir el costo total de producción mientras que la
segunda lo hace a incrementar el precio (valor) que el comprador está dispuesto
a pagar por el producto con base en la utilidad percibida que éste le reporta.
Según Porter, la ventaja o desventaja competitiva de una empresa o Unidad
Estratégica de Negocios puede ser explicada en términos de una ventaja o
desventaja en costos o en diferenciación.
Las
Estrategias Genéricas de Porter, fueron actualizadas por Treacy y Wieserma
(1995), en su libro La Disciplina de los Líderes de Mercado, como se
muestra en la siguiente tabla:
|
Estrategia
Genérica de Porter |
Disciplina
del líder |
Análisis |
|
Liderazgo de
Costos |
Excelencia
Operativa |
Menor costo para el cliente |
|
Diferenciación |
Liderazgo de
productos |
Innovación continua garantiza ofrecer
los productos más avanzados y de mejor desempeño. |
|
Focalización |
Cercanía al
cliente |
Atención individualizada a las
necesidades de clientes específicos maximizando el valor recibido. |
Analizando las dos vertientes podemos
concluir, que las orientaciones de Treacy y Wieserma se corresponden
mejor a la realidad actual de consumidores cada vez más exigentes y mejor
informados, competencia basada en la innovación y globalización de los mercados.
Por otra parte, Las Estrategias
competitivas, se refieren a los cursos de acción que emprende una empresa o
unidad de negocios para logra sus objetivos en situaciones coyunturales del
mercado como pueden ser:
§
La Aparición de Competidores o nuevos entrantes
§
La decisión de Incursionar en un nuevo mercado
§
Enfrentar la aparición de Productos sustitutivos
Asimismo, la Estrategias Competitivas
(Porter, 1985) se clasifican en cuatro grupos:
§
De disuasión: tienen como fin evitar los conflictos
con los competidores o atenuar su magnitud.
§
Ofensivas: destinadas a eliminar o debilitar los
competidores.
§
Defensivas: nacen como respuesta a ataques de los
competidores
§
De Cooperación o alianzas: Varias
empresas combinan esfuerzas para competir mas eficiente y eficazmente.
A través de la revisión realizada podemos concluir que las estrategias competitivas deben ser implementadas a través de las diferentes funciones de la cadena de valor, aunque la mayoría de ellas se centran en la función de Mercadeo e inciden en segundo término, en las operaciones.
En Segundo lugar, El Paradigma de
Competencia que fue presentado por Barry Nalebuff y Adam Branderburger
(1996), el cual se fundamenta en combinar la competencia entre empresas y
la cooperación.
Por otra parte, este paradigma pone en
el tapete algunos aspectos subestimados o menospreciados en la
formulación de la estrategia de las empresas: el papel de los complementos y
la importancia de la cooperación, como suplemento de la competencia.
El Paradigma de Competencia es más
valido para mercados en expansión que para mercados estancados o en
decrecimiento. También resulta mas aplicable e mercados nacionales o regionales,
donde la relación de los jugadores es mas cercana, que en mercados globales,
aunque se esta trasladando a estos, no olvidemos la Internet como mercado.
En tercer lugar, El Paradigma de
Designio Estratégico, según Gary hamel y C.K. Parlad, el
concepto central es competir por el futuro, mas que por el presente.
Las Ideas centrales del paradigma de
Designio estratégico son: crear el futuro, estiramiento de Recursos,
Apalancamiento de recursos y capacidades medulares.
Esta visión de la estrategia reconoce que la empresa debe desaprender mucho de su pasado antes de encontrar el futuro. Que no basta de posicionarse en los mercados sino que es necesario anticipar el rumbo futuro de los negocios. De igual forma, que no es suficiente una planificación convencional, sino que hace falta una arquitectura estratégica que funcione para desarrollar las capacidades necesarias para dominar los mercados del futuro. Este paradigma debe ser aplicado en la empresa en su conjunto.
En cuarto lugar, El Paradigma
de Hipercompetencia , Richard D’Aveni (1994), plantea como punto
central de este nuevo paradigma que toda ventaja competitiva es temporal
y resulta inútil intentar crear y defender ventajas competitivas
sostenibles, de carácter permanente, como aconsejan los modelos tradicionales.
Para D’Aveni, la hipercompetencia
es una modalidad de la competencia que ocurre cuando uno o mas
competidores en el mercado utiliza estrategias agresivas, dando lugar a
una intensificación de la competencia.
El paradigma de Hipercompetencia puede
ser aplicado tanto a nivel corporativo como de negocios. Esto va a depender de
los cuatro campos de la hipercompetencia, según la lectura realizada se va a
dividir de la siguiente manera:
- La Estrategia en el campo de calidad/precio se
relaciona con toda la cadena de valor comenzando con la función de
mercadeo, operaciones y el resto de la cadena.
- La Estrategia en el campo de Innovación
(timing/know how) se relaciona directamente con mercadeo y
tecnología, e indirectamente con el resto de la cadena.
- La estrategia en el campo de plazas
fuertes
se relaciona directamente con distribución e indirectamente con mercadeo y
otras funciones.
- La estrategia en el campo de bolsillos
profundos se relaciona directamente con finanzas y el área
legal, pero se ejecuta en gran medida a través de mercadeo y distribución,
mediante guerra de precios y otras actividades similares.
Masifern
y Vilà
: definen Pensamiento Estratégico. Como un conjunto de ideas, principios,
políticas, reglas y procedimientos operativos básicos que conforman el modo en
que los directivos piensan sobre sus funciones y orientan sus acciones diarias.
Los
autores creen que, para que una estrategia sea eficaz, es necesario crear un
marco compartido en la mente de los directivos. Argumentan que la capacidad de
una empresa para crear esta mentalidad común será una importante fuente de
ventajas competitivas para las compañías en el futuro. Sostienen que el
pensamiento estratégico permite no sólo coordinar las acciones diarias, sino
también lograr colectivamente lo que no puede hacerse solo. Los mejores
directivos del futuro, dicen, no serán aquellos que simplemente cumplen los
planes, sino aquellos que sean capaces de cambiar los planes con arreglo a la
estrategia. En este sentido, el documento proporciona a los directivos una guía
práctica para reaccionar ante oportunidades y amenazas inesperadas.
Según Masifern y Vilà, esta nueva mentalidad estratégica tiene
muchas ventajas, entre ellas:
- Mejor coordinación de las
decisiones procedentes de departamentos diferentes
- Las decisiones se toman más
rápidamente, y cerca de donde tienen lugar los acontecimientos
- Una mentalidad común favorece
la comunicación entre los empleados
- La delegación se vuelve más
fácil
La experiencia internacional demuestra que los éxitos
competitivos no ocurren espontáneamente, ni son resultados fortuitos o del
azar. El éxito se debe principalmente al hecho de contar con una estrategia
adecuada, que permitió tener en claro qué se quería hacer (objetivos), cómo y
con qué hacerlo (cursos de acción y recursos).
Para todo
líder es importante dominar la secuencia lógica del proceso de toma de
decisiones, pues de esa manera logra tener un orden claro de prioridades en sus
acciones.
En resumen
§
El
pensamiento estratégico y competitivo es clave en las organizaciones modernas,
donde se persiga la mejor utilización de los recursos y la obtención de los
mejores resultados de la forma más eficiente posible.
§
El análisis
estratégico no debe faltar en las organizaciones que desean mantenerse o crecer
en el mercado, puesto que facilita la determinación y evaluación de los pro y
contra de la organización.
§
Las
estrategias competitivas constituyen las principales herramientas de
posicionamiento, que permiten diferenciar a las organizaciones; las cuales
pueden estar fundamentadas en: costos, calidad de producto, calidad de servicio,
ubicación, entre otros.
§
En general,
la planificación estratégica constituye una herramienta de suma importancia y
de incalculable valor en las organizaciones, puesto que permite organizar y
orientar correctamente las acciones a ejecutar; claro está con el debido
proceso de evaluación constante y con un cierto grado de normalización.
Por ultimo, los grandes avances tecnológicos (internet,
entre otros), así como el proceso de
globalización, se ha hecho necesario crear, desarrollar una serie de acciones
(Estrategias Competitivas) mediante la realización de un plan a través del cual
la organización tenga bien claro definido su misión/visión a largo plazo.
- Potella R. Marlene. (1997). Manual de Planificación
Estratégica para Instituciones Universitarias. Caracas: FEDUPEL
- Stoner, J. y otros. (1996). Administración
. México: Prentice - Hall Interamericana.
- Terry G. y Franklin S. (1987). Principios
de Administración . México: CECSA.
- Dra. Leonor Dillon. Planificación. eLibro.
train4you
Infografía
http://centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mar2004_a3.htm: En este Site se muestra como la experiencia internacional demuestra que
los éxitos competitivos no ocurren espontáneamente, ni son resultados fortuitos
o del azar. El éxito se debe principalmente al hecho de contar con una
estrategia adecuada, que permitió tener en claro qué se quería hacer
(objetivos), cómo y con qué hacerlo (cursos de acción y recursos).
http://www.oocities.org/es/teoescalante/planificacion01.htm:
Un Web Site que muestra que para planificar es fundamental elegir,
tomar decisiones en el futuro para lograr las metas propuestas. La
planificación es decidir por adelantado qué hacer, cómo hacer, cuándo hacerlo y
quién ha de hacerlo. La planificación cubre la brecha que va desde
donde estamos hasta donde queremos ir.
http://www.oocities.org/w_peart/add-ons.htm: Un
trabajo cuyo propósito es el de analizar las ventajas, y posibles problemas a
los que eventualmente podrían enfrentarse profesionales de la informática, que
no empleen una buena planificación de sus proyectos, así como su respectivo
seguimiento.
http://www.quality-consultant.com/gerentica/libro_002.htm#_Toc532229549:
Esta página permite visualizar que la planificación estratégica tiene dos
connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa" de las probables
decisiones futuras de una organización (Empresa privada, ONG o Institución
pública) o diseñar una ruta de acción personal para el futuro.
http://www.todopymes.cl/topicos_consultas/planeacion_estrategica.html:
Este artículo muestra algunas generalidades de la planificación estratégica,
tales como: concepto, ¿Qué atributos debiera tener una Estrategia al momento de
definirla?, ¿De cuántas perspectivas se debe examinar la Estrategia?.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/dinmestrategia.htm:
El artículo de esta página detalla todo lo referente a la esencia de la estrategia
empresarial, el análisis estratégico y los recursos logísticos que a este
respecto pueden utilizarse. Bastante completo como fuente de información y
documentación.
http://www.iese.edu/es/files/5_7417.pdf:
Este artículo que señala de forma concreta y precisa la necesidad de asimilar
los criterios competitivos en el nuevo siglo, para el cual la Internet viene a
ser uno de los elementos omnipresentes en el mundo de las empresas y de los
mercados competitivos.